Marketing Click…แบนเนอร์บนอินเทอร์เน็ต…ทำไมไม่ได้ผล

คุณเคยหงุดหงิดไหมครับ ยามที่เข้าไปยังเว็บไซต์ใดเว็บไซต์หนึ่งด้วยอาการกระหายใคร่รู้ข้อมูลข่าวสารที่ต้องการ แต่พอเว็บไซต์นั้นเผยโฉมให้เห็นก็ปรากฏมีแบนเนอร์ประเภท Pop-up อันใหญ่โตมาบดบังหน้าจอ ขัดขวางการเข้าสู่จุดหมายเสียนี่ สำหรับผมแล้ว พอเจอ Pop-up ขึ้นมาก็จะรีบหาปุ่มปิดทันทีด้วยสัญชาตญาณ โดยไม่ต้องมามัวเสียเวลาพิจารณาว่า Pop-up ที่ปรากฏนั้นเป็นโฆษณาสินค้าหรือบริการอะไรกันแน่ เพราะมันเหมือนเป็นตัวกวนที่คอยสะกิดต่อมรำคาญเสียทุกครั้งไป จนเป็นปัจจัยหนึ่งที่ต้องใคร่ครวญมากขึ้นในการเยี่ยมกรายเข้ามายังเว็บไซต์แห่งนี้อีก เพราะไม่อยากจะเผชิญกับ Pop-up ประเภทที่บังคับดู แต่ด้วยความที่หลายๆ เว็บไซต์ล้วนแต่ใช้ Pop-up เป็นเครื่องมือในการโฆษณา ทำให้จะได้เจอหน้าค่าตากับมันแทบจะทุกวัน

ทำไมแบนเนอร์แบบ Pop-up ถึงได้นิยมกันนักนะ?

ขอย้อนกลับไปยังอดีตในช่วงเริ่มแรกของการก่อกำเนิดแบนเนอร์ แล้วจะเข้าใจว่า ทำไมหลายๆ เว็บไซต์ถึงพยายามขืนบังคับให้เราดูโฆษณาทั้งๆ ที่เราเองไม่ต้องการ

แบนเนอร์ สื่อโฆษณาหลักทางอินเทอร์เน็ต ปรากฏโฉมครั้งแรกขึ้นในโลก เมื่อวันที่ 25 ตุลาคม 2537 ซึ่งเป็นโฆษณาของบริษัท AT&T ลงใน www.hotwired.com ซึ่งเป็นแบนเนอร์แบบไม่เคลื่อนที่ (Fixed Banner) หน้าตาของแบนเนอร์ยังไม่มีสีสันอะไรมากมายนัก ตามรูปที่เห็นด้านล่างนี้

คุณเคยหงุดหงิดไหมครับ ยามที่เข้าไปยังเว็บไซต์ใดเว็บไซต์หนึ่งด้วยอาการกระหายใคร่รู้ข้อมูลข่าวสารที่ต้องการ แต่พอเว็บไซต์นั้นเผยโฉมให้เห็นก็ปรากฏมีแบนเนอร์ประเภท Pop-up อันใหญ่โตมาบดบังหน้าจอ ขัดขวางการเข้าสู่จุดหมายเสียนี่ สำหรับผมแล้ว พอเจอ Pop-up ขึ้นมาก็จะรีบหาปุ่มปิดทันทีด้วยสัญชาตญาณ โดยไม่ต้องมามัวเสียเวลาพิจารณาว่า Pop-up ที่ปรากฏนั้นเป็นโฆษณาสินค้าหรือบริการอะไรกันแน่ เพราะมันเหมือนเป็นตัวกวนที่คอยสะกิดต่อมรำคาญเสียทุกครั้งไป จนเป็นปัจจัยหนึ่งที่ต้องใคร่ครวญมากขึ้นในการเยี่ยมกรายเข้ามายังเว็บไซต์แห่งนี้อีก เพราะไม่อยากจะเผชิญกับ Pop-up ประเภทที่บังคับดู แต่ด้วยความที่หลายๆ เว็บไซต์ล้วนแต่ใช้ Pop-up เป็นเครื่องมือในการโฆษณา ทำให้จะได้เจอหน้าค่าตากับมันแทบจะทุกวัน

 

ทำไมแบนเนอร์แบบ Pop-up ถึงได้นิยมกันนักนะ?

ขอย้อนกลับไปยังอดีตในช่วงเริ่มแรกของการก่อกำเนิดแบนเนอร์ แล้วจะเข้าใจว่า ทำไมหลายๆ เว็บไซต์ถึงพยายามขืนบังคับให้เราดูโฆษณาทั้งๆ ที่เราเองไม่ต้องการ

แบนเนอร์ สื่อโฆษณาหลักทางอินเทอร์เน็ต ปรากฏโฉมครั้งแรกขึ้นในโลก เมื่อวันที่ 25 ตุลาคม 2537 ซึ่งเป็นโฆษณาของบริษัท AT&T ลงใน www.hotwired.com ซึ่งเป็นแบนเนอร์แบบไม่เคลื่อนที่ (Fixed Banner) หน้าตาของแบนเนอร์ยังไม่มีสีสันอะไรมากมายนัก ตามรูปที่เห็นด้านล่างนี้

หลังจากแบนเนอร์นี้ก่อกำเนิด อุตสาหกรรมการโฆษณาผ่านอินเทอร์เน็ตก็เริ่มขึ้นอย่างจริงจังนับแต่นั้นเป็นต้นมา

ในช่วงแรกๆ ของการมีแบนเนอร์นั้น ด้วยความที่ถือเป็นสิ่งใหม่ที่ถูกคิดค้นขึ้นมาจึงดึงดูดให้หลายๆ คนเกิดความสงสัยใคร่รู้ เลยลองคลิกดู โดยมีอัตราการคลิกอยู่ที่ประมาณ 2% ซึ่งถือว่าสูงมากแล้ว แต่ครั้นต่อๆ มาความตื่นเต้นได้ลดน้อยถอยลง จนอัตราการคลิกลดลงมาเหลือเพียง 0.3-0.5% เท่านั้นในปัจจุบัน

ทั้งนี้จากผลงานวิจัยของ Cho (2003b) ใน Journalism and Mass Communication Quarterly ฉบับเดือนมีนาคม 2003 พบว่าสำหรับ กลุ่มผู้ใช้ที่เข้าเว็บไซต์โดยมีเป้าหมายเพื่อที่จะดูข้อมูลส่วนใดส่วนหนึ่งอย่างเฉพาะเจาะจง (Goal Oriented Navigation) นั้นจะมีอัตราการคลิก ต่ำกว่ากลุ่มผู้ใช้ที่ชอบท่องเว็บไปเรื่อยๆ โดยไม่มีเป้าหมาย (Exploratory Browsing) นอกจากนี้ปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Banner blindness คือการที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมีแนวโน้มจะหลีกเลี่ยงการมองไปที่แบนเนอร์อย่าง จงใจหรือทำเสมือนมองไม่เห็น ยิ่งทำให้การใช้แบนเนอร์เพื่อการโฆษณานั้นมีประสิทธิภาพต่ำลงไปอีก

ตรงจุดนี้ละครับ ที่บรรดาเจ้าของสินค้า หรือบริการพยายามตอบโจทย์ที่ว่า “ทำอย่างไร จึงจะทำให้แบนเนอร์นั้นเป็นที่น่าดึงดูดและมีจำนวนของการถูกคลิกมากขึ้นกว่าเดิม” ด้วยคำถามนี้ทำให้ผู้ออกแบบก็เริ่มใช้สารพัดยุทธวิธีล่อหลอกให้คนคลิกมากๆ ตั้งแต่การเปลี่ยนจากแบนเนอร์ที่ส่วนใหญ่เป็นไฟล์ gif ก็มาเป็นไฟล์ flash ที่สามารถเคลื่อนไหวพร้อมสีสันที่สดใส ยังไม่พอ แบนเนอร์แบบ Rich Media ก็เผยโฉมออกมา คือมีลักษณะเป็นภาพ เคลื่อนไหวพร้อมเสียง สามารถตอบโต้กับผู้ใช้ ได้ รวมทั้งยังเป็นเกมให้เล่นได้อีกด้วย ยังครับ มันยังไม่มีประสิทธิภาพที่เพียงพอให้คนคลิกเข้ามามากๆ ไหนๆ เมื่อหาคนสมัครใจคลิกไม่สำเร็จ ใช้วิธีข่มขืนทางสายตากันเลยทีเดียว นั่นคือ เหตุผลของความนิยมการใช้แบนเนอร์ แบบ Pop-up โดยเข้าใจว่าวิธีการนี้จะทำให้จำนวนการคลิกเพิ่มสูงขึ้น

วิธีการดังกล่าวสร้างวิบากกรรมให้แก่ผู้ใช้อย่างมาก หลายๆ คนอาจจะบอกว่า หาก ไม่อยากดูก็ปิดสิ ครับ ปิดแล้ว แต่พอคุณเปิดกลับมาที่หน้าแรกของเว็บไซต์นั้นใหม่ Pop-up พวกนี้ก็จะปรากฏต่อสายตาคุณอีกครั้งหนึ่ง และเป็นหน้าที่ของคุณอีกล่ะครับ ที่จะต้องปิดมันอีกที ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ออกแบบพยายามทำให้ ปุ่มปิดนั้นมีสีที่เหมือนกับพื้นหลังของเว็บไซต์ จนมันดูกลมกลืน ทำให้ต้องใช้ความพยายามอยู่ไม่น้อย กว่าจะหาปุ่มปิดนั้นเจอ

ให้คุณทายสิว่า ขนาดข่มขืนทางสายตา แบบนี้ การใช้ Pop-up มีประสิทธิภาพมากขึ้น หรือเปล่า

หากคุณเป็นคนชอบปิด Pop-up ทันทีที่เห็นเหมือนผมแล้วล่ะก็ มันก็ไม่น่าแปลกใจที่คนส่วนใหญ่ก็เป็นเช่นนั้นหรือบางคนถึงขั้นรำคาญหนัก ก็ไปดาวน์โหลดซอฟต์แวร์ที่ป้อง กันพวก Pop-up เรียกว่าไม่ต้องดูต้องเห็นกันอีกต่อไป

จากรายงานของ Simmons Market Research Bureau ปี 2004 สรุปว่า ผู้ใหญ่จะมองแบนเนอร์นั้นมีประโยชน์ 11% แต่หากเป็นแบนเนอร์ประเภท Pop-up กลับถูกมองว่า มีประโยชน์เพียง 4% เท่านั้น นั้นแปลว่ายิ่งพยายามบังคับให้คนเห็นเท่าไร ก็กลับทำให้รู้สึกว่ามันไร้ประโยชน์มากขึ้นเท่านั้น

นั่นทำให้เจ้าของสินค้าหรือบริการที่ลงโฆษณาแบบแบนเนอร์ในเว็บไซต์ต่างๆ พากันวิตกกังวล เพราะหาคนคลิกเข้ามาได้ยากจริงๆ หลายคนถึงกับปลงและคิดเสียว่าเพียงให้คนเห็นโฆษณานั้นเพื่อสร้างความรับรู้ (Awareness) ก็เพียงพอแล้ว ไม่จำเป็นต้องคลิกเข้ามา แต่ต้องก้มหน้ารับความจริงว่ามันทำให้โอกาสในการขายสินค้าหรือบริการลดน้อยลง อีกทั้งไม่ได้ใช้ประสิทธิภาพของความเป็นสื่อแบบโต้ตอบ (Interactive Media) ได้อย่างที่ควรจะเป็น

ทำไมแบนเนอร์ถึงไร้ประสิทธิภาพเช่นนั้น?

โดยปกติการที่คนเราเข้ามายังเว็บไซต์นั้น ส่วนหนึ่งเขามีจุดมุ่งหมายที่แน่วแน่ว่าจะทำอะไร (Goal Setting) ไม่ว่าจะดูข้อมูล เล่น เกม อ่านข่าว หรือเขียนไดอารี สายตาของพวกเขาจะพยายามหาสิ่งที่ต้องการ เรียกว่าส่วนอื่นๆ ของหน้าจะไม่ได้สนใจ หากไม่ใช่เนื้อหาหรือบริการหลักที่พวกเขาตั้งใจเข้ามาใช้กล่าวได้ว่าผู้เข้ามาเยือนมีอิสรเสรีที่จะสนใจ ณ จุดใดจุดหนึ่งของเว็บไซต์ ซึ่งเป็นเรื่องเฉพาะ ที่พวกเขาสนใจจริงๆ เท่านั้น นี่แหละที่ทำให้แบนเนอร์ถูกเพิกเฉย

มันต่างจากโฆษณาบนทีวีที่เราไม่มีอิสรเสรีในการเลือกดูส่วนใดส่วนหนึ่งของจอ เพราะทั้งจอเสนอเรื่องราวเพียงเรื่องเดียว อย่าง ดูข่าวก็คือข่าว แล้วตัดไปหาโฆษณา หากเราไม่อยากเปลี่ยนไปช่องอื่นที่ไม่มีรายการใดน่าสนใจ ก็ต้องทนดูโฆษณาต่อไปอย่างช่วยไม่ได้ จะเลือกดูเฉพาะส่วนใดส่วนหนึ่งของจอแบบดูอินเทอร์เน็ตไม่ได้นั่นเอง

นี่แหละครับ ปัญหาของแบนเนอร์

ยิ่งเจ้าพวก Pop-up เราจะรู้สึกว่ามันเป็นตัวรำคาญอย่างร้ายกาจ ที่รังแต่จะทำให้เข้าไปยังข้อมูลหรือบริการที่ต้องการได้ช้าลง เรากำลังใจจดใจจ่อจะใช้บริการของเว็บไซต์ ที่ต้องการเข้า พลันเมื่อปรากฏ Pop-up พวกนี้ ขึ้น เราก็รีบหาปุ่มปิดมันทันทีโดยไม่แยแส

เรียกว่าเมื่อไม่ต้องตรงกับพฤติกรรมของคนแล้ว เขาก็จะไม่ดูหรือไม่คลิก ยิ่งมาบังคับใจกัน ยิ่งดื้อแพ่ง

เห็นไหมครับปัญหาหลักของแบนเนอร์ ไม่ได้อยู่ที่แบนเนอร์นั้นไม่สวย ไม่น่าดึงดูดหรือ อะไร แต่เป็นเรื่องที่ผิดฝาผิดตัวกับพฤติกรรมของผู้เข้ามายังเว็บไซต์ทำให้ไม่ประสบผลสำเร็จ

โฆษณาแบบไหนที่เป็นที่นิยมในอินเทอร์เน็ต

การโฆษณาผ่านเครื่องมือค้นหา หรือ Search Engine Marketing (SEM) ที่ตรงใจของผู้ลงโฆษณาและผู้เข้ามาชมเว็บไซต์ เป็นโฆษณาที่ตัวผู้เข้าชมไม่ถือว่ามันเป็นตัวรำคาญ แต่กลับสอดคล้องกลมกลืนกับพฤติกรรมการใช้ เครื่องมือค้นหาให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่ต้องการ

อย่าเพิ่งฉงน สำหรับผู้ที่อาจจะไม่คุ้นชิน กับโฆษณาประเภทนี้มากนัก ขออธิบายก่อนว่า เจ้า SEM คืออะไร ลองดูตัวอย่างนี้กันก่อน อรชรสนใจอยากจะหาข้อมูลเกี่ยวกับกล้องดิจิตอล เลยเข้าไปที่เว็บไซต์ www.google. com แล้วใส่คำว่ากล้องดิจิตอลลงไปในช่องค้นหา จะได้ผลออกมาดังรูปนี้ ผลลัพธ์ของการค้นหาคำว่ากล้องดิจิตอลใน www.google.com

  จากรูปข้างบนจะแบ่งออกเป็น 2 ส่วนคือ ส่วนที่เป็นลิงค์ผู้สนับสนุนซึ่งจะอยู่ทางด้าน ขวามือและด้านบนของผลลัพธ์ พื้นที่ส่วนนี้จะต้องเสียค่าโฆษณาให้กับ Google เรียกบริการ นี้ว่า Google AdWords ในอีกส่วนหนึ่งคือผลลัพธ์ตามปกติที่อยู่ถัดลงมาจากลิงค์ผู้สนับ สนุน พื้นที่ส่วนนี้ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใดๆ

ไม่ว่าจะเป็นส่วนใดของผลลัพธ์ก็ตาม จะเห็นว่าเว็บไซต์ที่ปรากฏนั้นจะเป็นเว็บไซต์ที่สอดคล้องกับคำค้นคือกล้องดิจิตอล ซึ่งตัวอรชร เองกำลังสนใจเพราะต้องการจะเลือกดูรุ่นและราคาก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ โฆษณาแบบนี้จะไม่ สร้างความรำคาญแก่อรชรเลยเพราะเป็นเรื่องที่อรชรเองสนใจใคร่รู้ ทำให้โอกาสในการคลิกเข้าไปยังลิงค์ที่ปรากฏนั้นมีอยู่สูงมาก

ผมมีผลงานวิจัยของ Jensen and Sprink (2006) จากวารสาร Information Processing and Management ฉบับเดือนมกราคม 2006 แสดงให้เห็นว่าผู้ค้นหาในเว็บไซต์จะสนใจผลลัพธ์เฉพาะหน้าแรกของการ ค้นหานี้สูงถึง 73%

เมื่อเทียบกับโฆษณาแบนเนอร์ที่มีโอกาส คลิกเพียง 0.3-0.5% เรียกว่าเทียบกันไม่ได้เอาเสียเลย เหตุผลดังกล่าวทำให้การโฆษณาแบบ SEM ฮอตฮิตมากจนเบียดโฆษณาแบบแบนเนอร์ กลายเป็นเรื่องล้าสมัยพ้นยุคเลยทีเดียว นี่ว่ากันในระดับโลกนะครับ

คุณรู้ไหมว่า Google AdWords ที่หน้าตาแสนจะธรรมดาเพราะเป็นเพียงตัวหนังสือนี้แหละครับที่ทำให้ Google ร่ำรวยมหาศาล หากเราพิจารณารายได้จากงบการเงินในปี 2007 ของ Google ซึ่งได้ข้อมูลจาก http://investor.google.com/fin_data.html จะเห็นว่าสูงถึง 16.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ ขยายตัวจากปี 2006 ที่อยู่ที่ 10.6 พันล้านเหรียญสหรัฐถึง 56% ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ รายได้เกือบทั้งหมดมาจากการโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในรูปแบบของ Google AdWords นี้เอง

เห็นศักยภาพและพลังของ SEM แล้วหรือยัง

ถึงแม้ว่าจะมีสินค้าและบริการของไทยที่ใช้การโฆษณาแบบ SEM จะมีอยู่บ้าง ผมสังเกตว่ามีอีกหลายๆ รายยังโหมโฆษณาผ่านแบนเนอร์ แทนที่มันจะลดน้อยถอยลงแต่กลับเพิ่มมากขึ้น โดยอยู่ในกรอบแบบเดิมๆ ว่าจะต้องทำให้แบนเนอร์น่าสนใจ จนเดี๋ยวนี้มีการเอาโฆษณาในทีวีมาไว้ที่เว็บไซต์กันเลยทีเดียว แต่ผมยังเชื่อว่าประสิทธิภาพก็ยังน้อยอยู่ดี ด้วยเหตุผลตามที่กล่าวมาแล้วข้างต้นนั่นเอง

Long Tail, Hi5 กับไอ้ปื๊ด

“…จะไปเป็นดาวโดดเด่นบนฟากฟ้า จะไปไขว่คว้าเอามาดังใจฝัน จะไปให้ถึงปลายทางในวันนั้น จะเป็นคนดังที่อยู่ในแสงไฟ…” เนื้อเพลงของ Academy Fantasia สะท้อนความฝันของวัยรุ่นสมัยนี้ที่ต้องการก้าวสู่การเป็นดาวที่เจิดจรัสประดับไว้ในวงการเพลงเมืองไทย แต่จะมีสักกี่คนที่สามารถก้าวไปสู่ปลายฝันที่หวังไว้ได้

          ไอ้ปื้ด ก็เช่นเดียวกัน เขาตั้งวงดนตรีกับเพื่อนๆที่โรงเรียน Reggae เป็นสไตส์ที่พวกเขาชื่นชอบ แม้มันจะหาคนฟังยากเมื่อเทียบกับเพลง Pop ที่มีอยู่อย่างดาษดื่น แต่พวกเขาไม่ต้องการเปลี่ยนแนวเพลงเพียงเพื่อจะเอาใจกับมหาชนทั้งหลาย แต่ขอแค่เพียงเป็นดาวดวงน้อยๆที่อยู่ในอ้อมใจของแฟนเพลงที่ชื่นชอบเพลงของพวกเขา

            ในอดีต หนทางในการเป็นศิลปินเพลงดูจะมีทางเลือกไม่มาก ด้วยความที่ตลาดเพลงบ้านเราถูกครอบงำด้วยค่ายเพลงเพียงสองค่ายใหญ่ ซึ่งถือเป็นผู้กำหนดทิศทางและความเป็นไป ด้วยความที่มีเงินทุนจำนวนมากที่พร้อมจะทุ่มเพื่อการโปรโมทเพลง สถานีวิทยุที่อยู่ในเครือที่พร้อมจะเปิดเพลงกรอกหูผู้ฟังเพื่อให้เพลงนั้นติด ไม่ต้องพูดไปถึงมิวสิควีดีโอที่ถูกเปิดซ้ำแล้วซ้ำเล่าในรายการเพลงทางโทรทัศน์

          อัลบั๊มเพลงหนึ่งๆมีต้นทุนมหาศาล ดังนั้นค่ายเพลงทั้งสองต้องคิดแล้วคิดอีกว่า นักร้องที่ปั้นอยู่นั้นมีศักยภาพเพียงพอที่จะผลักดันหรือไม่ อีกทั้งแนวเพลงนั้นน่าจะเป็นที่ชื่นชอบของคนทั่วๆไปหรือเปล่า ใช่ครับ ค่ายเพลงย่อมต้องหวังว่าเพลงที่ผลิตออกมาจะต้องขึ้นอันดับ Top Hit ให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อให้คุ้มกับทุนที่ได้ลงไป

          นอกจากนี้ยังมีข้อจำกัดของพื้นที่ในร้านขายซีดีหรือวีซีดีเพลง ซึ่งคงไม่มีร้านไหนที่จะสามารถเอาอัลบั๊มเพลงทุกๆอัลบั๊มมาวางจำหน่ายได้ ดังนั้นพวกเขาก็คัดเอาแต่เพียงอัลบั๊มยอดนิยมมาขายเพื่อประกันรายได้ที่เกิดขึ้น ด้วยเหตุนี้มันยิ่งเสริมให้ผู้ฟังเพลงไม่มีทางเลือก กลายเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการฟังเพลงของคนในสังคมไป

          กฎ 80/20 ของพาเรโตคือความจริงในตลาดแบบมวลชน (Mass Market) กล่าวคือ รายได้กว่า 80% ของร้านเกิดมาจากสินค้าเพียง 20% เท่านั้น นั้นคือจะมีสินค้ายอดนิยมเพียงไม่กี่ตัวที่นำพามาซึ่งกำไรก้อนใหญ่ ซึ่งในวงการเพลงในอดีตก็ไม่อาจหลีกพ้นกฎเกณฑ์นี้ไปได้ เพลงฮิตติดอันดับ Top Ten คือตัวทำเงินให้ทั้งแก่ค่ายเพลงและร้านขายซีดีหรือวีซีดีเพลงทั้งหลาย

          ด้วยเหตุผลดังกล่าว ไอ้ปื๊ดและวงดนตรีของเขา ซึ่งทำเพลงที่สนองตอบความต้องการของคนเพียงบางกลุ่ม (Niche Market) แทบจะหมดโอกาสเกิด มันไม่ใช่เรื่องของการขาดพรสวรรค์ ไม่ใช่เรื่องการขาดความสามารถทางดนตรี แต่เป็นเพราะว่าเพลงของพวกเขาไม่มีศักยภาพเพียงพอต่อการเป็นเพลงฮิตติดอันดับ โอกาสที่จะขายได้แทบจะไม่มี

          หากเป็นเช่นนี้ อนาคตของไอ้ปื๊ดก็ดูจะค่อนข้างมืดมน!!

            แต่สำหรับโลกยุคใหม่ การเกิดขึ้นมาของอินเตอร์เน็ตได้พังทลายปัญหาเรื่องของต้นทุนต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนในการผลิตสินค้าที่ลดต่ำลงอย่างมากโดยเฉพาะสินค้าประเภทที่เป็นดิจิตอลอย่างเพลงหรือหนัง ต้นทุนในการกระจายสินค้าที่สามารถครอบคลุมคนได้ทั้งโลกผ่านเครือข่าย World Wide Web ต้นทุนในการเข้าถึงตัวสินค้าที่ทำได้ง่ายขึ้นด้วยศักยภาพของเครื่องมือค้นหา (Search Engine) ที่ทรงพลัง รวมไปถึงการลดต้นทุนในการโฆษณาประชาสัมพันธ์แบบเดิมๆ (Traditional Media) ที่ถูกแทนที่ด้วยสื่อดิจิตอลที่ต้นทุนแทบจะเป็นศูนย์ เมื่อต้นทุนเหล่านี้ลดลงอย่างมหาศาล ความต้องการที่ซ่อนเร้นของคนฟังที่เคยถูกหมางเมิน เพราะไม่ได้อยู่ในกระแสมวลชน ก็ค่อยๆเผยตัวเองออกมาให้ได้เห็นกัน

          ความจริงแล้วปรากฏการณ์นี้ได้เริ่มก่อตัวขึ้นนับตั้งแต่มีอินเทอร์เน็ตขึ้นมาในโลก แต่ผู้ที่ได้สังเกตเห็นและนำมาเขียนอรรถาธิบายได้อย่างชัดเจน คือ คริส แอนเดอร์สัน ในหนังสือ “The Long Tail” ซึ่งสามารถสรุปปรากฏการณ์ Long Tail นี้ได้ตามรูปภาพข้างล่างนี้

 

 

 

          จากกราฟนี้ในส่วนที่เป็นสีแดง เป็นลักษณะตลาดแบบดั้งเดิม ที่จะมีสินค้าเพียงไม่กี่รายการที่ได้รับความนิยมในระดับสูง ธุรกิจส่วนใหญ่ไม่ได้สนใจที่จะเจาะลงไปในตลาดนิช เพราะไม่คุ้มกับต้นทุนที่สูญเสียไปตามที่กล่าวมาแล้ว แต่เมื่อเกิดตลาดออนไลน์หรือตลาดเสมือนจริงขึ้น ทำให้สินค้าที่แต่เดิมไม่ได้รับความสนใจเพราะขนาดตลาดเล็กมาก กลับมีจำนวนมากขึ้น จะเห็นว่าส่วนหางของกราฟจะยาวไปเรื่อยๆ หมายความว่า สินค้าที่นิยมกันน้อยมากๆก็ยังมีการซื้อขายกันเกิดขึ้น

          คริส แอนเดอร์สัน ยกตัวอย่างร้านขายเพลงออนไลน์อย่าง www.rhapsody.com ซึ่งเสนอขายเพลงทางอินเทอร์เน็ตมากถึง 1.5 ล้านเพลง (เมื่อปี 2006) ถึงแม้เพลงยอดฮิตยังคงมีความสำคัญซึ่งอยู่ในส่วนหัวของกราฟ ขณะที่ดูเผินๆเราอาจจะมองว่าเพลงที่อยู่ทางส่วนหางมีจำนวนคนที่สนใจซื้อไม่มากนักเพราะมีค่าเข้าใกล้ศูนย์ แน่นอนว่าหากเป็นร้านค้าเพลงแบบเดิมๆ คงไม่สนใจส่วนหาง ด้วยข้อจำกัดเรื่องพื้นที่ในการนำเสนอซีดีหรือวีซีดีเพลงต่างๆ แต่เมื่ออยู่ในร้านค้าออนไลน์ สามารถที่จะนำเสนอเพลงได้อย่างไม่จำกัด ผู้ซื้อสามารถดาวน์โหลดเพลงไปฟังได้เลย ไม่ต้องมาทำเป็นซีดีหรือวีซีดีเหมือนเช่นเดิมอีก เมื่อต้นทุนส่วนนี้ลดลง เพลงที่ www.rhapsody.com ขายนั้นจึงมีจำนวนมากมายมหาศาล และพบว่าเส้นกราฟส่วนหางที่ดูคล้ายจะเข้าใกล้ศูนย์นั้น ยอดดาวน์โหลดรวมมากกว่าหนึ่งในสี่ของธุรกิจทั้งหมดของ Rhapsody เสียอีก และนั้นคือตลาดที่เคยถูกเพิกเฉยมานานแสนนาน ทั้งๆที่มีศักยภาพสูงมาก

          ปรากฏการณ์ดังกล่าวมีนัยว่าแนวเพลงที่กลุ่มคนฟังน้อยๆ เช่น Punk หรือ Ska ซึ่งไม่ใช่แนวเพลงยอดฮิตอย่าง Pop หรือ Rock ที่มีอยู่ดาษดื่น ก็สามารถถูกนำเสนอขายออนไลน์ได้อย่างไม่จำกัด อีกทั้งยังมีกลุ่มลูกค้าจำนวนหนึ่งที่พร้อมจะซื้อเพลงเหล่านี้

          แน่นอนรวมไปถึงแนวเพลง Reggae ของไอ้ปื้ดอีกด้วย…??

            มันหมายความว่าหากปื๊ดไม่ได้รับความสนใจจากค่ายเพลงยักษ์ใหญ่หรือยักษ์เล็กทั้งหลาย ก็ไม่ได้หมายความว่าหนทางสายดนตรีจะจบสิ้นลง แม้ปื๊ดอาจจะไม่สามารถดังได้เหมือนป๊อด (โมเดิร์นด๊อก) แต่ในโลกออนไลน์ ไอ้ปื๊ดยังมีโอกาสเกิด

          เอาละเรามาลองดูวิธีการที่จะพาไอ้ปื๊ดและวงดนตรีของเขาก้าวไปให้ถึงฝั่งฝันกัน

          (1) ก่อนอื่นต้องเริ่มที่การผลิต เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องยาก ห้องอัดเสียงอิสระมีอยู่มากมาย อีกทั้งซอฟแวร์ต่างๆที่มีอยู่ในเครื่องคอมพิวเตอร์ทั่วๆไปก็สามารถปรับแต่งเสียงได้อย่างไม่ยากเย็น เมื่อได้เพลงแล้วก็แปลงเป็นไฟล์ดิจิตอลเสีย สิ่งสำคัญที่แตกต่างจากการทำเพลงสมัยก่อนคือว่า คุณไม่จำเป็นต้องทำเพลงออกมาเป็นอัลบั๊มที่บังคับว่าจะต้องมีเพลงอย่างน้อยสิบเพลง เพราะเราไม่ได้ตั้งเป้าหมายในตลาดมวลชนตามร้านค้าซีดีหรือวีซีดีทั้งหลาย แต่ตลาดของเราอยู่บนโลกออนไลน์ ที่ลูกค้าสามารถเลือกดาวน์โหลดเพลงได้เพลงต่อเพลง

          (2) ปัญหาต่อมาจะเอาไปขายที่ไหน ก่อนอื่นคงต้องกล่าวก่อนว่า แม้แต่ค่ายเพลงยักษ์ใหญ่อย่างแกรมมี่และอาร์เอสก็เห็นถึงปรากฏการณ์ Long Tail จึงจัดทำเว็บไซต์ขึ้นเพื่อจำหน่ายเพลงออนไลน์ อย่างของแกรมมี่ คือ www.gmember.com หรือทางค่ายอาร์เอส คือ www.mixiclub.com

          แต่อย่างที่กล่าวมาแล้วค่ายเพลงทั้งสองไม่รับพิจารณาจำหน่ายเพลงจากศิลปินอิสระอย่างไอ้ปื๊ด เรื่องนี้ไม่ต้องกังวล เพราะยังมีเว็บไซต์อย่าง www.coolvioce.com ที่พร้อมจะรองรับเพลงจากศิลปินโนเนมได้เข้ามามีโอกาสในการสร้างรายได้ ทั้งนี้ศิลปินสามารถนำเพลงในรูปแบบ MP3 หรือวิดีโอไฟล์ MPEG4 ดาวน์โหลดขึ้นบนเว็บไซต์ผ่านโปรแกรมอย่าง CrossTalk เมื่อผู้ฟังสนใจเพลงของไอ้ปื๊ด ก็สามารถดาวน์โหลดได้ทันที โดยคิดราคาที่เพลงละ 30 บาท และสามารถชำระเงินออนไลน์ผ่านบัญชีบริการ PaySbuy

          ทั้งนี้ในส่วนของการแบ่งสันปันส่วนรายได้ ไอ้ปื๊ดและวงจะได้ร้อยละ 70 ส่วนเว็บไซต์จะได้อยู่ที่ร้อยละ 30

          เห็นไหมครับว่านี้คือโอกาสทำเงินที่เปิดให้กับศิลปินอิสระอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนสำหรับตลาดเพลงไทย

 

 

 

               (3) ข้อนี้ถือว่าสำคัญมาก คือจะทำอย่างไรให้คนฟังเพลงได้รู้จักเพลงของปื๊ดและวงดนตรีของเขา แน่นอนลืมเรื่องโทรทัศน์และวิทยุไปได้เลย เพราะนั้นเหมาะกับตลาดมวลชนมากกว่า สำหรับตลาดนิชแล้ว ในโลกออนไลน์มีเครื่องมือที่ดีสำหรับการโปรโมตเพลงคุณอย่างมากมายในต้นทุนที่สุดแสนจะต่ำ แต่ที่กำลังมาแรงที่สุดคือ การทำการตลาดบนเว็บไซต์จำพวก Social Networking หรือเครือข่ายสังคม

          สำหรับความหมายของ Social Networking นั้น สรุปจาก Wikipedia ก็หมายถึง เป็นเครื่องมือที่ช่วยสร้างสังคมออนไลน์ขึ้น ซึ่งจะมีผู้คนเข้ามามีปฏิสัมพันธ์ แลกเปลี่ยนความสนใจและการสื่อสารระหว่างกัน ไม่ว่าจะเป็นการเล่าเรื่องผ่าน บล็อก โพสต์รูปภาพ วิดีโอ การสร้างกลุ่มสำหรับคนที่สนใจในเรื่องเดียวกัน และอื่นๆ แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือความสามารถในการสร้างเครือข่ายเพื่อนได้อย่างทวีคูณ ผ่านการเชื้อเชิญทางอีเมล์ อีกทั้งยังสามารถเพิ่มจำนวนเพื่อนผ่านเพื่อนๆของเราที่มีอยู่แล้วเป็นลูกโซ่ไปเรื่อยๆ

          ครับ…กล่าวง่ายๆว่า เครือข่ายสังคมเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงประสิทธิภาพ สำหรับการทำการตลาดแบบปากต่อปาก หรือ Viral Marketing

            เว็บไซต์ที่ให้บริการเครือข่ายสังคมนี้มีอยู่มากมาย ไม่ว่าจะเป็น Myspace, Facebook, Multiply, Bebo และอื่นๆ แต่ที่โด่งดังที่สุดในประเทศไทยคงไม่พ้น Hi5 ทั้งนี้จากตัวเลขของ www.alexa.com แสดงให้เห็นว่าเว็บไซต์อย่าง Hi5 มีคนไทยเข้าไปมากที่สุดเป็นอันดับหนึ่ง เหนือกว่าเว็บไซต์ดังอย่าง www.google.com เสียอีก ถือเป็นอันดับสองของโลก รองจากประเทศโดมินิกัน ที่มีจำนวนการใช้เว็บไซต์ประเภทอื่นมากกว่าการใช้เว็บไซต์ค้นหาข้อมูลอย่าง Google ทั้งนี้มีจำนวนคนไทยที่สมัครเข้ามาเป็นสมาชิกมีจำนวนสูงกว่า 1 ล้านคน จากจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั้งสิ้นทั้งประเทศประมาณ 13.6 ล้านคน

          นั้นหมายถึง Hi5 คือเครือข่ายยักษ์ที่สามารถใช้เป็นสื่อกลางทางด้านการตลาดได้เป็นอย่างดี  

            ไอ้ปื๊ดเห็นโอกาสดังกล่าว จึงไปสมัครเป็นสมาชิก Hi5 พร้อมกับอัพโหลดเพลงของตนเองขึ้นเว็บไซต์เพื่อเผยแพร่ให้คนอื่นได้ฟังกัน รวมไปถึงยังสามารถบอกเล่าเรื่องราวต่างๆเกี่ยวกับเพลง ความเคลื่อนไหวของวงหรือชีวิตส่วนตัวและอื่นๆ ทั้งในรูปแบบของข้อเขียนผ่าน Profile หรือ Journal รวมไปถึงในรูปแบบของรูปภาพ วิดีโอ และยังไปตั้งกลุ่มให้แฟนคลับเข้ามาพูดคุยกันได้อีกด้วย ซึ่งส่วนนี้ถือเป็นเครื่องมือในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือ CRM ได้เป็นอย่างดี ทั้งนี้หากเพลงของไอ้ปื้ดเป็นที่ชื่นชอบ ก็จะได้รับการแนะนำต่อกันไปเป็นลูกโซ่ จากเพื่อนถึงเพื่อน ซึ่งสร้างเครือข่ายได้อย่างมหาศาล ทั้งนี้ปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จของการทำการตลาดวิธีนี้คือ การที่คนเข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมต่างๆบนหน้า Hi5 ของเรา โดยเฉพาะการแวะเวียนเข้ามาทักทายผ่านคอมเม้นท์ ทั้งนี้สถิติที่จะชี้ความสำเร็จก็คือ จำนวนคนที่เข้ามาเป็นเพื่อนเรา จำนวนคอมเม้นท์ที่ได้รับ สิ่งสำคัญคือปื้ดจะต้องหมั่นเข้ามาพูดคุยกับแฟนเพลงเพื่อกระชับความสัมพันธ์    
 

 

          อีกช่องทางหนึ่งที่จะทำให้กลุ่มคนฟังได้รู้จักเพลงของปื๊ดคือ สถานีวิทยุออนไลน์ที่มีอยู่ราวกับดอกเห็ด ที่พร้อมจะเปิดเพลงจากศิลปินอิสระเหล่านี้ เนื่องจากไม่ได้มีค่ายเพลงใดเป็นเจ้าของ แต่เป็นเหมือนเวทีแสดงออกที่ใครก็ได้อยากจะเป็นดีเจ เพียงแค่อาศัยเพียงคอมพิวเตอร์เครื่องเดียว ไมโครโฟนสักอัน ก็สามารถทำได้แล้ว เว็บไซต์สถานีวิทยุออนไลน์ เช่น radio.thaiware.com, radio.mercigod.com, www.jookku.com/radio/index.php, www.siamhiphop.com/radio และอื่นๆอีกมากมาย

          หลายๆคนอาจจะสงสัยว่าสื่อออนไลน์พวกนี้ จะมีศักยภาพพอที่จะทำให้ไอ้ปื๊ดและวงดนตรีของเขาโด่งดังขึ้นมาได้สักกี่มากน้อย ขอยกตัวอย่างความสำเร็จของ MafiaRecord ที่ถนัดเพลงแปลงที่เน้นเอาล่อเอาเถิดกับแฟนฟุตบอลสโมสรต่างๆ

          ด้วยความที่เจ้าของเว็บไซต์เป็นแฟนเพลงลิเวอร์พูล เพลงแรกที่แปลงคือเพลง “You’ll never walk again” ล้อเลียน “You’ll never walk alone” เมื่อประมาณ 3-4 ปีที่แล้ว เพราะคงอึดอัดกับการทำทีมของเฮียโปน เชรา อูลลิเยร์ เหลือเกิน แต่เพลงที่ทำให้ MafiaRecord เริ่มโด่งดังขึ้นมาคือ เพลง “วินนิ่งไหมสาด” แปลงจากเพลง “น้องเปิ้ลน่ารัก” เพื่อล้อเลียนเพื่อนที่อ้างตัวว่าเป็นสุดยอดของเกมส์วินนิ่งอีเลฟเว่น แต่พอมาเล่นกับเจ้าของเว็บไซต์ Mafia Record กลับพ่ายเสียเละเทะ

          แล้วก็มาถึงเพลง “ผีกาก้า” ที่แปลงจากเพลง “หมีแพนด้า” ที่ดังกระหึ่มจนกลายเป็น Talk of the town ถึงขนาดที่ว่ารายการโทรทัศน์อย่าง “เรื่องเล่าเช้านี้” นำไปเปิดให้คนไทยได้รู้จักกันทั่วประเทศ โด่งดังถึงขนาดที่ว่าสามารถจะสร้างรายได้จากการให้บริการดาวน์โหลดเพลงลงมือถือทั้งในเครือข่าย AIS DTAC และ TRUEMOVE อีกด้วย

          นั้นคือความสำเร็จของ MafiaRecord ที่ไอ้ปื๊ดหวังจะเจริญรอยตาม…??

 

 

 

Marketing Click…แบนเนอร์บนอินเทอร์เน็ต…ทำไมไม่ได้ผล

คุณเคยหงุดหงิดไหมครับ ยามที่เข้าไปยังเว็บไซต์ใดเว็บไซต์หนึ่งด้วยอาการกระหายใคร่รู้ข้อมูลข่าวสารที่ต้องการ แต่พอเว็บไซต์นั้นเผยโฉมให้เห็นก็ปรากฏมีแบนเนอร์ประเภท Pop-up อันใหญ่โตมาบดบังหน้าจอ ขัดขวางการเข้าสู่จุดหมายเสียนี่ สำหรับผมแล้ว พอเจอ Pop-up ขึ้นมาก็จะรีบหาปุ่มปิดทันทีด้วยสัญชาตญาณ โดยไม่ต้องมามัวเสียเวลาพิจารณาว่า Pop-up ที่ปรากฏนั้นเป็นโฆษณาสินค้าหรือบริการอะไรกันแน่ เพราะมันเหมือนเป็นตัวกวนที่คอยสะกิดต่อมรำคาญเสียทุกครั้งไป จนเป็นปัจจัยหนึ่งที่ต้องใคร่ครวญมากขึ้นในการเยี่ยมกรายเข้ามายังเว็บไซต์แห่งนี้อีก เพราะไม่อยากจะเผชิญกับ Pop-up ประเภทที่บังคับดู แต่ด้วยความที่หลายๆ เว็บไซต์ล้วนแต่ใช้ Pop-up เป็นเครื่องมือในการโฆษณา ทำให้จะได้เจอหน้าค่าตากับมันแทบจะทุกวัน

 

ทำไมแบนเนอร์แบบ Pop-up ถึงได้นิยมกันนักนะ?

ขอย้อนกลับไปยังอดีตในช่วงเริ่มแรกของการก่อกำเนิดแบนเนอร์ แล้วจะเข้าใจว่า ทำไมหลายๆ เว็บไซต์ถึงพยายามขืนบังคับให้เราดูโฆษณาทั้งๆ ที่เราเองไม่ต้องการ

แบนเนอร์ สื่อโฆษณาหลักทางอินเทอร์เน็ต ปรากฏโฉมครั้งแรกขึ้นในโลก เมื่อวันที่ 25 ตุลาคม 2537 ซึ่งเป็นโฆษณาของบริษัท AT&T ลงใน www.hotwired.com ซึ่งเป็นแบนเนอร์แบบไม่เคลื่อนที่ (Fixed Banner) หน้าตาของแบนเนอร์ยังไม่มีสีสันอะไรมากมายนัก ตามรูปที่เห็นด้านล่างนี้

หลังจากแบนเนอร์นี้ก่อกำเนิด อุตสาหกรรมการโฆษณาผ่านอินเทอร์เน็ตก็เริ่มขึ้นอย่างจริงจังนับแต่นั้นเป็นต้นมา

ในช่วงแรกๆ ของการมีแบนเนอร์นั้น ด้วยความที่ถือเป็นสิ่งใหม่ที่ถูกคิดค้นขึ้นมาจึงดึงดูดให้หลายๆ คนเกิดความสงสัยใคร่รู้ เลยลองคลิกดู โดยมีอัตราการคลิกอยู่ที่ประมาณ 2% ซึ่งถือว่าสูงมากแล้ว แต่ครั้นต่อๆ มาความตื่นเต้นได้ลดน้อยถอยลง จนอัตราการคลิกลดลงมาเหลือเพียง 0.3-0.5% เท่านั้นในปัจจุบัน

ทั้งนี้จากผลงานวิจัยของ Cho (2003b) ใน Journalism and Mass Communication Quarterly ฉบับเดือนมีนาคม 2003 พบว่าสำหรับ กลุ่มผู้ใช้ที่เข้าเว็บไซต์โดยมีเป้าหมายเพื่อที่จะดูข้อมูลส่วนใดส่วนหนึ่งอย่างเฉพาะเจาะจง (Goal Oriented Navigation) นั้นจะมีอัตราการคลิก ต่ำกว่ากลุ่มผู้ใช้ที่ชอบท่องเว็บไปเรื่อยๆ โดยไม่มีเป้าหมาย (Exploratory Browsing) นอกจากนี้ปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Banner blindness คือการที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมีแนวโน้มจะหลีกเลี่ยงการมองไปที่แบนเนอร์อย่าง จงใจหรือทำเสมือนมองไม่เห็น ยิ่งทำให้การใช้แบนเนอร์เพื่อการโฆษณานั้นมีประสิทธิภาพต่ำลงไปอีก

ตรงจุดนี้ละครับ ที่บรรดาเจ้าของสินค้า หรือบริการพยายามตอบโจทย์ที่ว่า “ทำอย่างไร จึงจะทำให้แบนเนอร์นั้นเป็นที่น่าดึงดูดและมีจำนวนของการถูกคลิกมากขึ้นกว่าเดิม” ด้วยคำถามนี้ทำให้ผู้ออกแบบก็เริ่มใช้สารพัดยุทธวิธีล่อหลอกให้คนคลิกมากๆ ตั้งแต่การเปลี่ยนจากแบนเนอร์ที่ส่วนใหญ่เป็นไฟล์ gif ก็มาเป็นไฟล์ flash ที่สามารถเคลื่อนไหวพร้อมสีสันที่สดใส ยังไม่พอ แบนเนอร์แบบ Rich Media ก็เผยโฉมออกมา คือมีลักษณะเป็นภาพ เคลื่อนไหวพร้อมเสียง สามารถตอบโต้กับผู้ใช้ ได้ รวมทั้งยังเป็นเกมให้เล่นได้อีกด้วย ยังครับ มันยังไม่มีประสิทธิภาพที่เพียงพอให้คนคลิกเข้ามามากๆ ไหนๆ เมื่อหาคนสมัครใจคลิกไม่สำเร็จ ใช้วิธีข่มขืนทางสายตากันเลยทีเดียว นั่นคือ เหตุผลของความนิยมการใช้แบนเนอร์ แบบ Pop-up โดยเข้าใจว่าวิธีการนี้จะทำให้จำนวนการคลิกเพิ่มสูงขึ้น

วิธีการดังกล่าวสร้างวิบากกรรมให้แก่ผู้ใช้อย่างมาก หลายๆ คนอาจจะบอกว่า หาก ไม่อยากดูก็ปิดสิ ครับ ปิดแล้ว แต่พอคุณเปิดกลับมาที่หน้าแรกของเว็บไซต์นั้นใหม่ Pop-up พวกนี้ก็จะปรากฏต่อสายตาคุณอีกครั้งหนึ่ง และเป็นหน้าที่ของคุณอีกล่ะครับ ที่จะต้องปิดมันอีกที ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ออกแบบพยายามทำให้ ปุ่มปิดนั้นมีสีที่เหมือนกับพื้นหลังของเว็บไซต์ จนมันดูกลมกลืน ทำให้ต้องใช้ความพยายามอยู่ไม่น้อย กว่าจะหาปุ่มปิดนั้นเจอ

ให้คุณทายสิว่า ขนาดข่มขืนทางสายตา แบบนี้ การใช้ Pop-up มีประสิทธิภาพมากขึ้น หรือเปล่า

หากคุณเป็นคนชอบปิด Pop-up ทันทีที่เห็นเหมือนผมแล้วล่ะก็ มันก็ไม่น่าแปลกใจที่คนส่วนใหญ่ก็เป็นเช่นนั้นหรือบางคนถึงขั้นรำคาญหนัก ก็ไปดาวน์โหลดซอฟต์แวร์ที่ป้อง กันพวก Pop-up เรียกว่าไม่ต้องดูต้องเห็นกันอีกต่อไป

จากรายงานของ Simmons Market Research Bureau ปี 2004 สรุปว่า ผู้ใหญ่จะมองแบนเนอร์นั้นมีประโยชน์ 11% แต่หากเป็นแบนเนอร์ประเภท Pop-up กลับถูกมองว่า มีประโยชน์เพียง 4% เท่านั้น นั้นแปลว่ายิ่งพยายามบังคับให้คนเห็นเท่าไร ก็กลับทำให้รู้สึกว่ามันไร้ประโยชน์มากขึ้นเท่านั้น

นั่นทำให้เจ้าของสินค้าหรือบริการที่ลงโฆษณาแบบแบนเนอร์ในเว็บไซต์ต่างๆ พากันวิตกกังวล เพราะหาคนคลิกเข้ามาได้ยากจริงๆ หลายคนถึงกับปลงและคิดเสียว่าเพียงให้คนเห็นโฆษณานั้นเพื่อสร้างความรับรู้ (Awareness) ก็เพียงพอแล้ว ไม่จำเป็นต้องคลิกเข้ามา แต่ต้องก้มหน้ารับความจริงว่ามันทำให้โอกาสในการขายสินค้าหรือบริการลดน้อยลง อีกทั้งไม่ได้ใช้ประสิทธิภาพของความเป็นสื่อแบบโต้ตอบ (Interactive Media) ได้อย่างที่ควรจะเป็น

ทำไมแบนเนอร์ถึงไร้ประสิทธิภาพเช่นนั้น?

โดยปกติการที่คนเราเข้ามายังเว็บไซต์นั้น ส่วนหนึ่งเขามีจุดมุ่งหมายที่แน่วแน่ว่าจะทำอะไร (Goal Setting) ไม่ว่าจะดูข้อมูล เล่น เกม อ่านข่าว หรือเขียนไดอารี สายตาของพวกเขาจะพยายามหาสิ่งที่ต้องการ เรียกว่าส่วนอื่นๆ ของหน้าจะไม่ได้สนใจ หากไม่ใช่เนื้อหาหรือบริการหลักที่พวกเขาตั้งใจเข้ามาใช้กล่าวได้ว่าผู้เข้ามาเยือนมีอิสรเสรีที่จะสนใจ ณ จุดใดจุดหนึ่งของเว็บไซต์ ซึ่งเป็นเรื่องเฉพาะ ที่พวกเขาสนใจจริงๆ เท่านั้น นี่แหละที่ทำให้แบนเนอร์ถูกเพิกเฉย

มันต่างจากโฆษณาบนทีวีที่เราไม่มีอิสรเสรีในการเลือกดูส่วนใดส่วนหนึ่งของจอ เพราะทั้งจอเสนอเรื่องราวเพียงเรื่องเดียว อย่าง ดูข่าวก็คือข่าว แล้วตัดไปหาโฆษณา หากเราไม่อยากเปลี่ยนไปช่องอื่นที่ไม่มีรายการใดน่าสนใจ ก็ต้องทนดูโฆษณาต่อไปอย่างช่วยไม่ได้ จะเลือกดูเฉพาะส่วนใดส่วนหนึ่งของจอแบบดูอินเทอร์เน็ตไม่ได้นั่นเอง

นี่แหละครับ ปัญหาของแบนเนอร์

ยิ่งเจ้าพวก Pop-up เราจะรู้สึกว่ามันเป็นตัวรำคาญอย่างร้ายกาจ ที่รังแต่จะทำให้เข้าไปยังข้อมูลหรือบริการที่ต้องการได้ช้าลง เรากำลังใจจดใจจ่อจะใช้บริการของเว็บไซต์ ที่ต้องการเข้า พลันเมื่อปรากฏ Pop-up พวกนี้ ขึ้น เราก็รีบหาปุ่มปิดมันทันทีโดยไม่แยแส

เรียกว่าเมื่อไม่ต้องตรงกับพฤติกรรมของคนแล้ว เขาก็จะไม่ดูหรือไม่คลิก ยิ่งมาบังคับใจกัน ยิ่งดื้อแพ่ง

เห็นไหมครับปัญหาหลักของแบนเนอร์ ไม่ได้อยู่ที่แบนเนอร์นั้นไม่สวย ไม่น่าดึงดูดหรือ อะไร แต่เป็นเรื่องที่ผิดฝาผิดตัวกับพฤติกรรมของผู้เข้ามายังเว็บไซต์ทำให้ไม่ประสบผลสำเร็จ

โฆษณาแบบไหนที่เป็นที่นิยมในอินเทอร์เน็ต

การโฆษณาผ่านเครื่องมือค้นหา หรือ Search Engine Marketing (SEM) ที่ตรงใจของผู้ลงโฆษณาและผู้เข้ามาชมเว็บไซต์ เป็นโฆษณาที่ตัวผู้เข้าชมไม่ถือว่ามันเป็นตัวรำคาญ แต่กลับสอดคล้องกลมกลืนกับพฤติกรรมการใช้ เครื่องมือค้นหาให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่ต้องการ

อย่าเพิ่งฉงน สำหรับผู้ที่อาจจะไม่คุ้นชิน กับโฆษณาประเภทนี้มากนัก ขออธิบายก่อนว่า เจ้า SEM คืออะไร ลองดูตัวอย่างนี้กันก่อน อรชรสนใจอยากจะหาข้อมูลเกี่ยวกับกล้องดิจิตอล เลยเข้าไปที่เว็บไซต์ www.google. com แล้วใส่คำว่ากล้องดิจิตอลลงไปในช่องค้นหา จะได้ผลออกมาดังรูปนี้ ผลลัพธ์ของการค้นหาคำว่ากล้องดิจิตอลใน www.google.com

 จากรูปข้างบนจะแบ่งออกเป็น 2 ส่วนคือ ส่วนที่เป็นลิงค์ผู้สนับสนุนซึ่งจะอยู่ทางด้าน ขวามือและด้านบนของผลลัพธ์ พื้นที่ส่วนนี้จะต้องเสียค่าโฆษณาให้กับ Google เรียกบริการ นี้ว่า Google AdWords ในอีกส่วนหนึ่งคือผลลัพธ์ตามปกติที่อยู่ถัดลงมาจากลิงค์ผู้สนับ สนุน พื้นที่ส่วนนี้ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใดๆ

ไม่ว่าจะเป็นส่วนใดของผลลัพธ์ก็ตาม จะเห็นว่าเว็บไซต์ที่ปรากฏนั้นจะเป็นเว็บไซต์ที่สอดคล้องกับคำค้นคือกล้องดิจิตอล ซึ่งตัวอรชร เองกำลังสนใจเพราะต้องการจะเลือกดูรุ่นและราคาก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ โฆษณาแบบนี้จะไม่ สร้างความรำคาญแก่อรชรเลยเพราะเป็นเรื่องที่อรชรเองสนใจใคร่รู้ ทำให้โอกาสในการคลิกเข้าไปยังลิงค์ที่ปรากฏนั้นมีอยู่สูงมาก

ผมมีผลงานวิจัยของ Jensen and Sprink (2006) จากวารสาร Information Processing and Management ฉบับเดือนมกราคม 2006 แสดงให้เห็นว่าผู้ค้นหาในเว็บไซต์จะสนใจผลลัพธ์เฉพาะหน้าแรกของการ ค้นหานี้สูงถึง 73%

เมื่อเทียบกับโฆษณาแบนเนอร์ที่มีโอกาส คลิกเพียง 0.3-0.5% เรียกว่าเทียบกันไม่ได้เอาเสียเลย เหตุผลดังกล่าวทำให้การโฆษณาแบบ SEM ฮอตฮิตมากจนเบียดโฆษณาแบบแบนเนอร์ กลายเป็นเรื่องล้าสมัยพ้นยุคเลยทีเดียว นี่ว่ากันในระดับโลกนะครับ

คุณรู้ไหมว่า Google AdWords ที่หน้าตาแสนจะธรรมดาเพราะเป็นเพียงตัวหนังสือนี้แหละครับที่ทำให้ Google ร่ำรวยมหาศาล หากเราพิจารณารายได้จากงบการเงินในปี 2007 ของ Google ซึ่งได้ข้อมูลจาก http://investor.google.com/fin_data.html จะเห็นว่าสูงถึง 16.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ ขยายตัวจากปี 2006 ที่อยู่ที่ 10.6 พันล้านเหรียญสหรัฐถึง 56% ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ รายได้เกือบทั้งหมดมาจากการโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในรูปแบบของ Google AdWords นี้เอง

เห็นศักยภาพและพลังของ SEM แล้วหรือยัง

ถึงแม้ว่าจะมีสินค้าและบริการของไทยที่ใช้การโฆษณาแบบ SEM จะมีอยู่บ้าง ผมสังเกตว่ามีอีกหลายๆ รายยังโหมโฆษณาผ่านแบนเนอร์ แทนที่มันจะลดน้อยถอยลงแต่กลับเพิ่มมากขึ้น โดยอยู่ในกรอบแบบเดิมๆ ว่าจะต้องทำให้แบนเนอร์น่าสนใจ จนเดี๋ยวนี้มีการเอาโฆษณาในทีวีมาไว้ที่เว็บไซต์กันเลยทีเดียว แต่ผมยังเชื่อว่าประสิทธิภาพก็ยังน้อยอยู่ดี ด้วยเหตุผลตามที่กล่าวมาแล้วข้างต้นนั่นเอง