อบรม การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่าน Facebook

สัมนาดีๆ มีมาให้ร่วมกันอีกแล้ว  สำหรับนักธุรกิจ,​ ผู้ประกอบการ และผู้สนใจที่อยากทราบวิธีการ และกลยุทธ์ในการทำการตลาดผ่าน Social Network อันดับ 1 ของไทย ‘Facebook’  วันที่ 18 ธันวาคม 53 นี้  ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ ผู้เขียนหนังสือ ‘การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media’ ผู้ซึ่งเป็นหนึ่งใน Guru ของนักการตลาด  จัดอบรมและสัมมนาในหัวข้อ “การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่าน facebook” ที่จะช่วยเปิดมุมมองและเสริมแนวคิดด้านการตลาดของคุณในการใช้สื่อ Social Media ยอดนิยมอย่าง facebook ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

หากใครสนใจ สามารถเข้าไปลงทะเบียนได้ที่

http://www.facebookgoo.com/2010/10/19/facebook-experiential-marketing-workshop/

การอบรมนี้เหมาะกับใครบ้าง?

การอบรมนี้เหมาะสำหรับคุณแน่นอนถ้าหากว่า…

• - คุณเป็นเจ้าของธุรกิจที่เชื่อมั่นหรือกำลังสนใจในพลังด้านการตลาดของ facebook และต้องการจะทราบถึงศักยภาพและมุมมองในการใช้ facebook เพื่อการตลาดให้มีประสิทธิภาพสูงสุด
• - คุณเป็นผู้ดูแลรับผิดชอบ facebook page ของบริษัทหรือองค์กร และต้องการมุมมองแนวคิดด้านการตลาดที่ลึกซึ้งและหลากหลายมากขึ้น
• - คุณทำงานด้านการตลาดหรือโฆษณา และกำลังต้องการแนวคิดที่หลากหลายมากขึ้นในการใช้ facebook เป็นช่องทางหนึ่งในการประชาสัมพันธ์ธุรกิจของคุณ
• - คุณต้องการศึกษาเพิ่มเติมมุมมองด้านการตลาดโดยการใช้ Social Media เพื่อนำความรู้ไปต่อยอดในการใช้งานด้านอื่นๆ
• เพื่อประโยชน์สูงสุด การอบรมนี้เหมาะสำหรับผู้ที่มีพื้นฐานและประสบการณ์ในการใช้งาน facebook อยู่แล้วในระดับหนึ่ง

การสัมมนาในหัวข้อนี้จะ เน้นในเรื่องของแนวความคิดด้านการตลาดเป็นหลัก หากท่านต้องการเรียนรู้ในส่วนของวิธีการสร้างและปรับแต่ง facebook page ให้มีประสิทธิภาพ เราขอแนะนำให้สมัครในหลักสูตร “จัดการบริหาร facebook page อย่างมืออาชีพ” ซึ่งจะมีส่วนของการอบรมในเรื่องของเทคนิคและวิธีการในภาคปฎิบัติควบคู่กันไป ด้วย เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดในการนำกลับไปใช้งานได้จริง หากสนใจ กรุณาคลิกที่นี่เพื่ออ่านรายละเอียด
หลักการและเหตุผล

เนื่องด้วย ณ ปัจจุบัน กิจการไม่ว่าจะขนาดเล็กหรือขนาดใหญ่มีการนำ Facebook มาใช้ในการตลาดอย่างแพร่หลาย แต่กลับมีรูปแบบของ เนื้อหา และกิจกรรมทางการตลาด กลับซ้ำๆจนน่าเบื่อ และไม่เกิดประสิทธิผลในการเสริมสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง เช่นในกรณีเนื้อหา จะเป็นการแนะนำร้านอาหาร ภาพยนตร์ สถานที่ท่องเที่ยว ข้อคิดดีๆในการดำเนินชีวิตและคำคมต่างๆ เรื่องของสิ่งแวดล้อม และข้อมูลสินค้าหรือบริการของตนเอง หรือในส่วนของกิจกรรมทางการตลาด ก็มักจะหวังแต่เพียงเพิ่มจำนวนของ Fan โดยใช้รางวัลเป็นสิ่งล่อใจ แต่กิจกรรมการตลาดที่เกิดขึ้นไม่ได้ไปเชื่อมโยงกับตัวแบรนด์ สักแต่ว่าหาคนกด Like ให้มากที่สุดเท่านั้น โดยไม่ได้สนใจว่า พวกเขาเหล่านั้นที่กด Like เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ตนต้องการหรือไม่

ด้วยปัญหาดังกล่าวข้างต้น เราจึงเห็นว่า กิจการยังขาดหลักเกณฑ์ในการพิจารณาว่าจะใส่เนื้อหาและสร้างกิจกรรมทางการ ตลาดผ่ายทาง Facebook อย่างไร เพื่อให้เสริมสร้างแบรนด์ของตน ทั้งนี้จะต้องเชื่อมโยงไปกับแผนการตลาดในองค์รวมทั้งหมด โดยคิดว่า Facebook เป็นหนึ่งในช่องทาง (Touch Point) ที่สามารถมอบประสบการณ์ต่างๆที่เป็นคุณค่าของแบรนด์ (Brand Value) เพื่อให้แบรนด์ของเราเกิดความแตกต่าง (Brand Differentiation) ไม่ว่าจะเป็นข้อความ รูปภาพ คลิปวิดีโอ รวมไปถึงลักษณะของความเป็นสังคม เพื่อให้สามารถใช้ Facebook ได้อย่างมีประสิทธิภาพและส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นในที่สุด
วัตถุประสงค์ของการอบรม

• - เพื่อให้ผู้อบรมมีความเข้าใจในปรัชญาของ Social Media ในภาพรวม และวัตถุประสงค์ต่างๆในการใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาด
• - เพื่อปูพื้นถึงความเข้าใจพื้นฐานของ facebook page
• - เพื่อให้เข้าใจถึงการตลาดเชิงประสบการณ์เพื่อนำไปใช้ในการกำหนดเนื้อหาและกิจกรรมทางการตลาด ใน facebook page ต่อไป
• - เพื่อให้เกิดความสามารถในการทำตลาดผ่าน facebook page ผ่านการทำ Work Shop

รายละเอียดและหัวข้อหลักในการอบรม

การอบรมนี้ใช้เวลา 6 ชั่วโมง เป็นภาคบรรยาย 5 ชั่วโมง และ Workshop อีก 1 ชั่วโมง โดยเนื้อหาจะครอบคลุมหัวข้อหลักต่างๆ ต่อไปนี้

พื้นฐานความเข้าใจ Social Media และบทบาทของ facebook

• - ทำความรู้จักและความหมายของ Social Media
• - วัตถุประสงค์ทางการตลาดของ Social Media
• - แนะนำ Social Media แต่ละตัวโดยสังเขป

ความสำคัญของ Facebook Marketing

• - องค์ประกอบของ facebook page
• - สถานการณ์และรูปแบบของการใช้ facebook ที่มีรูปแบบเหมือนๆกันของกิจการต่างๆ

การทำ Facebook Marketing Plan

• - กำหนดกลุ่มหมาย ทั้งเชิงปัจจัยทางประชากรศาสตร์และจิตวิทยา
• - กำหนดเป้าหมายทางธุรกิจที่ต้องการจาก facebook page ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง Brand Awareness, การเพิ่มยอดขาย, การสร้างสังคมให้เกิดขึ้น และการรับรู้ถึง Feed Back ของลูกค้า

ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับการตลาดเชิงประสบการณ์

• - ความหมายของประสบการณ์
• - ความแตกต่างระหว่างการตลาดแบบเดิมกับการตลาดเชิงประสบการณ์
• - องค์ประกอบในการสร้าง Brand Personality

การกำหนด Brand Positioning

การสร้าง Brand Value

ลำดับและขั้นตอนในการสร้างแบรนด์ผ่าน Facebook

• - การทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักและสนใจ
• - การทำให้กลุ่มเป้าหมายชอบเรา
• - การสร้างกิจกรรมเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้เข้ามามีส่วนร่วม
• - การสร้างความมั่นใจในการซื้อสินค้าและบริการ

เรียนรู้การใช้ facebook page จากกรณีศึกษาต่างๆ

ทำ Work Shop แบ่งกลุ่มระดมความคิด และสร้างแผนการตลาดผ่าน faebook (กำหนดเนื้อหาและกิจกรรมทางการตลาด)

วันเวลาและรายละเอียดการลงทะเบียนเข้าร่วมอบรม

วันเสาร์ที่ 18 ธันวาคม 2553 เวลา 9:00 – 16:00

สถานที่: โรงแรมรอยัล เบญจา สุขุมวิท ซอย 5 (ใกล้สถานีรถไฟฟ้านานา)

คลิกที่นี่เพื่อดูแผนที่
ค่าลงทะเบียนเข้าร่วมอบรมตลอดรายการ: 2,500 บาท พร้อมหนังสือประกอบการบรรยาย
(รับจำนวนจำกัดเพียง 50 ที่นั่งเท่านั้น)

ราคานี้รวมอาหารกลางวันแบบบุฟเฟ่ต์ของโรงแรม + coffee break
ราคาพิเศษ 2,250 บาทสำหรับผู้ที่ชำระค่าลงทะเบียนล่วงหน้า ภายในวันที่ 13 ธันวาคม 2553

+ ส่วนลดพิเศษเพิ่ิมอีก 10%! สำหรับผู้ที่ลงทะเบียน 2 คนขึ้นไป

หากใครสนใจ สามารถเข้าไปลงทะเบียนได้ที่

http://www.facebookgoo.com/2010/10/19/facebook-experiential-marketing-workshop/

การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่าน Facebook Page – ตอนที่ 8 การกำหนด Brand Positioning : 3

โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ www.facebook.com/Iampisek
เจ้าของผลงานหนังสือ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media”  

          ปัญหาหนึ่งในการกำหนดตำแหน่งทางการตลาด นั้นก็คือ ปัจจัยอะไรที่ถือเป็นเรื่องสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อ ซึ่งปัจจัยนั้นจะถูกนำมาใช้เป็นเกณฑ์ในการกำหนดตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ขอยกตัวอย่างเพื่อนำสู่การคบคิด เช่น ยาสีฟัน ลองมาคิดสิว่า อะไรคือส่วนสำคัญในการตัดสินใจซื้อ ในส่วนนี้ให้พิจารณาตามคุณประโยชน์ก่อน (พยายามคิดแล้วเขียนเรียงลงมาให้มากที่สุด)

          -ฟันขาว

          -ลมหายใจสดชื่น

          -ป้องกันฟันผุ

            -ป้องกันอาการเสียวฟัน ปวดฟัน

          -ราคาถูก

          -หลอดมีความง่ายต่อการบีบ สามารถใช้จนหมดหลอด

          -ใช้น้อยๆก็สะอาด ไม่ต้องบีบเยอะ

          -ขจัดหินปูน

            -ขจัดคราบบุหรี่

          -ไม่เผ็ด สำหรับเด็ก

          -ธรรมชาติ ไม่เน้นสารเคมี

          -อื่นๆ

          ในส่วนคุณประโยชน์อาจจะง่าย ต่อมาเรามาคิดสิว่า ถ้าในส่วนของอารมณ์ความรู้สึกละ ยาสีฟัน มันจะบอกอะไรได้บ้าง

          -ความใกล้ชิด

          -ความรัก

            -ความห่วงใย

            -ความสนุกสนาน

          -ความอบอุ่น

            -ใส่ใจต่อธรรมชาติ

          -รอยยิ้ม

          -การเริ่มต้นใหม่ (แปรงสีฟันทุกเช้า)

          -อื่นๆ

          จากคุณสมบัติทั้งสองส่วน จะมีความสำคัญแตกต่างกันไปแล้วแต่กลุ่มเป้าหมายที่คุณเป็นคนเลือก หลังจากที่เราได้ทำการแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) ซึ่งเป็นกระบวนการแบ่งตลาดรวมออกเป็นส่วนตลาดหลายส่วน โดยในแต่ละส่วนจะมีลักษณะความต้องการเหมือนกัน ทั้งนี้เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดสำหรับสินค้าหรือบริการโดยทั่วไป อาจจะอยู่ในรูปของ

          -การแบ่งส่วนตลาดตามภูมิศาสตร์ อาจจะแบ่งตามภาคหรือจังหวัด ในเมืองหรือชนบท

          -การแบ่งส่วนตลาดตามประชากรศาสตร์ ที่นิยมมากคือ อายุ เพศ และรายได้

          -การแบ่งส่วนตลาดตามหลักจิตวิทยา อาจจะแบ่งตามชั้นของสังคม ลักษณะบุคลิกภาพ วิถีการดำเนินชีวิต (กิจกรรมที่ทำ ความสนใจ และความคิดเห็น) รวมไปถึงค่านิยม

            Jim Joseph ผู้เขียนหนังสือ “The Experience Effect” ได้เสริมว่า ปัจจัยทางจิตวิทยายังรวมไปถึง ทัศนคติ ความสนใจ อารมณ์ ความคิดเห็น และพฤติกรรม ในส่วนของพฤติกรรม ควรศึกษาลงลึกไปว่าชอบทำหรือไม่ชอบทำอะไร เช่น การบริโภคสื่อ กิจกรรมทางสังคมและงานอดิเรก นิสัยชอบใช้เงินหรือเก็บเงิน หรืออาจจะเป็นเรื่องความใฝ่เรียนหรือไม่ เป็นต้น ยิ่งเราศึกษาลงลึกในส่วนของปัจจัยจิตวิทยามากเท่าไร ย่อมทำให้เราชัดเจนว่าจะส่งมอบประสบการณ์ให้แก่กลุ่มเป้าหมายของเราอย่างไร 

          -การแบ่งตามพฤติกรรมการซื้อที่มีผลต่อผลิตภัณฑ์ ซึ่งอาจจะแบ่งโดยผลประโยชน์ที่ต้องการจากผลิตภัณฑ์หรืออัตราการใช้ผลิตภัณฑ์

กลับมาที่กรณียาสีฟัน หากกิจการเราต้องการเจาะตลาดกลุ่มเด็ก ซึ่งเป็นการแบ่งตลาดตามประชากรศาสตร์ ปัจจัยสำคัญเชิงคุณประโยชน์ คือ ความไม่เผ็ด จะมาก่อน และส่วนเรื่องของอารมณ์ ก็เน้นเรื่องของความสนุกสนาน

          หากเป็นกลุ่มที่สูบบุหรี่มานาน ซึ่งเป็นการแบ่งตลาดตามวิถีการดำเนินชีวิต คุณประโยชน์อาจจะเน้นเรื่องการขจัดคราบ ส่วนเรื่องของอารมณ์ อาจจะเป็นเรื่องความห่วงใยในสุขภาพ

          หากเป็นกลุ่มที่มีการใช้ชีวิตที่ห่วงใยในเรื่องสารพิษ ซึ่งเป็นการแบ่งตามวิถีการดำเนินชีวิตเช่นกัน ปัจจัยคุณประโยชน์สำคัญคือ ความเป็นธรรมชาติและไร้สารเคมี และอารมณ์ความรู้สึกคือ ใส่ใจต่อธรรมชาติสิ่งแวดล้อม

และแน่นอน กลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ใหญ่ทั่วๆไป ซึ่งแบ่งตามปัจจัยประชากรศาสตร์ ปัจจัยคุณประโยชน์คงใส่ใจในเรื่องของฟันขาวสะอาด ป้องกันฟันผุ ในส่วนของอารมณ์ความรู้สึก คือ ความใกล้ชิดหรือความรัก

แน่ละ แบรนด์เราไม่ได้อยู่ตัวคนเดียว เราจำเป็นต้องพิจารณาว่าคู่แข่งกำหนดตัวเองอย่างไร จากนั้นมองหาช่องว่างเพื่อสร้างตนเองโดดเด่นแตกต่างจากคนอื่นๆ

ย้ำอีกครั้ง หากเน้นแตกต่างในเรื่องของคุณประโยชน์เป็นเรื่องค่อนข้างยาก จึงจำเป็นอย่างยิ่งต่อการใส่ใจในเรื่องของอารมณ์ความรู้สึก

ดังนั้น หากกลุ่มเป้าหมายของเรา คือ คนทั่วๆไป ผมอาจจะหยิบเรื่องการเริ่มต้นใหม่มาเล่นแทนที่จะเป็นเรื่องความใกล้ชิดหรือความรัก การเริ่มต้นใหม่ คือ การที่ฟันขาวในตอนเช้าแล้วเผชิญกับความสกปรก ก็มีการแปรงฟันเพื่อให้เกิดความขาวกลับมา กลายเป็นเรื่องราวที่เราสามารถนำเสนอผ่านทางสื่อต่างๆได้

เช่น อาจจะนำเสนอในรูปแบบของเหล่าร้ายที่ยึดครองฟันที่สกปรก ต่อมาเมื่ออัศวินฟันขาวเข้ามา ก็ปราบเหล่าร้ายได้ นำความสงบสุขกลับมาอีกครั้ง รูปแบบดังกล่าวสามารถถูกเล่าเรื่องในรูปแบบโฆษณาและสร้างกิจกรรมทางการตลาด ไม่ว่าจะทางทีวี วิทยุ หรือสิ่งพิมพ์ รวมไปถึงการนำเสนอผ่านทาง Facebook Page

อันที่จริง วิธีการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดข้างต้น จะต้องประกอบกับข้อมูลที่ได้จากการสอบถามจากกลุ่มเป้าหมายว่ามีปัจจัยอะไรในการตัดสินใจเลือกซื้อยาสีฟัน เป็นผลจากการวิจัยตลาด (Marketing Research) ซึ่งโดยปกติจะอยู่ในรูปของค่าสถิติเพื่อให้สามารถอ้างอิงได้

อย่างไรก็ตาม David A. Aaker และ Erich Joachimsthaler บอกเราในหนังสือ “Brand Leadership” ว่า ลักษณะของการสอบถามดังกล่าวจะทำให้ตกกับดักไปเน้นในเรื่องของคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการนั้นมากกว่า แม้กระทั่งหากทำในรูปของการสนทนากลุ่ม (Focus Group) ก็ค่อนข้างเป็นการสำรวจแบบผิวเผิน ซึ่งผมเห็นด้วยอย่างยิ่งว่า การวิจัยตลาดจากแบบสอบถาม แม้ว่าจะนำมาอ้างอิงจากค่าสถิติที่ได้ ซึ่งถือว่าเป็นตัวแทนกลุ่ม แต่ปัจจัยที่คิดว่าสำคัญต่อการเลือกยาสีฟัน มักจะถูกผู้ออกแบบสอบถามกำหนดไว้ก่อนแล้วไปถาม ทำให้เกิดการชี้นำ ไม่ได้รายละเอียดตามที่เป็นจริง

แล้วควรทำอย่างไร

ทั้งสองแนะวิธีการที่เจาะลึกเข้าไปถึงความต้องการที่แท้จริงโดยเฉพาะด้านอารมณ์ความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมาย ดังต่อไปนี้

(1) การสำรวจตรวจสอบพฤติกรรมอย่างใกล้ชิด เราสามารถสำรวจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้ลึกซึ้ง ด้วยการทำตัวเหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น การอ่านหนังสือที่กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบ การไปดูหนังที่กลุ่มเป้าหมายแห่กันไป ไปร้านที่กลุ่มเป้าหมายชอบไปซื้อสินค้าหรือบริการ หรือสำรวจตรวจสอบเว็บไซต์ Facebook Blog หรือกระทู้ต่างๆ ที่กลุ่มเป้าหมายมักนิยมเข้าไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเข้าไปอ่านบทสนทนาที่เกิดขึ้น ว่าพวกเขาสนใจอะไร ต้องการอะไร และมักจะมีปัญหาเกี่ยวกับอะไร วิธีการดังกล่าวทำให้เราได้รับรู้สึกอารมณ์ความรู้สึกได้ชัดเจน วิธีนี้ทำให้เราได้ทราบถึงอารมณ์ความรู้สึกที่เราจะไม่ได้จากการวิจัยหรือแม้กระทั่งการสนทนากลุ่ม  

(2) การทำวิจัยแบบลำดับขั้น เพื่อหาความต้องการเชิงอารมณ์ความรู้สึกหรือความเป็นตัวตนของตัวเอง ที่เกี่ยวกับการซื้อและการใช้สินค้า โดยเริ่มถามไปถึงเหตุผลของการตัดสินใจซื้อหรือชื่นชอบสินค้า ซึ่งคำตอบที่ได้รับกลับมาจะเป็นเรื่องของคุณประโยชน์ ขั้นต่อไป คือถามว่าทำไมคุณสมบัติดังกล่าวนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญ คำถามว่า “ทำไม” จะนำมาสู่ข้อมูลเชิงอารมณ์ความรู้สึก เช่น การถามว่าทำไมการบริการภาคพื้นดินของสายการบินจึงเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจเลือกสายการบิน เมื่อถามว่าทำไมลงไปเรื่อยๆ เราจะได้เหตุผลของอารมณ์ความรู้สึก เช่น “การประหยัดเวลา” “การลดความเครียด” “การควบคุมได้” หรือ “รู้สึกปลอดภัย” เป็นต้น

(3) การศึกษาปัญหา ปัญหาในตัวสินค้าอะไรที่เกี่ยวข้องกับประสบการในการใช้ ปัญหาดังกล่าวมีความหมายเพียงพอต่อการกำหนดกลยุทธ์แบรนด์พื้นฐานหรือไม่

(4) ที่น่าสนใจ คือ David A. Aaker และ Erich Joachimsthaler กล่าวว่า จากงานวิจัย พบว่าลูกค้ามักจะมีอารมณ์ความรู้สึกต่อตัวสินค้าหรือบริการ 20 อย่าง ดังต่อไปนี้

          -โกรธ

          -ไม่มีความสุข

          -ความกังวล

          -เศร้า

          -ความกลัว

          -ความอาย

          -การรู้สึกผิด

          -อิจฉา

          -ความเหงา

          -รักแบบโรแมนติก

          -รัก

          -ความสงบ

          -ความอิสระ

          -ความสุข

          -ความกระตือรือร้น

          -การมองโลกในแง่ดี

          -สนุกสนาน

          -ความตื่นเต้น

          -ความประหลาดใจ

          -ความภูมิใจ

          อารมณ์ความรู้สึกทั้ง 20 ประการ ผู้บริหารแบรนด์สามารถนำมาเป็นข้อมูลพื้นฐานว่าแบรนด์ของเราสามารถนำอารมณ์ความรู้สึกใดมาเล่น เพื่อสร้างความแตกต่างจากแบรนด์ของคู่แข่งในการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดต่อไป

การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่าน Facebook Page – ตอนที่ 7 การกำหนด Brand Positioning : 2

โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ www.facebook.com/Iampisek
เจ้าของผลงานหนังสือ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media” 

จากตอนที่แล้วจะเห็นว่าการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดนั้น เพื่อใช้สร้างคุณค่าที่มอบให้ไปยังกลุ่มเป้าหมายผ่านทาง Touch Point ต่างๆ รวมไปถึง Facebook ด้วย ซึ่งแก้ปัญหาความซ้ำของรูปแบบการพูดจา เนื้อหา และกิจกรรมทางการตลาด ดังที่ได้กล่าวละเอียดถึงปัญหาในส่วนของบทนำไปแล้ว

ขอย้ำอีกครั้งว่า ตำแหน่งทางการตลาดนั้น เป็นสิ่งที่เราอยากให้ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายคิดถึงเราอย่างไร เป็นการสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ซึ่งไม่ใช่แค่เพียงกล่าวอ้างแค่คุณสมบัติของสินค้าหรือบริการ

เช่น สบู่อ้างแค่ว่าทำให้เนื้อตัวสะอาด ยาสีฟันอ้างแค่ว่าทำให้ฟันขาวไม่ผุ ร้านอาหารอ้างแค่ว่ามันอร่อย ครีมความงามอ้างแค่ว่าลบรอยเหี่ยวย่น เครื่องดื่มชูกำลังอ้างแค่ว่าทำให้สดชื่น หรือรถยนต์อ้างแค่ว่าสมรรถนะเป็นเลิศ สิ่งเหล่านี้ไม่เพียงพอต่อการสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นภายในใจผู้บริโภค

Jim Joseph ได้ยกตัวอย่างการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดที่แตกต่างกันของครีมลบรอยเหี่ยวย่นแต่ละแบรนด์ไว้ในหนังสือ “The Experience Effect” ไว้น่าสนใจ กล่าวคือ Neutrogena เน้นเรื่องสุขภาพ Olay เน้นเรื่องความเป็นมืออาชีพ ขณะที่ L’Oreal เน้นในเรื่องวิทยาศาสตร์

จะเห็นว่าแบรนด์ทั้งสาม มีสรรพคุณของสินค้าเหมือนกัน คือ ลบรอยเหี่ยวย่น ซึ่งก็คงเป็นการยากที่เราจะสื่อออกไปว่าแบรนด์ของเราลดรอยเหี่ยวย่นได้ดีกว่าหรือมากกว่า แต่ทั้งสามกลับสร้างความแตกต่างโดยเน้นสื่อในเชิงอารมณ์ความรู้สึกทำให้แบรนด์ทั้งสามเกิดความแตกต่างกัน

เหมือนอย่างกรณีของผงปรุงรส “รสดี” ซึ่งแน่นอนว่าคุณสมบัติหลักของสินค้า คือ ความอร่อย แต่ผงปรุงรสแบรนด์อื่นก็เน้นความอร่อยเช่นเดียวกัน หาก “รสดี” ยังสื่อไปยังคุณค่าที่ซ้ำรอยเดิม ยอมไม่สร้างความแตกต่างขึ้นมาภายในใจของผู้บริโภค จึงหันมาเน้นเรื่องอารมณ์ คือ “ผู้ช่วยปรุง…ความสุขทุกมื้อ”

สมมติว่า “รสดี” จัดทำ Facebook Page เมื่อเรารู้ถึงตำแหน่งทางการตลาดแล้ว มันย่อมง่ายที่จะสร้างคุณค่าเพื่อส่งผ่านไปยังลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้ได้รับรู้ถึง “ผู้ช่วยปรุง…ความสุขทุกมื้อ” ได้ ทั้งนี้เนื้อหาอาจจะเป็น

-ความรู้เกี่ยวกับการทำให้ครอบครัวมีความสุข

-วิธีการทำอาหาร และสูตรเด็ดเคล็ดลับต่างๆ

-เคล็ดลับเกี่ยวกับการดูและรักษาครัวและการทำความสะอาด

-แนะนำร้านอาหารอร่อยๆ

-ข้อมูลกิจกรรมต่างๆที่ถูกจัดขึ้นเพื่อให้ครอบครัวสามารถร่วมทำได้

 ในส่วนกิจกรรมทางการตลาด อาจจะอยู่ในรูปแบบ ดังนี้

-ให้บอกเล่าสูตรอาหารเฉพาะของคุณผ่านทาง Wall พร้อมถ่ายรูปมาลงด้วย แล้วให้คลิ๊ก Like เพื่อโหวต

-ประกวดภาพถ่ายในหัวข้อ “ครอบครับแสนสุข” อาจจะเน้นว่าต้องถ่ายบนโต๊ะอาหาร เพื่อให้เชื่อมโยงกับตำแหน่งทางการตลาดที่เรากำหนด

-จัดทำเกมส์ทำอาหาร ที่มี “รสดี” เป็นองค์ประกอบหนึ่ง เป็นต้น

จะเห็นว่ามันง่ายในการสร้างเนื้อหาและกิจกรรมทางการตลาดบน Facebook Page กว่ามาก หากเรากำหนดตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ขึ้นมาเสียก่อน สิ่งสำคัญคือการตอกย้ำถึงคุณค่าอย่างต่อเนื่อง จนทำให้กลุ่มเป้าหมายมีคาดหวังและเกิดเป็นบุคลิกภาพของแบรนด์ไป

อย่างไรก็ตาม ก็ใช่ว่าคุณสมบัติของสินค้าจะไม่สามารถกำหนดตำแหน่งทางการตลาดได้เสียเลยทีเดียว หากว่าคุณสมบัติของสินค้านั้นได้ถูกละเลยไม่ได้กล่าวถึงหรือถึงกล่าวถึงแต่ไม่เน้นมากนัก ก็เป็นโอกาสอันดีที่แบรนด์ใหม่จะเข้ามาเล่นในช่องว่างส่วนนี้โดยเชื่อมกับความรู้สึกด้านอารมณ์ เช่น หากคุณคิดถึงยาสีฟันที่ขจัดกลิ่นปาก ผมว่าคุณคงนึกถึง “เดนทิสเต้” ขึ้นมาอยู่บ้าง ขณะที่ยาสีฟันแบรนด์อื่นๆเน้นเรื่องการป้องกันฟันผุ การทำให้ฟันขาว และแม้ว่าจะมีพุดถึงลมหายใจหอมสดชื่น แต่ไม่เน้นหนัก (Focus) เหมือนกับที่ “เดนทิสเต้” ทำ เพราะตั้งแต่เริ่มต้น “เดนทิสเต้” ไม่ได้เปลี่ยนตำแหน่งทางการตลาดของตนเลย เน้นเรื่องกลิ่นปากมาโดยตลอด ถือเป็นความชาญฉลาดอย่างยิ่งท่ามกลางกระแสการแข่งขันที่เชี่ยวกรากของสงครามยาสีฟัน แต่สามารถแทรกตัวเข้ามาได้อย่างน่าชื่นชม

แต่สิ่งที่ “เดนทิสเต้” ทำได้เช่นนั้น เพราะคุณสมบัติเรื่องกลิ่นปากถูกยาสีฟันแบรนด์อื่นๆนำไปเป็นจุดขายรองๆลงมา ขณะที่ “เดนทิสเต้” ชูเด่นเป็นจุดหลัก พร้อมกับภาพโฆษณาทีวีที่ตอกย้ำคุณสมบัตินี้ตลอดมา

หาก “เดนทิสเต้” ทำ Facebook Page กิจกรรมทางการตลาดที่ผมคิดว่าน่าสนใจคือ การให้เล่าถึงคนที่ปากเหม็นกับวีรกรรมที่เกิดขึ้นว่าเป็นอย่างไร ใครเล่าได้ฮาหรือน่าสนใจที่สุด (จากการกด Like) คนนั้นก็ได้รางวัลไป หรือกิจกรรมกระซิบบอกเพื่อนๆว่าปากเหม็นนะ คุณจะบอกเพื่อนอย่างไรให้ดูดีที่สุด ไม่ใช่บอกกันตรงๆ เพราะดูจะเป็นเรื่องที่น่าอาย ใครมีข้อแนะนำที่ดูเข้าที ก็ได้รับรางวัล หรืออาจจะให้ส่งคลิปประกวด ให้มาเป็นคู่ แล้วให้เพื่อนคนหนึ่งอ้าปาก ให้อีกคนหนึ่งดม แล้วให้ทำท่าทางให้เชื่อว่าไอ้เพื่อนคนนั้นปากเหม็นมหาประลัย คลิปไหนที่มีคนชื่นชอบมากที่สุด ก็ชนะ

จะเห็นว่ากิจกรรมนั้นสนุกสนานและเข้ากับตำแหน่งทางการตลาดที่กำหนด นอกจากนี้ยังสามารถสร้างรูปแบบกิจกรรมอื่นๆได้อีกหลากหลาย การกำหนดตำแหน่งทางการตลาดก็เหมือนการตั้งโจทย์ที่เราสามารถค้นหาคุณค่าของแบรนด์ได้ง่ายกว่าไม่มีสิ่งใดยึดเป็นหลักไว้เลย

 

            M&M’s แบรนด์ดังในเรื่องขนมหวานก็มีกิจกรรมทางการตลาดที่สอดคล้องกับตำแหน่งทางการตลาดที่กำหนด ทั้งนี้ตำแหน่งทางการตลาดของ M&M’s คือ ความสนุกสนาน ความบันเทิง ซึ่งสะท้อนเห็นชัดจากตัวสินค้าที่มีหลากหลายสี สดใส น่ากิน

          โจทย์คือ ความบันเทิง ความสนุกสนาน ผมสำรวจตรวจสอบใน Facebook Page ของ M&M’s ประเทศไทย พบว่าสามารถทำได้สอดคล้องกับตำแหน่งทางการตลาดที่กำหนด แต่ผมก็มีข้อแนะนำเสริม ดังต่อไปนี้

          -รูป Profile – เป็นตัวการ์ตูนน่ารัก หลากสีสันตามสินค้า เป็นการสร้างบุคลาธิษฐาน (การสมมติให้สิ่งที่ไม่มีชีวิตเป็นเสมือนมีชีวิต) ทำให้เกิดความสนิทสนมระหว่าง Fan กับ Brand อย่างไรก็ตาม อยากแนะนำให้ใช้ตัวการ์ตูนเพียงตัวเดียว ทำหน้าที่เหมือนเป็นคนดำเนินเรื่องใน Page โดยให้มีชื่อเรียก เพื่อยิ่งสร้างความใกล้ชิดมากยิ่งขึ้น

          -เนื้อหาใน Wall – ส่วนใหญ่เนื้อหาเป็นการแนะนำหนังและเพลง ซึ่งถือเป็นเนื้อหาพื้นฐานที่มักจะเห็นใน Facebook Page อื่นๆ แต่เมื่อพิจารณากับตำแหน่งทางการตลาด ก็ไม่ได้เลวร้าย อย่างไรก็ตาม ควรจะเน้นไปที่หนังหรือเพลงที่เน้นความสนุกสนาน ร่าเริงตามบุคลิกของแบรนด์ ไม่ใช่แนะนำไปเรื่อย แต่ที่ผมชอบคือเนื้อหาส่วนที่เป็นเมนูอาหารที่นำ M&M’s ไปเป็นส่วนประกอบที่ค่อนข้างสร้างสรรค์ นอกจากนี้ควรมีกิจกรรมทางการตลาดประเภท Outdoor เช่น พา Fan ที่คัดเลือกไปเที่ยวเกาะ ภูเขา หรือสวนสนุก หรืออาจจะอยู่ในรูปการจัดปาร์ตี้ แล้วนำมาใส่ลงใน Wall เพื่อบอกถึงความสนุกสนานได้อีกส่วนหนึ่ง

          -กิจกรรมทางการตลาด – ทาง M&M’s ได้มีการจัดกิจกรรมในชื่อ “Fun Photo Contest” โดยให้บรรดา Fan ส่งภาพถ่ายที่แสดงถึงความสนุกกับช็อกโกแลต M&M’s แล้วให้เพิ่อนๆมาทำการโหวตบน Facebook แม้ว่ากิจกรรมดังกล่าวมีอยู่ดาษดื่น แต่การเชื่อมกับความสนุกซึ่งตรงกับตำแหน่งทางการตลาด แต่ข้อที่คิดว่าด้อยคือ รางวัลเป็นตั๋วหนัง ซึ่งไม่ดึงดูด ทำให้คนร่วมกิจกรรมมีน้อย อีกส่วนที่ผมคิดว่าต้องเสริม คือ การจัดให้มี Game ที่เล่นบน Facebook โดยอาจจะให้ตัวการ์ตูน M&M’s ดำเนินเรื่อง เป็นการเปิดให้ทาง Fan มีประสบการณ์ไปกับแบรนด์จากการมีส่วนร่วม (Engagement)

          -Pictures และ Video – ยังไม่มีอะไรมากนัก ทั้งๆที่ทั้งสองส่วนสามารถสร้างความสนุกสนานให้เกิดขึ้นได้ง่าย อาจจะจัดประกวดให้คนมาเต้น แล้วโหวต เน้นความฮาและมันส์เป็นหลัก

          -อื่นๆ ก็ไม่มีการใช้อะไรมากนัก คิดว่า Fan Page ของ M&M’s ทำขึ้นมาไม่นาน

การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่าน Facebook Page – ตอนที่ 6 การกำหนด Brand Positioning

         

โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ www.facebook.com/Iampisek
เจ้าของผลงานหนังสือ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media” 

          Philip Kotler และ Kevin Lane Keller ได้กล่าวถึงความหมายของคำว่า Positioning หรือ การวางตำแหน่งทางการตลาด ในหนังสือ Marketing Management พิมพ์ครั้งที่ 12 ปี 2006 ว่า “เป็นการออกแบบข้อเสนอและภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แตกต่างไปจากแบรนด์อื่นๆในใจของตลาดเป้าหมาย” ซึ่งเมื่อเราได้การวางตำแหน่งแล้ว ก็นำไปสู่การคิดคุณค่าที่เสนอต่อลูกค้าต่อไป

          คำถามคือ ทำไมต้องมีการวางตำแหน่งทางการตลาด เพื่อสร้างความแตกต่างจากสินค้าอื่นๆ

          ลองคิดตามนะครับ ยาสีฟัน หากมีคุณสมบัติเหมือนกันหมด ไม่มีอะไรที่แตกต่าง ทำให้มีลักษณะเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ (Commodity Product) เช่นพวกสินค้าเกษตรต่างๆ ซึ่งเมื่อเป็นเช่นนั้น เราจะใช้เกณฑ์อะไรในการตัดสินใจซื้อ

          ถูกต้องแล้วคร้าบบ…ราคานั่นเอง

          หากว่าตาม Porter’s Generic Strategies ผู้ชนะในสงครามราคาได้นั้น คือ ผู้ที่โครงสร้างทางต้นทุนได้เปรียบเหนือกิจการอื่นๆ ซึ่งก็คือกิจการที่มีขนาดใหญ่ ผลิตสินค้าหรือบริการออกมาจำนวนมาก ทำให้เกิดการประหยัดต่อขนาด หรือ Economy of Scale

          กิจการขนาดเล็กกว่า เมื่อสู้ในเรื่องราคาไม่ได้ ก็หันมาสร้างความโดดเด่นในตัวสินค้าหรือบริการให้มีความชัดเจนกว่าแบรนด์อื่นๆ ซึ่งมีคุณค่าในการรับรู้ของผู้บริโภค ถือเป็นกลยุทธ์สร้างความแตกต่าง ซึ่งทำให้สามารถเพิ่มราคาของสินค้าหรือบริการได้   

            จุดนี้เองที่การวางตำแหน่งทางการตลาดจะเข้ามามีบทบาทกำหนดคุณค่าที่แตกต่างนั้น เช่น ตำแหน่งทางการตลาดของ FedEx คือ การการันตีส่งพัสดุชั่วข้ามคืน หรืออย่าง IKEA ความแตกต่างคือ เฟอร์นิเจอร์ที่สวยงามหรูหราในราคาที่ไม่แพง เพราะเน้นให้ผู้ซื้อนำไปประกอบเองที่บ้าน หรือกรณีของเบียร์ Miller Lite ที่เน้นเรื่องแคลอรีต่ำแต่รสชาติดี

          คำถามต่อมาคือว่า จะเลือกเอาจุดไหนมาเป็นตัวกำหนดการวางตำแหน่งทางการตลาด ซึ่ง Ian C. Macmillian และ Rita Gunther McGrath ได้กล่าวไว้ในบทความ “Discovering New Points of Differentiation” ใน Harvard Business Review ฉบับ July-August ปี 1997 ว่า “การตรวจสอบประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อสินค้าหรือบริการ ทำให้กิจการมีโอกาสค้นพบการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่อาจจะไม่เคยคิดมาก่อน” ซึ่งทั้งสองได้ให้รายการคำถามที่นักการตลาดสามารถใช้เพื่อแสวงหาความแตกต่างของสินค้าหรือบริการได้ ยกตัวอย่างเช่น

          -ลูกค้าจะรู้ถึงความต้องการในสินค้าหรือบริการของคุณได้อย่างไร

          -ลูกค้าสามารถค้นพบสินค้าหรือบริการที่คุณเสนอได้อย่างไร

          -ลูกค้าตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการอย่างไร

          -ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าหรือบริการของคุณอย่างไร

          -ลูกค้าใช้สินค้าหรือบริการของคุณเพื่ออะไรแน่

          -สินค้าของคุณถูกติดตั้งอย่างไร ฯลฯ

          คำถามข้างต้น เป็นเพียงแนวทางในการค้นหาจุดที่เราจะสามารถสร้างความแตกต่างของสินค้าหรือบริการขึ้นมาได้ สิ่งที่สำคัญที่ผมคิดว่ามีส่วนอย่างมากในการสร้างความแตกต่าง คือความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายของเรา โดยเฉพาะรูปแบบการใช้ชีวิต ทัศนคติ รวมไปถึงอุปนิสัยใจคอ

          เช่น รองเท้าแตะแบรนด์ “KITO” ที่เน้นกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน คือ วัยรุ่น ก็มีการนำเสนอรองเท้ารุ่นใหม่ คือ รุ่น “คีย์บอร์ด” ที่รูปลักษณ์ไม่ต่างจากคีย์บอร์ดจริงๆ สร้างความแปลกใจและทึ่งในแนวคิดการออกแบบที่สอดรับกับการที่วัยรุ่นชอบความล้ำสมัยและต้องการ เป็นจุดเด่นให้คนอื่นสนใจ ดังนั้น รองเท้ารุ่นนี้จึงโดนใจวัยรุ่นเป็น ขณะที่หาก “KITO” มีกลุ่มเป้าหมายคือ วัยผู้ใหญ่ การออกแบบรองเท้าลักษณะนี้อาจจะไม่ประสบความสำเร็จก็ได้ เพราะมีรูปแบบการใช้ชีวิตและทัศนคติที่แตกต่างกัน

            แต่น่าเสียดายที่ Facebook Page ของ “KITO” กลับถูกใช้เพียงเป็นที่แสดงรูปภาพของสินค้าและเป็นเครื่องมือในด้านการประชาสัมพันธ์เท่านั้น ทั้งที่สามารถใช้เพื่อเป็นชุมชนของกลุ่มวัยรุ่น ในแง่ของการนำเสนอเนื้อหาหรือกิจกรรมที่จะสะท้อนความเป็นตัวตนของกลุ่มลูกค้าได้ เช่น อาจจะมีกิจกรรมในหัวข้อว่า “คุณใช้คีย์บอร์ดทำอะไรได้บ้าง” ให้ส่งเป็นภาพขึ้นมาโพสต์บน Wall แล้วให้คนกด Like ในภาพที่ถูกใจมากที่สุด เชื่อว่าวัยรุ่นซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายจะสามารถคิดอะไรสร้างสรรค์ออกมาได้ อย่างที่คุณคาดไม่ถึง และกิจกรรมดังกล่าวสอดคล้องกับตัวสินค้า ไม่ใช่กิจกรรมดาษๆทั่วไปที่หวังจะเพิ่ม fan เพียงอย่างเดียว

          อย่างไรก็ตาม จุดแตกต่างที่คุณสร้างนั้นจะต้องพิจารณาว่า 1. เป็นความแตกต่างที่สำคัญในสายตาของกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ เช่น คาราบาวแดง เน้นความแตกต่างโดยบอกว่ามีวิตามิน B 12 ในสายตาผู้บริโภคคิดว่าไม่ใช่ความแตกต่างที่สำคัญ เพราะเครื่องดื่มชูกำลัง คุณสมบัติหลัก คือการทำให้กระชุ่มกระชวย กระปรี้กระเปร่า ขณะที่หากต้องการวิตามินก็สามารถหาจากที่อื่นได้

          2. มีความโดดเด่น เช่น กรณีของ iPhone ที่ปฏิวัติวงการของโทรศัพท์มือถือด้วยระบบ Touch Screen ใช้ง่าย ด้วยรูปแบบที่ทันสมัย ทำให้แบรนด์อื่นๆแห่ตาม

          3. ความแตกต่างนั้นจะต้องเชื่อถือได้ ส่วนที่สำคัญมากโดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ไทยที่มักจะโฆษณาชวนเชื่อเสียมาก จนยากที่จะเชื่อ เช่น ผมไม่เชื่อว่าเดินทางไปด้วยการบินไทย จะได้รับการบริการดีมากๆ เหมือนอย่างโฆษณาชุด “คุณคะ” ผมไม่เชื่อว่าใช้ครีมพวก Whitening ผิวจะขาวได้อย่างในโฆษณา นอกจากนี้หลายๆแบรนด์พยายามสร้างความเชื่อถือด้วยการมีแหล่งอ้างอิง เช่น ซันซิลอ้างว่าสินค้าของตนทำให้ผมสวย เพราะได้ โทมัน ทอร์มาคิดค้นสูตร หรือซุปไก่สกัด “แบรนด์” ที่มีงานวิจัยอ้างอิงมากมายว่ามีประโยชน์ เป็นต้น

            ขอย้อนกลับไปกรณีของเครื่องดื่มชูกำลังในตอนที่แล้วที่ M-150 และ กระทิงแดง พยายามสร้างประสบการณ์ผ่านทางโฆษณาทีวีให้เห็นว่าเน้นกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นและวัยทำงาน และภาพลักษณ์นักแหกกรอบหรือนักสู้ที่แตกต่างจากทัศนคติเดิมๆของคนไทยที่มักจะคิดว่า เครื่องดื่มชูกำลังเป็นของกรรมกรดื่มกัน อย่างไรก็ตามทาง M-150 และกระทิงแดงไม่ได้เปลี่ยนรูปแบบของขวด (Packaging) ให้แตกต่างไปจากเดิมที่มีมา ทำให้ยากต่อการที่จะเปลี่ยนภาพลักษณ์จับกลุ่มตลาดบน โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิง

          ทางกระทิงแดงคงทราบดี เลยออกเครื่องดื่มชูกำลังในแบรนด์ใหม่คือ Ready ที่รูปทรงของขวดใสเหมือนรูปขวดเหล้าย่อส่วน มีรสผลไม้ และมีสองสี คือสีแดง และสีม่วง และมีโลโก้เป็นเครื่องหมาย Power On เหมือนในเครื่องใช้ไฟฟ้าต่างๆ โดยกลุ่มเป้าหมายหลัก คือ ผู้หญิง ผมมานั่งคิดต่อผู้หญิงที่ดื่ม Ready น่าจะเป็นสาววัยรุ่น-วัยทำงานที่น่ารักสดใส ชอบชีวิตที่สนุกสนาน น่าจะชอบงานปาร์ตี้หรือพบปะผู้คน คงไม่ใช่สาวเรียบร้อยเหมือนผ้าพับไว้ ที่ผมกำลังพยายามวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของ Ready สมมติว่า หาก Ready หันมาใช้ Facebook Page เป็นอีกหนึ่ง Touch Point ในการทำตลาด เนื้อหาก็น่าจะเป็น

          -เสริมสวย

          -เครื่องแต่งกาย

          -การเสริมบุคลิกภาพ

          -การสร้างความมั่นใจ

          -สถานที่พักผ่อนหย่อนใจ

          -ที่เที่ยวกลางคืน

          -เรื่องเพศสัมพันธ์

          -ความรู้เกี่ยวข้องกับการทำงาน ฯลฯ

            เนื้อหาทั้งหมดอาจจะเชิญกูรูในด้านต่างๆมาพูดคุยบน Facebook Page จะทำให้เกิดความน่าสนใจและดึงดูดมากขึ้น

          หรือกิจกรรมทางการตลาด ออกอาจจะดูแรงๆสำหรับผู้หญิง เช่น ให้บอกสิว่า “เวลาคุณจะจับผู้ชาย ทำอย่างไรบ้าง” หรือ “ถ้าเจอผู้ชายลวนลามในที่ทำงาน คุณจะทำอย่างไร” เป็นต้น

          จะเห็นว่าเนื้อหาใน Facebook Page ของ Ready จะต่างจาก M-150 หรือกระทิงแดงอย่างมาก นั้นก็เพราะการวางตำแหน่งทางการตลาดที่แตกต่างนั้นเอง

          (หมายเหตุ: อย่างไรก็ตามได้มีการออก Ready Boot ที่เน้นกลุ่มผู้ชายขึ้นมา ซึ่งผมมองว่าเป็นการก้าวเดินที่ผิดพลาด เพราะทำให้ Positioning ว่าเป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้หญิงเพี้ยนไป)

 

การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่าน Facebook Page – ตอนที่ 5 คุณค่าของแบรนด์กำหนดเนื้อหาใน Facebook Page

โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ www.facebook.com/Iampisek
เจ้าของผลงานหนังสือ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media” 

            เราก็ทราบแล้วว่า การตลาดเชิงประสบการณ์นั้น คือการถ่ายทอดคุณค่าของแบรนด์ออกไป ซึ่งควรเป็นคุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Value) เพื่อสร้างความแตกต่างของสินค้าหรือบริการ เมื่อกำหนดคุณค่าที่แตกต่างกัน ทำให้แม้เป็นสินค้าหรือบริการประเภทเดียวกัน เนื้อหาในการโฆษณาและสื่อสาร (Content) ก็จะแตกต่างกันไปด้วยในทุกๆ Touch Point  

          ยกตัวอย่าง เครื่องดื่มชูกำลัง ที่มีหลากหลายแบรนด์ และมีการแข่งขันรุนแรง แต่ก็มีบางแบรนด์พยายามนิยามคุณค่าขึ้นมา เพื่อให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคมีทัศนคติที่แตกต่างออกไป จนในที่สุดจะได้ Brand Personality เฉพาะตัว เช่น M-150 พยายามสื่อว่าสินค้าเหมาะกับกลุ่มลูกค้าที่แหกกรอบและขนบ ด้วยสโลแกน “ไม่มีลิมิตชีวิตเกินร้อย” ถือเป็นการกำหนดคุณค่าที่แตกต่างจากเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์อื่นๆ ในเชิงอารมณ์ความรู้สึก ทั้งนี้โดยถ่ายทอดผ่านทาง พรีเซนเตอร์ในโฆษณาทางโทรทัศน์ ไม่ว่าจะเป็น ตูน บอดี้สแลม จากสจ๊วต แหกมาเป็นนักร้อง ครูแนนที่เปลี่ยนวิธีการสอนภาษาอังกฤษ หรือ ผศ.ดร. สิงห์ อินทรชูโต ที่ได้รับรางวัลจากการใช้วัสดุเหลือใช้มาทำเฟอร์นิเจอร์ต่างๆ

 

          มาดูด้านแบรนด์กระทิงแดงบ้าง ที่มาด้วยพรีเซนเตอร์อย่าง วงศ์ทนง ชัยณรงค์สิงห์ ผู้ก่อตั้ง A-DAY ที่มี Concept หลัก อยู่ที่ความไม่ท้อถอยต่ออุปสรรค และกล้าหาญที่จะฝันฝ่าไปสู่ฝันที่อยากจะเป็น หรือกรณีของคุณ ศักดิ์ นานา ที่อยากจะมีรถแข่งเป็นของตนเอง สู้อุตส่าห์เก็บเงินด้วยการทำงาน แม้ว่ามีอุปสรรคคือแม่ไม่ชอบ เลยส่งไปเรียนเมืองนอก แต่ก็ยังชอบเรื่องรถแข่ง หาเงินจากการรับจ้างในร้านอาหารมาซื้อจนได้ หรือกลุ่มนักร้อง “The Richman Toy” ที่ไปร้องตามท้องถนน มีแต่คนปิดหูไม่อยากฟัง แต่ในที่สุดก็ประสบความสำเร็จได้เล่นคอนเสิร์ตใหญ่สมใจ ทั้ง 3 กรณี อยู่ภายใต้สโลแกนที่ว่า “เป้าหมายมีไว้พุ่งชน”

            มาดูเครื่องดื่มชูกำลังอีกแบรนด์หนึ่งคือ ลูกทุ่ง ที่มีพรีเซนเตอร์มาจากจากผู้ไม่มีชื่อเสียง แต่เน้นบรรยากาศของความเป็นคนชนบทในท้องถิ่น โดยเป็นหนุ่มสาวชาวไร่ข้าวโพด ที่สาวชื่อฝนชอบพร่ำแต่คำว่ารักพี่ รักพี่ รักพี่ จนเจ้าหนุ่มต้องเอาข้าวโพดมาอุดปากสาวฝนไว้ แล้วทิ้งท้ายด้วย สโลแกนที่ว่า “คนไทยหัวใจไม่ฟุ่มเฟือย” คำว่าไม่ฟุ่มเฟือยไปเชื่อมกับราคาของลูกทุ่งที่ถูกกว่าแบรนด์อื่นๆ ในราคาที่ 7 บาท (ชณะที่แบรนด์อื่นๆราคา 10 บาท)

            จะเห็นว่า จริงๆแล้ว เครื่องดื่มชูกำลังทั้งสามแบรนด์นั้น มีคุณสมบัติเหมือนกันคือ การดื่มแล้วมีพลังในการทำงาน ที่เราเรียกว่า Energy Drink ซึ่งเป็นผลของคาเฟอีน แต่จะเห็นว่าทั้งสามแบรนด์ ไม่ได้มาเน้นว่าตนเองมีคุณสมบัติเหนือกว่า เช่น ดื่มแล้วจะทำงานได้มากกว่า หรือนอนดึกกว่า แต่กลับมาเล่นด้านคุณค่าด้านอารมณ์ความรู้สึก ทำให้ทั้งสามแบรนด์มี Personality ที่ต่างกัน (เฉพาะ 2 แบรนด์แรก คือ M-150 และกระทิงแดง มีกลุ่มเป้าหมายที่ใกล้เคียงกัน ขณะที่ลูกทุ่งมีกลุ่มเป้าหมายที่ต่างออกมาอย่างชัดเจน)   

          คุณว่า หากทั้งสามแบรนด์ จัดทำ Facebook Page จะมีเนื้อหา (Content) และลีลาในการพูดการจาที่แตกต่างกันหรือไม่???

            หยุดตรงนี้ก่อน คุณคงถึงบางอ้อว่า คุณค่าที่เราส่งมอบนี้เองที่ทำให้เนื้อหาแตกต่างกัน ไม่ใช่สักแต่พูดเรื่องเที่ยว อาหาร สุขภาพ เรื่องสัพเพเหระอื่นๆไปวันๆ เหมือนกันทุก Facebook Page

          เห็นไหมครับว่า สินค้าเดียวกัน แต่กำหนดเนื้อหาต่างกัน เพราะตัวคุณค่าที่ถูกกำหนดขึ้นมาอย่างตั้งใจนี้เอง เป็นตัวชี้

          หากคุณเป็น M-150 Facebook Page อาจจะมีเนื้อหาของคนแหกกรอบ อย่าง ปีกาสโซ่ที่แหกขนบของการวาดรูป กาลิเลโอที่ค้านความเชื่อของศาสนจักร สตีฟ จอบส์ ผู้ยืนกรานใช้ระบบปิดสำหรับ Apple ออง ซานซูจี ที่หาญกล้าท้าอำนาจเผด็จการทหาร หรือแม้แต่ จิตร ภูมิศักดิ์ ขบฏสังคมต่อชนชั้นกฏุมพี และยังมีนักแหกกรอบอีกมากมายทั่วโลก

          หรือการมีเนื้อหาเกี่ยวกับสิ่งประดิษฐ์หรือนวัตกรรมใหม่ๆ วิทยาการต่างๆ ที่ทำให้วิถีการดำเนินชีวิตต่างไปจากเดิม แนวคิดเชิงสังคม การเมือง วัฒนธรรมที่แตกต่างจากเดิมๆ เรื่องของสื่อทางเลือก หรือการดำรงชีวิตในชนบทที่แย้งกับสังคมเมือง รวมไปถึงเรื่องราวของสิ่งใดๆก็ตามที่ไม่ได้เป็นกระแสหลัก

          นอกจากนี้อาจจะมีกิจกรรมการตลาด ที่เน้นในเรื่องของนวัตกรรม ใครประดิษฐ์อะไรใหม่ๆหรือพิสดารเอารูปมาลงในส่วนของ Wall จากนั้นก็เปิดให้โหวต หรือให้บอกถึงความเป็นขบฏในตัวคุณผ่านทางคลิปวิดีโอ จากนั้นก็เปิดให้เพื่อนๆเข้ามาโหวต

            เนื่องจากลูกค้าส่วนหนึ่งคือกลุ่มนักศึกษา ที่อาจจะอยู่ในกรอบมาโดยตลอดในชีวิต เราอาจจะจัดแคมเปญ “แหกกรอบเพื่อสร้างสรรค์ชุมชนพอเพียง” โดยให้นักศึกษาร่วมกลุ่มกันคิดโครงการเพื่อสังคมขึ้นมา แต่ต้องไม่เหมือนใคร ไม่มีใครเหมือน แล้วมานำเสนอในส่วน Wall หากทีมใดชนะเลิศก็มอบเงินรางวัลเพื่อให้นำไปลงมือทำจริงๆ ส่วนนี้นอกจากจะได้ในส่วนของ CSR แล้ว ยังตอกย้ำ Brand Personality อีกด้วย

          นอกจากนี้อาจจะมีการจัดทำเกมส์เป็น Application บน Facebook ขึ้นมา ที่จะต้องใส่ความคิดนอกกรอบ เพื่อที่จะเอาชนะ และก็เหมือนเกมส์บน Facebook อื่นๆ เมื่อเล่นเสร็จ จะโผล่ไปยังส่วนของ Wall และเพื่อนๆก็ได้เห็นจากส่วนของ News Feed ทำให้เกิดการบอกต่อ  

          นอกจากนี้ลีลาหรือ Theme ในการพูดคุยใน Facebook ควรมีลักษณะไม่เป็นทางการ พูดในลักษณะของคนที่อายุตั้งแต่ 18-35 ปี ที่เหมือนเป็นเพื่อนๆ และหาเนื้อหาสาระอื่นๆมาเสริมโดยเชื่อว่ากลุ่มเป้าหมายจะสนใจ แต่อย่ามากมายจนกลบแนวคิด “แหกกรอบ” ไป

            นั้นเป็นเพียงตัวอย่างของการกำหนดเนื้อหาและกิจกรรมให้สอดคล้องกับคุณค่าที่ถูกกำหนดขึ้นมา เป็นการใช้ Facebook Page เป็นหนึ่งใน Touch Point ที่ต้องเสริมกับ Touch Point อื่นๆ

          โชคดีที่ M-150 มีการจัดทำ Facebook Page ซึ่งอยู่ในชื่อ M-150 Society ที่ดูเหมือนกับจะพึ่งเริ่มใช้ โดยกิจกรรมต่างๆไปเน้นที่ www.m-150.com มากกว่า ซึ่งช่วงนี้ใน Facebook ของ M-150 ได้มีการจัดกิจกรรมให้ถ่ายรูปกับเพื่อนๆในหัวข้อ “อึดพอหรือยัง” พร้อมกับเขียนบรรยายใต้ภาพ โดยมีรางวัลที่แสนจะไม่ดึงดูดใจคือ รางวัลที่ 1 เป็นบัตรคอนเสิร์ต 5 รางวัล และรางวัลที่ 2 เป็นเสื้อยืด 5 ตัว

          จะเห็นกิจกรรมดังกล่าวไปเน้นที่ “ความอึด” ซึ่งเป็นคุณสมบัติทั่วไปของสินค้ามากกว่าที่จะมาเล่นเรื่องการแหกกรอบ ซึ่งผมคิดว่าจะไม่ได้ Impact เท่าไร นอกจากนี้ยังไม่สอดประสานกับ Touch Point อื่นๆอีกด้วย  

อย่างไรก็ตาม M-150 ยังมีกิจกรรมอื่นๆใน www.m-150.com เช่น การเปิดให้นักศึกษารวมกลุ่มส่งสคริปต์หรือสตอร์รี่บอร์ดโฆษณา หัวข้อ “ฉีกกรอบ กล้าคิด กล้าทำ อะไรก็ได้” แล้วคัดเลือกมา 20 ทีมสุดท้าย จากนั้นก็มอบเงินให้ทีมละ 30,000 บาท เพื่อสร้างเป็นภาพยนตร์โฆษณาขึ้นมาจริงๆ และคัดเหลืออีกเพียง 6 ทีมสุดท้ายเพื่อนำผลงานออกอากาศจริง กิจกรรมนี้สอดประสานกับแนวคิด “แหกกรอบ” แต่เข้าใจว่าเป็นกิจกรรมที่ทำขึ้นมาก่อนการใช้ Facebook หากจัดกิจกรรมลักษณะนี้ขึ้นอีก ผมก็อยากแนะนำว่า ควรให้ทีมต่างๆส่งประกวดในรูปของคลิบวิดีโอมากกว่าจะเป็นสคริปต์หรือสตอรี่บอร์ด (ไม่จำเป็นต้องลงทุนมาก แต่เน้นไอเดีย) จากนั้นเอาคลิปเข้าสู่ Facebook เมื่อผู้เข้ามาดูได้ชม เกิดชอบจะได้มีการกด Like หรือ Share เป็นการเผยแพร่บอกต่อกันต่อๆไป วิธีการดังกล่าวทำให้โครงการเป็นที่รู้จักในวงกว้าง และสร้าง Viral Marketing ขึ้น

 สำหรับส่วนของกระทิงแดง ที่เน้นเรื่องการก้าวฝ่าอุปสรรคจนประสบความสำเร็จ ก็อาจจะเสนอเรื่องราวของนักธุรกิจที่เติบโตมาจากการไม่มีอะไรเลย เช่น เจริญ สิริวัฒนภักดี ตัน ภาสกรนที หรือนักการเมือง อย่าง ชวน หลีกภัย หรือนักเขียน เช่น JK Rowling ผู้เขียน แฮรี่ พอตเตอร์ หรือแม้แต่เรื่องราวของวงศ์ทนง ชัยณรงค์สิงห์ ก็มีความน่าสนใจไม่น้อย หรือจะเป็นนักกีฬา เขาทราย กาแลกซี่ สมรักษ์ คำสิงห์ และอื่นๆอีกมากมาย

เนื้อหาอาจจะมีส่วนของเคล็ดลับความสำเร็จของคนเหล่านี้ และกิจกรรมทางการตลาด ที่อาจจะให้ผู้สมัครเข้าร่วมค่ายเข้าแคมป์ และให้ฝ่าฝันไปในแต่ละฐาน นำคลิปวิดีโอ ทำเป็น Reality ใน Facebook และให้เพื่อนๆได้ติดตามความเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา รวมถึงการโหวตให้กับผู้สมัครแต่ละราย ส่วนเกมส์บน Facebook ก็น่าจะเป็นพวกที่ต้องเจอด่านต่างๆ มีอุปสรรคขวางกันอยู่ กว่าจะเอาชนะในแต่ละด่าน ก็ต้องอาศัยความทุ่มเทและจริงจัง

จะเห็นว่าเนื้อหาและกิจกรรมการตลาดของ M-150 และกระทิงแดงแตกต่างกัน ทั้งๆที่กลุ่มเป้าหมายแทบจะเรียกได้ว่ากลุ่มเดียว นั้นเป็นเพราะคุณค่าที่กำหนดให้นั้นแตกต่างกัน

หลายคนอาจจะถามว่าแล้วลูกทุ่งละ ควรทำ Facebook Page อย่างไร???

          ลุกทุ่งเองไม่จำเป็นต้องมี Facebook หรอกครับ เพราะกลุ่มเป้าหมายคือรากหญ้า ที่จำนวนคนที่มี Account อาจจะยังมีน้อย อีกทั้งกลยุทธ์เน้นเรื่องราคาถูก การสร้างความแตกต่างจึงอาจจะไม่ใช่เรื่องที่จำเป็น

           มาถึงบรรทัดนี้ คงมีคำถามว่าแล้วคุณค่า หรือ Value ที่เรากำหนดนั้นจะมาจากไหน คำตอบคือการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หรือ Product Positioning นั่นเอง

การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่าน Facebook Page – ตอนที่ 4 การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่านโฆษณาทีวีและการสร้าง Content

โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ www.facebook.com/Iampisek
เจ้าของผลงานหนังสือ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media” 

          ผมนั่งดูโฆษณาทีวีที่น้องลิซซี่ทำท่าทาง “หมูฉึกฉึก” ด้วยท่าทางที่น่ารักน่าเอ็นดูที่กำลังต่อรองต่อเถียงกับคุณพ่อว่า เครื่องปรุง “รสดี” ที่แม่ใส่ลงไปในแกงจืดนั้น เป็นรสอะไรกันแน่ แล้วหันไปหาคุณแม่เพื่อถามยืนยันว่า มันเป็นหมูใช่หรือไม่ น้องลิซซี่ทำให้ผมอดอมยิ้มไม่ได้ ภาพบรรยากาศที่เกิดขึ้นภายในครัวทำให้เกิดความรู้สึกที่สามารถสัมผัสกับความสุขที่เกิดขึ้นได้ 

          อันที่จริงแล้ว ประโยชน์หลัก (Function) ของเครื่องปรุง Brand “รสดี” คือ ความอร่อยเมื่อได้ใส่ลงไปในอาหาร แต่โฆษณาไม่ได้เน้นว่า เมื่อคุณใส่เจ้า “รสดี” ลงไปแล้ว อาหารจะอร่อยเลิศล้ำไปกว่า เครื่องปรุง Brand อื่นๆ แต่กลับเน้นสร้างความแตกต่างในแง่ของความรู้สึก (Emotion) ด้วยเนื้อเรื่อง ภาพ บรรยากาศ ที่ถ่ายทอดความสุขในครัวได้อย่างลงตัว โดยมีสโลแกนที่สรุปแกนของเรื่อง นั้นคือ “ผู้ช่วยปรุงความสุข…ทุกมื้อ”

          หรือกรณีของโฆษณาทีวีของ “ไทยสมุทรประกันชีวิต” ที่กระทาชายนายหนึ่งในวัยทำงาน แวดล้อมไปด้วยเพื่อนๆยามที่ชีวิตยังรุ่งเรืองอยู่ แต่เมื่อถูกไล่ออกและเกิดอุบัติเหตุจนต้องนอนอยู่โรงพยาบาล กลับไม่มีเพื่อนสักคนมาเยี่ยม ต่างพากันหลีกลี้หนีหน้าไป แต่มีพนักงานขายประกันของบริษัท “ไทยสมุทรประกันชีวิต” ที่มาอยู่เคียงข้างยามตกทุกข์ได้ยาก ซึ่งเป็นไปตามแนวคิดที่สรุปอยู่ในสโลแกนที่ว่า “เพื่อนคู่ชีวิต…ตลอดไป” จะเห็นว่าตัวโฆษณาไม่ได้เน้นว่า ประกันชีวิตกับไทยสมุทรจะมีประโยชน์ที่ได้รับมากกว่าคู่แข่งรายอื่นๆอย่างไร แต่เน้นความรู้สึกที่ว่า หากทำประกันชีวิตกับไทยสมุทรแล้ว ก็จะมีคนมาคอยดูแลเอาใจใส่ เสมือนมีเพื่อนอยู่ข้างกายเรา

            ยอมรับตรงนี้ก่อนว่ากว่าผมจะหาโฆษณาที่เน้นเรื่องอารมณ์ความรู้สึกมากกว่าที่จะเน้นคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการนั้นค่อนข้างยาก เพราะโดยส่วนใหญ่ยังเน้นเรื่องความเหนือกว่าในด้านคุณสมบัติ ไม่ว่าจะเป็น ขาวกว่า ใหญ่กว่า สะอาดกว่า สดชื่นกว่า ถูกกว่า เป็นต้น ซึ่งนั้นอาจจะถือเป็นเพียงความต้องการพื้นฐานเท่านั้น ลองถามตัวคุณเองสิว่า ยาสีฟันยี่ห้อใด ที่แปรงฟันขาวที่สุด สบู่ยี่ห้อใด หอมที่สุด ครีมไวท์เทนนิ่ง ยี่ห้อไหน ทำให้คุณขาวได้มากที่สุด หรือน้ำดื่มอะไร ที่คุณดื่มแล้วสดชื่นนที่สุด  

คุณตอบไม่ได้เลยสักคำถามใช่ไหมละ

และนั่นคือเหตุผลที่ผมบอกว่าการโฆษณาโดยเน้นคุณค่า (Value) ในด้านคุณสมบัติสินค้าสำหรับธุรกิจที่มีการแข่งขันรุนแรงทำได้ยาก หลายๆธุรกิจจึงหันมาเน้นความแตกต่างด้านคุณค่าด้านอารมณ์ความรู้สึกแทน ทั้งนี้ถือเป็นความต้องการอีกขั้นหนึ่งในการตัดสินใจเลือกซื้อโดยเฉพาะสินค้าที่มี Brand

Shaun Smith and Joe Weeler ได้อธิบายในหนังสือ “Managing the Customer Experience” ว่า คนเราซื้อ Brand ด้วยเหตุผล 3 ประการ กล่าวคือ

(1) ซื้อเพื่อตอบสนองความต้องการด้านคุณสมบัติของสินค้าที่ตัวลูกค้าเห็นว่าเป็นสิ่งจำเป็น เช่น ซื้อเสื้อเพื่อสวมใส่ให้อบอุ่น ซื้อสบู่เป็นเครื่องช่วยในการทำความสะอาดร่างกาย ซื้อยาสีฟันที่ทำให้ฟันขาวสะอาด ซื้อบ้านเพื่ออยู่อาศัย เป็นต้น จะเห็นว่าโดยส่วนใหญ่ของการโฆษณามักตอบสนองในเรื่องความต้องการด้านคุณสมบัตินี้

เช่น โฆษณาลิปมัน “KA” ที่มีคุณสมบัติแตกต่างจากลิปมันอื่นที่ทำให้ริมฝีปากมีสีชมพู

          หรือตัวอย่างโฆษณา “ดานอน แอคทีเวีย” ที่ดาราสาว 2 พี่น้อง ก็เน้นเรื่องของประโยชน์ของสินค้าคือช่วยในการขับถ่ายและมีนัยว่าจะทำให้รูปร่างดี

           จะเห็นว่าทั้งสองโฆษณานี้ เว้ากันซื่อๆถึงประโยชน์ของสินค้า โดยเน้นเทคนิคการถ่ายทำให้สวย แต่ไม่ได้สร้างความแตกต่างเชิงอารมณ์ นอกจากจะพูดแค่ว่า ชมพูกว่า หรือหุ่นดีกว่า ก็เท่านั้น

(2) ขั้นต่อคือ เราซื้อสินค้าเพราะ Brand มีการออกแบบถึงภาพลักษณ์ของผู้บริโภค อาจจะอยู่ในรูปคนที่นำแฟชั่น ฉลาด รับผิดชอบ และอื่นๆ คือ นอกจากโฆษณาจะเน้นบอกแต่คุณสมบัติ แต่ก็บอกว่าไอ้เจ้าสินค้าตัวเนี้ย สะท้อนตัวตนของลูกค้าอย่างไรด้วย

เช่น โฆษณา “ทรอส โรลออน” ผู้ชาย แน่นอนว่าคุณสมบัติหลักของโรลออน คือการขจัดกลิ่นตัว แต่โฆษณาทำให้รู้สึกว่าผู้ชายที่ใช้จะมีความมั่นใจสูง มีพลัง และทำให้สาวๆสนใจในบุคลิกเชื่อมั่นในตนเองนั้น

            (3) เหตุผลสุดท้ายที่เราซื้อ Brand เนื่องมาจาก ผู้ซื้อมีอารมณ์ความรู้สึกไปเชื่อมกับ Brand Personality หรือสิ่งที่ Brand ต้องการให้คิดถึง ส่วนนี้ต่างจาก (2) ตรงนี้ (2) เน้นไปที่ผู้ซื้อสินค้าจะมีภาพลักษณ์ของตนเองอย่างไร ส่วน (3) จะเป็นบุคลิกลักษณะของตัวสินค้าหรือบริการ ดังเช่นโฆษณา “รสดี” และ “ไทยสมุทร” ที่มี Brand Personality ที่ชัดเจน นั้นคือ “รสดี” เน้นความสุขในครัว ขณะที่ “ไทยสมุทรประกันชีวิต” เน้นความเป็นเพื่อน ตามที่ได้กล่าวมาแล้วข้างต้น  

          จากเหตุผลทั้ง 3 ประการ การตลาดเชิงประสบการณ์นั้นต้องการให้คนซื้อสินค้า ด้วยเหตุผลตาม (2) และ (3) มากกว่าจะเป็น (1) ทั้งนี้เนื่องจาก (2) และ (3) ทำให้สินค้าหรือบริการนั้นมีความแตกต่างไปตามความรู้สึก ขณะที่ (1) นั้นเป็นความแตกต่างในเรื่องคุณสมบัติของสินค้า

          ดังนั้น สิ่งสำคัญที่ผู้จะใช้การตลาดเชิงประสบการณ์จะต้องมานั่งคิด คือ Brand Value ที่จะส่งให้ยังกลุ่มเป้าหมาย โดยมีวัตถุประสงค์ ตาม (2) และ (3) ซึ่ง Value นี้เอง จะเป็นที่มาของ Content ที่ปรากฏในทุกๆ Touch Point รวมไปถึงยามที่เราใช้ Facebook Page ด้วย

          พอมองนะครับว่า เราจะแก้ปัญหา Content ซ้ำๆกันใน Facebook Page อย่างไร

การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่าน Facebook Page – ตอนที่ 3 ความแตกต่างระหว่างการตลาดแบบเดิมและการตลาดเชิงประสบการณ์

โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ www.facebook.com/Iampisek
เจ้าของผลงานหนังสือ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media”

ในโลกการตลาดแบบเดิม การโฆษณาจะถูกมองไปในเชิงการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เป็นมวลชน (Mass Communication) เพื่อให้ได้รับทราบการมีอยู่หรือจูงใจให้เกิดการซื้อสินค้าหรือบริการ โดยการถาโถมผ่านทางสื่อต่างๆไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ วิทยุ หรือนิตยสารหรือสิ่งพิมพ์ต่างๆ ตลอดจนผ่านสื่ออื่นๆ ซึ่งมักจะอาศัยความแยบยลของเทคนิคการนำเสนอเพื่อจูงใจ และเกิดทัศนคติโน้มนำให้เกิดการซื้อ ทั้งนี้มักจะเน้นไปยังคุณสมบัติทางกายภาพของสินค้าหรือบริการ เช่น ทนกว่า หอมกว่า ขาวกว่า ประหยัดกว่า เป็นต้น อีกทั้งมักจะเป็นการสื่อสารทางเดียว ที่ผู้รับสารทำหน้าที่เพียงแค่รับฟังแต่เพียงฝ่ายเดียว

กรอบเดิมจะเชื่อว่า เมื่อสื่อสารตามที่ประสงค์ไปตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายแล้ว การซื้อขายก็จะเกิดขึ้นมาเอง และผู้ที่ได้เปรียบในการโฆษณาแบบนี้ คือ กิจการที่มีทุนหนา สามารถทุ่มลงไปในสื่อต่างๆเพื่อเรียกความสนใจจากลูกค้า ทั้งนี้เครื่องมือในการวัดประสิทธิภาพของการโฆษณาจะดูว่าสามารถเข้าถึง (Reach) กลุ่มเป้าหมายได้มากน้อยแค่ไหน

แม้แต่การโฆษณาทาง Internet เองก็เถอะ รูปแบบแรกๆคือ การใช้ Banner ที่พยายามดึงดูดใจให้เกิดการคลิ๊กผ่านทางการออกแบบที่หน้าตื่นตาตื่นใจ ทั้งสี ข้อความ และภาพเคลื่อนไหว แต่เมื่อเราคลิ๊กเข้าไป ก็จะปรากฏคำโฆษณาสินค้าหรือบริการ ไม่ต่างอะไรจากการสื่อสารทางเดียวแบบสื่อเดิม

หรือแม้กระทั่งการทำ Search Engine Optimization (SEO) ที่มีวัตถุประสงค์หลัก คือการทำให้เว็บไซต์ของตนติดอันดับต้นๆของผลการค้นหา นั้นก็คือ ทำอย่างไรให้กลุ่มเป้าหมายสามารถเข้าถึงเว็บไซต์ของตนได้ง่ายขึ้นนั่นเอง

ไม่ว่า Banner หรือ SEO เกณฑ์ในการวัดความสำเร็จตัวหนึ่งคือ ลูกค้าสามารถเข้าถึงยังเว็บไซค์ของเรามากน้อยแค่ไหน (Reach)
จะเห็นว่ากรอบของความคิดก็ไม่ต่างจากเดิม เมื่อกลุ่มเป้าหมายเข้าถึงสารที่เราต้องการจะสื่อมากๆ ก็จะเกิดความสนใจในสินค้า และทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ

หลายครั้งลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการไปเพียงเพราะจำมันได้ แต่ไม่ใช่เพราะเกิดอารมณ์ความรู้สึก (Emotion) ที่เชื่อมโยงไปยัง Brand

ลองมองสำรวจไปยังสินค้าหรือบริการใช้อยู่ในปัจจุบัน คุณตอบตัวเองได้ไหมว่า สินค้าเหล่านั้น มี Brand Personality หรือบุคลิกลักษณะอย่างไรบ้าง

ผมแน่ใจว่า สินค้า 10 Brand อาจจะสามารถบอก Brand Personality ได้เพียง 2-3 Brand เท่านั้น

คุณอาจจะตัดสินใจซื้อเพราะคุณสมบัติเชิงกายภาพ เช่น ซื้อโทรทัศน์สักเครื่อง ก็ไปยืนดูเปรียบเทียบว่า Brand ไหนที่ให้สีสีสันคมชัดมากกว่า หรือจะซื้อสบู่สักก้อน ก็ไปดมดูสิว่า Brand ไหนหอมกว่ากัน หรือซื้อเสื้อสักตัว ก็ไปจับดูเนื้อผ้าแล้วทำการตัดสินใจซื้อ

ในยามที่การแข่งขันน้อย การสร้างความแตกต่างในด้านผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) เป็นเรื่องที่สามารถทำได้ไม่ยากนัก แต่เมื่อการแข่งขันทวีความรุนแรงขึ้น การสร้างผลิตภัณฑ์โดยเน้นว่า ทนกว่า หอมกว่า ขาวกว่า ประหยัดกว่า จะสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภคได้ยากขึ้นเรื่อยๆ

ถึงจุดนี้ เกิดแนวคิดของการสร้างความแตกต่างในด้านอารมณ์ความรู้สึก (Emotional Differentiation) ในการสร้างให้ Brand เกิดบุคลิกภาพ (Personality) ขึ้นมา คล้ายกับการสร้าง Brand ให้มีชีวิตเป็นตัวเป็นตนขึ้นมา ซึ่งจะมีคุณค่า (Value) ที่สำคัญต่อกลุ่มเป้าหมาย ทั้งนี้การสร้างให้เกิด Brand Personality ในทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายขึ้นมาได้นั้น จะต้องกระทำผ่านช่องทางต่างๆในการมอบชุดประสบการณ์ที่ตั้งใจคิดขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง จนในที่สุด กลุ่มเป้าหมายจะรู้สึกว่า Brand เราต่างจาก Brand อื่นๆในด้านอารมณ์ความรู้สึก
แม้ว่าตัวสินค้าจะมีลักษณะทางกายภาพแทบจะหมือนกันเลยก็ตาม???

ยกตัวอย่าง การดื่มเป๊ปซี่ คุณเกิดความรู้สึกที่แตกต่างจากการดื่มโค๊ก การดื่มซุปไก่สกัดตราแบรนด์ก็มีความรู้สึกที่แตกต่างจากตราสก็อต การไปนั่งทานสุกี้ MK คุณมีความรู้สึกต่างจากร้านสุกี้อื่นๆ หรือแม้แต่การดื่มนมตราหมี คุณก็รู้สึกว่ามันแตกต่าง

Shaz Smilansky ผู้แต่งหนังสือ “Experimental Marketing” กล่าวว่า นักการตลาดเชิงประสบการณ์จะต้องเปลี่ยนลูกค้าจากการเป็นเพียงผู้ซื้อเป็นผู้สนับสนุน Brand และพยายามบอกต่อถึงความดีของ Brand ดังกล่าวไปยังเพื่อนๆ ครอบครัว และสังคมอย่างเต็มใจ ซึ่งเรามักจะเรียกกลุ่มคนเหล่านี้ว่า Brand Evangelists

การที่ใครสักคนจะหลงใหลได้ปลื้ม Brand ใด Brand หนึ่ง คงไม่ใช่เพราะแค่ได้ดูโฆษณาจากโทรทัศน์ หรืออ่านคำพูดเท่ๆจากโฆษณาในนิตยสาร แต่อาศัยได้พานพบกับประสบการณ์จาก Brand ได้มอบให้ที่ประทับใจ จนอดไปบอกต่อกับคนอื่นๆไม่ได้

สมศรี ไป Dinner กับหนุ่มหล่อ ที่ร้านอาหารที่บรรยากาศแสนจะโรแมนติก บริกรที่บริการด้วยความขยันขันแข็งและมีมารยาท ดอกกุหลาบสีแดงสดประทับอยู่บนโต๊ะ ที่มีแสงสะท้อนจากระยิบระยับจากเทียนแท่งโต รสชาติของอาหารที่อร่อย ยามได้ลิ้มรส พร้อมกับน้ำมะตูมที่แสนจะชื่นใจ นอกจากนี้ยังมีกลิ่นหอมจางๆลอยมาให้ได้รับรู้ เจ้าของร้านที่เดินทักทายลูกค้าด้วยใบหน้าที่ยิ้มแย้ม และสามารถจดจำชื่อลูกค้าประจำที่ไปนั่งทานบ่อยๆได้ สร้างความรู้สึกใกล้ชิดสนิทสนมเสมือนเป็นเพื่อนคนหนึ่ง

คุณว่า หากสมศรีได้รับประสบการณ์ตามที่กล่าวมาข้างต้น จะไม่ไปบอกเพื่อนๆเลยเชียวหรือ สมศรีจะรู้สึกว่าร้านอาหารนี้ ใช่ สำหรับเธอ เป็นร้านแรกๆที่เธอจะคิดถึงยามที่ต้องออกไปทานข้าวนอกบ้าน เป็นไปได้ว่า รสชาติอาหารร้านนี้อาจจะไม่ได้อร่อยเลิศล้ำไปกว่าร้านอื่นๆมากมายนัก แต่โดยการบริการ โดยบรรยากาศ และโดยการประดับตกแต่ง ล้วนแต่เป็นประสบการณ์ที่สร้างความประทับใจ
และแม้ว่า อาหารร้านนี้อาจราคาแพงกว่าร้านอื่นๆอยู่บ้าง สมศรีก็พร้อมจะยินดีจ่ายโดยไม่อิดเอื้อน ทั้งนี้ สมศรีเกิดทัศนคติว่าการได้ทานอาหารจากร้านนี้สะท้อนความเป็นตัวเป็นตนของตัวสมศรี

หลายๆคนอ่านถึงตรงนี้ อาจจะสงสัยอยู่บ้าง แต่ลองมองไปที่ยามที่คุณไปนั่งดื่มกาแฟในร้านอย่าง Starbucks ที่ราคาร้อยกว่าบาท ทำไมคุณถึงยอมเสีย ทั้งๆที่ไปดื่มกาแฟรสชาติเดียวกันแบบนี้นั้นราคาที่ต่ำลงมากกว่าครึ่งก็ได้ไม่ยากนัก

ที่คุณรู้สึกแตกต่างจึงไม่ใช่รสชาติของกาแฟ แต่มันคือประสบการณ์โดยองค์รวมที่ได้จากการตกแต่งร้าน ความชำนาญในการชงกาแฟของบาร์ริสต้า บรรยากาศสบายๆที่สามารถทำงานหรืออ่านหนังสือได้ทั้งวัน และมีชีวิตที่ไม่เร่งรีบ เก้าอี้นั่งที่แสนสบาย ไม่เจ็บตูดเหมือนเก้าอี้ในร้านกาแฟอื่นๆ แก้วที่ใส่กาแฟ โถใส่น้ำตาล หรือแม้กระทั่งกระดาษเช็ดมือ หลอดดูด ล้วนแต่มีเอกลักษณ์ สะท้อนความเป็น Starbucks
โดยองค์รวมแล้ว คนนั่งดื่ม Starbucks รู้สึกว่าตนเองสามารถเชิดหน้าชูตา เป็นคนสำคัญได้เพียงแค่คุณดื่มกาแฟเท่านั้น

เวลาที่คุณไปกินสุกี้ที่ร้าน MK เคยถามไหมว่า ทำไมต้องให้พนักงานออกมาเต้นด้วย???

จากสโลแกน “ช่วงเวลาที่อบอุ่น” และจากภาพยนตร์โฆษณาที่มีเพลงขึ้นต้นว่า “กินอะไร กินอะไร กินอะไร ไปกิน MK” ที่มีภาพของความสุกสนานและความอบอุ่นระหว่างเพื่อนๆหรือครอบครัว การออกมาเต้นของพนักงาน ก็เป็น Touch Point หนึ่งที่ทำให้รู้สึกว่าพวกเขาใกล้ชิดกับเรามากขึ้น พร้อมที่จะให้บริการ และสร้างบรรยากาศของร้านให้ดูสนุกสนาน ซึ่งวิธีการนี้เราไม่ค่อยได้เห็นจากร้านอาหารอื่นๆ

จุดสำคัญอีกประการหนึ่งของการตลาดเชิงประสบการณ์ก็คือ การเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายได้เข้าไปมีปฏิสัมพันธ์กับ Brand โดยอยู่ในรูปของการเข้าร่วม (Engagement) ในกิจกรรมที่ทางกิจการจัดขึ้น

Shaz Smilansky ยกตัวอย่างกรณีของเครื่องมือช่าง Brand หนึ่งที่มี Brand Personality คือ ผู้ชายที่ทรงพลังและฉลาด โดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ชายที่มีรายได้ดี แต่ต้องการความสนุกสนานจากงานบ้างที่ทำด้วยตนเองยามวันหยุด ทางบริษัทจัดกิจกรรมขึ้นตามงานมอเตอร์โชว์ โดยเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายได้มีโอกาสในการเข้าแข่งขันงานเจาะโดยอาศัยเครื่องมือช่างที่จัดเตรียมไว้ให้ โดยมีโอกาสได้รับคอมพิวเตอร์ทรงพลังและฉลาดเป็นรางวัล การที่กลุ่มเป้าหมายได้มีโอกาสเข้าร่วมกิจกรรมและได้รับประสบการณ์จากการแข่งขัน ทำให้ Brand Personality ของเครื่องมือช่างแข็งแกร่งยิ่งขึ้น

วิธีการเปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้าร่วมกิจกรรมตามตัวอย่างข้างต้นนั้น ถูกพัฒนามาใช้ใน Social Media อย่างหลากหลาย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Facebook Page เนื่องเพราะง่ายต่อการเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายได้เข้าร่วมและเกิดการบอกต่อกิจกรรมที่เกิดขึ้น เช่น กรณีของฟอร์ดเฟียสต้าที่ทำการเปิดตัวสินค้าใหม่ ซึ่งทางผู้บริหาร กำหนดกลุ่มเป้าหมาย คือ “กลุ่มเป้าหมายฟอร์ด เฟียสต้า เป็นคนรุ่นใหม่ ที่ไปไหนต้องพกโทรศัพท์มือถือติดตัวตลอดเวลา ใช้สมาร์ทโฟน พีดีเอ แบล็คเบอร์รี และไอโฟน เข้าถึงอินเทอร์เน็ตตลอดเวลา ชอบแชทกับกลุ่มเพื่อน” กิจกรรมทางการตลาดบน Facebook Page ถูกเลือกใช้ โดยใช้ชื่อแคมเปญว่า “Love Fiesta Snap It Now” โดยมีวัตถุประสงค์ในการสร้าง Brand Awareness นั้นก็คือ เปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายที่ชอบการแบ่งปันรูปภาพบน Facebook ทำการถ่ายรูปตนคู่กับรูปรถเฟียสต้าที่เห็นทีไหนก็ได้ แล้วให้บรรยายความประทับใจ จากนั้นเปิดโอกาสให้บรรดาผู้ร่วมแข่งขันชวนเพื่อนๆมาโหวต ทั้งนี้หากใครได้รับเสียงโหวตมากที่สุดก็จะได้รับรางวัลใหญ่อย่างรถยนต์ฟอร์ด เฟียสต้าไปครอง

วิธีการดังกล่าวของฟอร์ด ถือเป็นการใช้ประสบการณ์และเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายได้มีส่วนร่วมในกิจกรรม (Engagement) คือการได้พบเจอรถยนต์ฟอร์ด เฟียสต้า จากนั้นก็ถ่ายรูปคู่กับรถ และเข้าร่วมกิจกรรมในรูปการเปิดให้โหวต อีกทั้งเมื่อนำรูปส่งเข้าแข่งขัน ก็จะมีการบอกต่อให้เพื่อนๆได้รู้ผ่านทาง News Feed ทำให้เกิด Viral Marketing หรือการบอกต่อนั่นเอง ทำให้เพื่อนคนอื่นๆที่แม้ไม่ได้เข้าร่วมกิจกรรม ก็ได้รับทราบถึงสินค้าใหม่ของค่ายรถฟอร์ดไปด้วย ต่างจากอีกหลายๆกิจการที่จัดกิจกรรมบน Facebook page ที่ไม่ได้เกี่ยวเนื่องกับสินค้าหรือบริการของตนเองเลย ทำเพื่อหวังจะมีจำนวน Fan เยอะๆเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม ข้อด้อยของกิจกรรมของ Ford คือหวังเพียง Brand Awareness เท่านั้น ไม่ได้สร้างให้เกิดการรับรู้ Value ที่มอบให้ สมมติว่า ฟอร์ดเฟียสต้า กำหนด Value ของ Brand คือ ความแรงของเครื่องยนต์ กิจกรรมที่ควรจะเป็นคือ การเปิดโอกาสโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายได้ทดลองขับ (Test Drive) จากนั้นก็ให้พวกเขาเล่าประสบการณ์จากการทดลองโดยโพสต์เข้ามาที่ Facebook Page และให้บรรดาสมาชิกโหวตประสบการณ์ที่ประทับใจที่สุด จะเห็นว่ากิจกรรมที่จัดขึ้นบ่งบอกถึง Value ของ ฟอร์ดเฟียสต้า ไม่ใช่เพียงแค่ถ่ายรูปคู่กับรถเท่านั้น

Jim Joseph ได้กล่าวสรุปถึงการตลาดเชิงประสบการณ์ไว้ในหนังสือ “The Experience Effect” ว่า “เป็นเรื่องของการมอบประสบการณ์อย่างต่อเนื่องเพื่อให้ความหมายกับ Brand โดยอาศัยทุกช่องทางส่งไปยังลูกค้าให้ได้เห็น ได้กลิ่น และได้สัมผัส ประสบการณ์จะเปลี่ยนสินค้าเป็น Brand โดยให้ลูกค้าเกิดปฏิสัมพันธ์กับสินค้า”

การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่าน Facebook Page – ความหมายของประสบการณ์

โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ www.facebook.com/Iampisek
เจ้าของผลงานหนังสือ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media”   

        การที่เราเกิดทัศนคติต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งเป็นบวกหรือเป็นลบนั้น เกิดจากประสบการณ์ที่เราได้เผชิญกับสิ่งเหล่านั้นอยู่อย่างต่อเนื่อง จนเกิดเป็นภาพฝังใจ เป็นภาพลักษณ์ ที่ยากยิ่งต่อการเปลี่ยนแปลงได้ง่ายๆ ด้วยเหตุเพราะได้ประสบพบเห็นมาด้วยตนเอง ซึ่งสอดคล้องกับคำสุภาษิตของไทยที่ว่า “สิบปากว่า ไม่เท่าตาเห็น” นั่นเอง

          หากมองในแง่การตลาดเชิงประสบการณ์ ก็เป็นเรื่องที่องค์กรหรือกิจการต่างๆพยายามสร้างหรือเปลี่ยนทัศนคติและภาพลักษณ์ ไม่ว่าจะเป็นต่อองค์กร ต่อ Brand หรือตัวสินค้าหรือบริการผ่านชุดของประสบการณ์ที่ออกแบบมาอย่างตั้งใจ ผ่านทาง Touch Point ทั้งหลาย ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเป็นไปในทางเดียวกัน ไม่ใช่ว่า Touch Point หนึ่งมอบประสบการณ์ดีๆให้ แต่อีก Touch Point หนึ่งกลับทำให้เกิดความรู้สึกไม่อยากจะไปรู้จักมักคุ้นด้วย

          ดังนั้น การตลาดเชิงประสบการณ์ จึงไม่ใช่แค่เพียงหวังการถาโถมการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆอย่างฉาบฉวย จาก Ad สวยๆ จากคำพูดชวนเชื่อ หรือจากเพลงเพราะๆ ดังที่เรามักจะคิดกันในกรอบเดิมๆ

          เมื่อแรกที่ผมเห็น ตำรวจท่องเที่ยวออกมาเต้นในเพลงสไตส์เกาหลี Sorry Sorry ดูน่ารักน่าเอ็นดู น่าใกล้ชิด สนิทสนม ในรูปแบบคลิปวิดีโอที่สร้างฮือฮา ขนาดรายการโทรทัศน์ดังๆนำไปออกอากาศ   จนเกิดกระแส Viral Marketing มีการพูดถึงไปทั่วบ้านทั่วเมือง หลายๆคนถึงกับยกเป็นกรณีศึกษาทางการตลาด แต่ถามจริงๆเถอะ หากมองในแง่การตลาดเชิงประสบการณ์ เมื่อดูคลิปแล้ว คุณเปลี่ยนทัศนคติที่แสนจะเลวร้ายต่อตำรวจไทยหรือเปล่า

          ก็ในเมื่อเวลาขับรถ ถูกไถ่เป็นประจำ เวลาขโมยขึ้นบ้าน ไปที่โรงพัก ก็แค่ลงบันทึกประจำวันแล้วไม่ทำอะไร ช่วงเทศกาล หากคุณเป็นคนทำมาค้าขาย ตำรวจมักจะมาขอโน้นขอนี้เป็นปกติ หรืออ่านข่าวอยู่ทุกวันเรื่องตำรวจกลายเป็นคนค้ายาบ้าเสียเอง ฯลฯ

          ประสบพบเจอทุกเมื่อเชื่อวันแบบนี้ ก็ยากละครับที่จะเอ็นดูตำรวจ เพราะความจริงกลับขัดแย้งกับภาพในคลิปวิดีโอ ราวกับฟ้ากับเหว

          นั้นหมายถึง คลิปวิดีโอเป็นเพียงแค่หนึ่งในหลายๆ Touch Point ที่ขัดแย้งกับ Touch Point อื่นๆ ดังนั้นจึงไม่เกิดผลสัมฤทธิ์ในการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้คนได้

ซึ่งก็ไม่ต่างจาก Corporate Ad ของหน่วยงานราชการต่างๆที่คุณเจอในโทรทัศน์ ที่มักจะบอกกับเราว่า เดี่ยวนี้ราชการให้บริการดี ฉับไหว ขยันขันแข่ง แต่พอเราไปติดต่อกับหน่วยงานราชการนั้นจริงๆ ก็ไม่เป็นไปตามคำโฆษณาที่ว่า เท่ากับว่า Corporate Ad ที่ทำนั้น เหมือนการตำพริกละลายแม่น้ำ ไม่เกิดมรรคผลใดๆ

ไม่เพียงแต่หน่วยงานราชการหรอกครับ ที่หลงลืม Touch Point อื่นๆที่มีผลต่อภาพลักษณ์ขององค์กรของตน แม้แต่เอกชนหลายๆแห่งก็ไม่แตกต่างกัน ยกตัวอย่าง ประสบการณ์ที่ผมเจอ เวลาผมมีปัญหาในเรื่องการใช้เครือข่ายโทรศัพท์มือถือ ผมมักจะสอบถามไปที่ Call Center และบ่อยครั้งที่ทาง Call Center ก็ไม่ทราบวิธีการแก้ปัญหาของเราให้ได้ หรือใช้น้ำเสียงที่ไม่เหมาะสม ทำเอาผมหงุดหงิดตติดลบไปกับ Brand เครือข่ายโทรศัพท์มือถือนั้น แต่ประสบการณ์ในเชิงบวกก็เคยพบเจอ ครั้งหนึ่งมีปัญหาเกี่ยวกับการใช้ EDGE หรือเข้าไปสอบถามที่ร้าน Telewiz ในเซนทรัล ขอนแก่น พนักงานดูแลเอาใจใส่ดีมาก อีกทั้งยังโทรมาสอบถามการใช้บริการในวันรุ่งขึ้น ต้องยอมรับว่านานๆครั้งที่จะพบพนักงานที่บริการดีเช่นนี้ แต่นั้นย่อมทำให้ผมเกิดทัศนคติต่อ Brand ดีขึ้น

หรือครั้งหนึ่ง ผมเคยชื่นชอบร้านอาหารแห่งหนึ่งในจังหวัดหนองคาย ด้วยเพราะประสบการณ์ที่ได้ผ่านทางรสชาติของอาหาร และประสบการณ์ผ่านทางบรรยากาศของร้านที่เหมือนกับการกินข้าวในบ้าน เวลาที่คิดจะกินข้าวนอกบ้านในบรรยากาศสบายๆ ก็คิดถึงร้านนี้ แต่ด้วยเจ้าของร้านเป็นคนที่ถือตัว ไม่ยิ้มแย้มแจ่มใส และดูเป็นคนเจ้ายศเจ้าอย่าง ทำให้เวลานั่งทานแทนที่จะสบายๆตามที่เราหวังไว้ กลับดูอึดอัด จนในที่สุด ผมก็เลิกราไปร้านนั้นเลย

เห็นไหมครับ เราตัดสินในการซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ก็ล้วนแต่ใช้ประสบการณ์ที่ได้เจอนั้นเป็นเกณฑ์ เป็นเหตุปัจจัยสำคัญ

ผมจำได้ว่าในช่วงที่ Starbucks เริ่มเข้ามาเมืองไทยแรกๆ ที่ห้างเซนทรัล ลาดพร้าว แน่ละ ราคาของกาแฟแก้วเป็นร้อย คงไม่สามารถทำให้ผมเข้าไปนั่งดื่มในร้านได้ เพราะเคยซื้อแต่กาแฟถุงตามตลาดราคาแค่ 10 บาทเท่านั้น แต่เมื่อเดินผ่านหน้าร้าน Starbucks ผมก็ได้ประสบการณ์ผ่านทางกลิ่นกาแฟหอมหวนยวนใจที่ลอยมา อีกทั้งเห็นบรรยากาศสบายๆ เหมาะกับการดื่มไปอ่านหนังสือไปยิ่งนัก สิ่งเหล่านี้ทำให้ผมอดรนทนไม่ได้ที่ต้องเลี้ยวเข้าไปในร้าน เพื่อลิ้มรสชาติว่ามันจะละมุนสักเพียงใด สมกับกลิ่นที่ผมติดใจหรือเปล่า

ค่ายรถหลายๆแห่งก็นำประสบการณ์มาใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาด ครั้งหนึ่ง ผมติดสอยห้อยตามเพื่อนอาจารย์ไปทดลองขับรถในรูปแบบของแรลลี่ โดยจะมีการกำหนดจุดเปลี่ยนรถ เพื่อให้เราได้มีโอกาสทดลองขับรถรุ่นต่างๆ เรียกได้ว่าได้ขับทุกรุ่นของค่ายรถนั้น จะเห็นได้ว่าทางค่ายรถได้มอบประสบการณ์ในการขับว่ามีความแตกต่างกันอย่างไรในแต่ละรุ่น เพื่อให้ผู้ได้ทดลองตัดสินใจได้ง่ายขึ้นว่ารุ่นไหนที่เหมาสมกับความต้องการของตนเองมากที่สุด

การมอบประสบการณ์ที่แตกต่างกันออกไป ทำให้ Brand Personality มีความแตกต่างกันไปด้วย ยกตัวอย่างเสื้อผ้าสไตส์ลำลอง ของ Camel ที่มักจะมีไม้มาเป็นองค์ประกอบของการตกแต่งร้าน ให้ได้บรรยากาศที่แตกต่างจากร้านขายเสื้อผ้าทั่วไป บรรยากาศดูสบายๆ ไม่เป็นทางการมากนัก มันสะท้อนบุคลิกของ Brand ได้ชัด ผ่านประสบการณ์ที่เราได้เห็น

หรือกรณีที่ผมมักนิยมมาเปรียบเทียบบ่อยๆ อย่างซุปไก่สกัด ที่มีคู่แข่งขันสำคัญ 2 ราย คือ ตราแบรนด์และสก๊อต ทั้งสอง Brand มีการสร้าง Personality ที่แตกต่างกัน ทั้งๆที่เป็นสินค้าประเภทเดียวกัน ในส่วนของ ซุปไก่ตรา “แบรนด์” จะเน้นว่าเมื่อดื่มแล้วจะฉลาดผ่านทางพรีเซนเตอร์ นอกจากนี้ยังให้การสนับสนุนกิจกรรมที่เกี่ยวกับการศึกษา เช่น การติวสอบเอ็นทรานส์ หรือการแข่งขัน Cross Word ตอกย้ำในเรื่องการดื่มแล้วฉลาดลงไปนั่นเอง ในขณะที่ ซุปไก่ตรา “สก็อตต์” กลับเน้นในเรื่องความกระชุ่มกระชวยและความเป็นหนุ่มตลอดมา

จากที่กล่าวมาข้างต้นทั้งหมดนั้น คุณจะเห็นได้ว่า ประสบการณ์มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริการ และต้องมีความสม่ำเสมอ (Consistency) กันระหว่าง Touch Point ต่างๆ (และแน่นอนว่ารวมถึง Facebook Page และ Social Media อื่นๆ)

การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่าน Facebook Page — บทนำ

โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ www.facebook.com/Iampisek
เจ้าของผลงานหนังสือ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media”  

           จากเท่าที่ผมสังเกตการณ์ใช้ Facebook Page ของกิจการต่างๆ พบว่า มีท่วงทำนองที่คล้ายคลึงกันอย่างยิ่ง แม้ว่าจะเป็นกิจการที่ทำธุรกิจคนละอุตสาหกรรม เรียกว่าห่างไกลกันมาก แต่พอมาอยู่บน Facebook Page รูปแบบของการพูดจาและเนื้อหา (Content) กลับซ้ำๆบางครั้งน่าเบื่อ

            ก่อนอื่นขอวิเคราะห์รูปแบบของการพูดจาและส่วนของเนื้อหา ออกเป็น 2 ส่วน แล้วเราจะทราบถึงปัญหาของการตลาดผ่าน Facebook ในปัจจุบัน

          ส่วนแรก รูปแบบการพูดจา – ผมขอยกตัวอย่างที่คุณ อภิศิลป์ ตรุงกานนท์ ตั้งข้อสังเกตไว้ใน www.facebook.com/MacroArtMarketing?ref=ts#!/MacroArtMarketing?v=wall&ref=ts ดังนี้

สูตรสำเร็จการโพสต์ข้อความใน Facebook Page ของแบรนด์สินค้าต่างๆ

1. ตอนเช้าโพสต์ทักทาย อรุณสวัสดิ์จ้า ถึงที่ทำงานกันหรือยัง

2. ตอนใกล้เที่ยงหารูปอาหารมาโพสต์ หิวกันหรือยังจ๊า

3. ตอนเย็นโพสต์ว่าถึงบ้านกันหรือยัง รถติดมั้ยเอ่ย

4. วันหวยออก เอาเลขที่ออกมาโพสต์

5. พูดถึงแบรนด์ตัวเองบ้างเป็นครั้งคราว

ครับ เห็นด้วยกับ คุณ อภิศิลป์ทุกประการ รูปแบบเป็นไปในทางที่อ้างมาข้างต้นไปเสียหมด

ถามว่าทำไม แต่ละกิจการจะต้องเน้นการทักทายไปในแนวทางนั้น

เพราะเราต่างรู้ว่าในการใช้ Social Media เพื่อการตลาดนั้น ต้องเน้นสร้างความสนิทสนมคุ้นเคย สร้างความสัมพันธ์ที่ดี ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากบทสนทนาที่เน้นความไม่เป็นทางการ ทักทายให้เปรียบเสมือนเพื่อน ที่เจอะเจอกันบนโลกออนไลน์

และเมื่อเชื่อกันแบบนี้ ผลคือบทสนทนาออกมาอย่างที่เห็นกัน

โดยส่วนตัว ผมไม่ต่อว่าอะไรต่อการใช้บทสนทนาเพื่อสร้างความใกล้ชิด เพราะนั้นคือส่วนของกระพี้เท่านั้น ส่วนที่ร้ายไปกว่ารูปแบบการพูดการจา คือ ส่วนที่สอง ครับ

ส่วนที่สอง เนื้อหา (Content) – ไม่ต่างจากการพูดจา เนื้อหาของแต่ละ Facebook Page ก็ซ้ำๆจนน่าเบื่อ  

เท่าที่ผมสำรวจมา จะพบเนื้อหาต่อไปนี้มากที่สุด

-ข้อคิดดีๆเกี่ยวกับการใช้ชีวิตและคำคม

-แนะนำอาหารหรือร้านอาหาร

-ความรู้ด้านสิ่งแวดล้อม

-สถานที่ท่องเที่ยว

-แนะนำภาพยนตร์

-สินค้า-บริการและกิจกรรมทางการตลาด   

 -สุดท้ายคือการแจ้งข่าวกิจกรรมทางการตลาดและประชาสัมพันธ์สินค้าหรือบริการของตนเอง

           ผมเกิดคำถามในใจว่า การใช้ Facebook Page ของพวกเขาเหล่านี้มีส่วนในด้านการสร้าง Brand มากน้อยแค่ไหน เนื้อหาค่อนไปทางสับสนปนเป ราวกับว่าสักแต่ใส่เข้าไป โดยลืมถึงวัตถุประสงค์ที่เราต้องการ หรือบางครั้งอาจจะไม่มีวัตถุประสงค์ที่ใช้เลยด้วยซ้ำ???

            ด้วยเหตุดังกล่าว ผมจึงพยายามศึกษาเพื่อหาหลักเกณฑ์ว่า ในการสร้างเนื้อหาใน Facebook นั้น จะมีองค์ประกอบหรือมีปัจจัยอะไรที่เป็นเครื่องมือช่วยในการพิจารณาได้ ก่อนอื่นต้องบอกก่อนว่า หนังสือหรือตำราด้าน Social Media ไม่ว่าทั้งเทศหรือไทย มักจะอธิบายถึงความสำคัญและการใช้ Facebook Page แต่ไม่มีเล่มไหนที่ผมอ่านจะอธิบายถึงเกณฑ์ในการพิจารณาเนื้อหาว่าควรจะเป็นไปในทิศทางใด

            ทั้งๆที่พวกเราต่างก็รู้ว่า “Content is King” ก็ตาม

          จนผมได้อ่านหนังสือด้านการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experience Marketing) จึงได้รู้ว่า แม้หลักเกณฑ์เหล่านี้จะเป็นหลักเกณฑ์ทั่วไป แต่ก็สามารถนำประยุกต์กับ Facebook Page ได้ หากเรามองว่า Facebook Page เป็นจุดติดต่อ หรือ Touch Point ที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับกิจการ โดยที่กิจการพยายามอาศัย Touch Point ต่างๆในสร้างและมอบประสบการณ์ที่คิดไว้ล่วงหน้าให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งลูกค้าเกิดทัศนคติต่อตัว Brand ตาม Personality ที่เราต้องการ

          หากมองเช่นนี้ Facebook Page เป็นเสมือนจิ๊กซอว์ตัวหนึ่งของกลยุทธ์ด้านการตลาดเชิงประสบการณ์ ที่จะต้องขับเคลื่อนไปพร้อมกับ Touch Point อื่นๆ ไม่ใช่เหมือนที่ปฏิบัติอยู่กันตอนนี้ที่เราไม่รู้ว่าสิ่งที่กิจการต้องการจะสื่อผ่านทาง Facebook Page นั้นคืออะไร และสอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาดโดยรวมที่ตรงไหน

          ในบทนี้ขอกล่าวคราวๆว่า การตลาดเชิงประสบการณ์นั้น สิ่งที่เรามอบให้ คือประสบการณ์ด้านคุณค่า (Value) ของสินค้าหรือบริการของเรา และคุณค่าดังกล่าว ทำให้ Brand ของเราเกิดความแตกต่างไปจาก Brand อื่นๆ (Product Differentiation) ทั้งนี้เราเน้นความแตกต่างที่เกิดขึ้นจากอารมณ์ความรู้สึก (Emotion) มากกว่าจะเน้นเรื่องคุณสมบัติของสินค้า (Feature) ที่มักจะหาความต่างได้ยาก โดยฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจที่มีการแข่งขันกันสูง   

ความแตกต่างด้านอารมณ์ดังกล่าว ทำให้คนใส่กางเกงยีนส์ Levi ใส่รองเท้า Nike นั่งรถ BMW ละเลียดกาแฟที่ Starbucks พร้อมกับใช้ iPad ในการค้นหาข้อมูลต่างๆจากอินเทอร์เน็ต เกิดความภาคภูมิใจกับวิถีของการใช้ชีวิต รู้สึกว่าสินค้าหรือบริการเหล่านั้นสะท้อนความเป็นตัวตนของตนเอง ที่มีความโดดเด่นแตกต่างไปจากคนอื่นๆ และสิ่งที่อยู่เบื้องลึกในจิตใจคือ รู้สึกว่าได้รับการยอมรับ

            การตลาดเชิงประสบการณ์ ซึ่งมีวัตถุประสงค์หลัก คือการสร้าง Brand นั้น จะมีลำดับขั้นตอนที่เราสามารถนำมาเป็นกรอบคิดที่จะได้อธิบายเพิ่มเติมในบทถัดๆไป ดังต่อไปนี้

          -ขั้นแรกสร้าง Brand Promise ซึ่งก็คือ คุณค่าที่เราให้คำมั่นสัญญาว่าจะส่งไปให้ยังลูกค้า

          -ต่อมาคือการออกแบบ Branded Customer Experience คือ การถ่ายทอด Brand Promise ผ่านช่องทางหรือ Touch Point ทุกๆทางที่เลือกขึ้นมา ทั้งนี้ลูกค้าจะเข้ามีปฏิสัมพันธ์ในช่องทางเหล่านี้ แล้วพบกับประสบการณ์ที่เรามอบให้ (Touch Point ดังกล่าว แน่นอนว่ารวม Facebook Page เป็นส่วนหนึ่งด้วย)

            -เมื่อคุณมอบประสบการณ์ต่างๆไปเรื่อยๆ ก็เกิด Brand Value ก็คือคุณค่าที่ลูกค้าคาดหวังว่าจะได้รับจาก Brand ของเรา

          -ในที่สุด ทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อ Brand ของเราเหมือนกับมีบุคลิกลักษณะ (Brand Personality) ที่แตกต่างจาก Brand อื่นๆ เกิดภาพลักษณ์ (Brand Image) ที่ลูกค้ามีความพึงพอใจในการได้เป็นส่วนหนึ่ง