การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่าน Facebook Page – ตอนที่ 7 การกำหนด Brand Positioning : 2

โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ www.facebook.com/Iampisek
เจ้าของผลงานหนังสือ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media” 

จากตอนที่แล้วจะเห็นว่าการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดนั้น เพื่อใช้สร้างคุณค่าที่มอบให้ไปยังกลุ่มเป้าหมายผ่านทาง Touch Point ต่างๆ รวมไปถึง Facebook ด้วย ซึ่งแก้ปัญหาความซ้ำของรูปแบบการพูดจา เนื้อหา และกิจกรรมทางการตลาด ดังที่ได้กล่าวละเอียดถึงปัญหาในส่วนของบทนำไปแล้ว

ขอย้ำอีกครั้งว่า ตำแหน่งทางการตลาดนั้น เป็นสิ่งที่เราอยากให้ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายคิดถึงเราอย่างไร เป็นการสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ซึ่งไม่ใช่แค่เพียงกล่าวอ้างแค่คุณสมบัติของสินค้าหรือบริการ

เช่น สบู่อ้างแค่ว่าทำให้เนื้อตัวสะอาด ยาสีฟันอ้างแค่ว่าทำให้ฟันขาวไม่ผุ ร้านอาหารอ้างแค่ว่ามันอร่อย ครีมความงามอ้างแค่ว่าลบรอยเหี่ยวย่น เครื่องดื่มชูกำลังอ้างแค่ว่าทำให้สดชื่น หรือรถยนต์อ้างแค่ว่าสมรรถนะเป็นเลิศ สิ่งเหล่านี้ไม่เพียงพอต่อการสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นภายในใจผู้บริโภค

Jim Joseph ได้ยกตัวอย่างการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดที่แตกต่างกันของครีมลบรอยเหี่ยวย่นแต่ละแบรนด์ไว้ในหนังสือ “The Experience Effect” ไว้น่าสนใจ กล่าวคือ Neutrogena เน้นเรื่องสุขภาพ Olay เน้นเรื่องความเป็นมืออาชีพ ขณะที่ L’Oreal เน้นในเรื่องวิทยาศาสตร์

จะเห็นว่าแบรนด์ทั้งสาม มีสรรพคุณของสินค้าเหมือนกัน คือ ลบรอยเหี่ยวย่น ซึ่งก็คงเป็นการยากที่เราจะสื่อออกไปว่าแบรนด์ของเราลดรอยเหี่ยวย่นได้ดีกว่าหรือมากกว่า แต่ทั้งสามกลับสร้างความแตกต่างโดยเน้นสื่อในเชิงอารมณ์ความรู้สึกทำให้แบรนด์ทั้งสามเกิดความแตกต่างกัน

เหมือนอย่างกรณีของผงปรุงรส “รสดี” ซึ่งแน่นอนว่าคุณสมบัติหลักของสินค้า คือ ความอร่อย แต่ผงปรุงรสแบรนด์อื่นก็เน้นความอร่อยเช่นเดียวกัน หาก “รสดี” ยังสื่อไปยังคุณค่าที่ซ้ำรอยเดิม ยอมไม่สร้างความแตกต่างขึ้นมาภายในใจของผู้บริโภค จึงหันมาเน้นเรื่องอารมณ์ คือ “ผู้ช่วยปรุง…ความสุขทุกมื้อ”

สมมติว่า “รสดี” จัดทำ Facebook Page เมื่อเรารู้ถึงตำแหน่งทางการตลาดแล้ว มันย่อมง่ายที่จะสร้างคุณค่าเพื่อส่งผ่านไปยังลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้ได้รับรู้ถึง “ผู้ช่วยปรุง…ความสุขทุกมื้อ” ได้ ทั้งนี้เนื้อหาอาจจะเป็น

-ความรู้เกี่ยวกับการทำให้ครอบครัวมีความสุข

-วิธีการทำอาหาร และสูตรเด็ดเคล็ดลับต่างๆ

-เคล็ดลับเกี่ยวกับการดูและรักษาครัวและการทำความสะอาด

-แนะนำร้านอาหารอร่อยๆ

-ข้อมูลกิจกรรมต่างๆที่ถูกจัดขึ้นเพื่อให้ครอบครัวสามารถร่วมทำได้

 ในส่วนกิจกรรมทางการตลาด อาจจะอยู่ในรูปแบบ ดังนี้

-ให้บอกเล่าสูตรอาหารเฉพาะของคุณผ่านทาง Wall พร้อมถ่ายรูปมาลงด้วย แล้วให้คลิ๊ก Like เพื่อโหวต

-ประกวดภาพถ่ายในหัวข้อ “ครอบครับแสนสุข” อาจจะเน้นว่าต้องถ่ายบนโต๊ะอาหาร เพื่อให้เชื่อมโยงกับตำแหน่งทางการตลาดที่เรากำหนด

-จัดทำเกมส์ทำอาหาร ที่มี “รสดี” เป็นองค์ประกอบหนึ่ง เป็นต้น

จะเห็นว่ามันง่ายในการสร้างเนื้อหาและกิจกรรมทางการตลาดบน Facebook Page กว่ามาก หากเรากำหนดตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ขึ้นมาเสียก่อน สิ่งสำคัญคือการตอกย้ำถึงคุณค่าอย่างต่อเนื่อง จนทำให้กลุ่มเป้าหมายมีคาดหวังและเกิดเป็นบุคลิกภาพของแบรนด์ไป

อย่างไรก็ตาม ก็ใช่ว่าคุณสมบัติของสินค้าจะไม่สามารถกำหนดตำแหน่งทางการตลาดได้เสียเลยทีเดียว หากว่าคุณสมบัติของสินค้านั้นได้ถูกละเลยไม่ได้กล่าวถึงหรือถึงกล่าวถึงแต่ไม่เน้นมากนัก ก็เป็นโอกาสอันดีที่แบรนด์ใหม่จะเข้ามาเล่นในช่องว่างส่วนนี้โดยเชื่อมกับความรู้สึกด้านอารมณ์ เช่น หากคุณคิดถึงยาสีฟันที่ขจัดกลิ่นปาก ผมว่าคุณคงนึกถึง “เดนทิสเต้” ขึ้นมาอยู่บ้าง ขณะที่ยาสีฟันแบรนด์อื่นๆเน้นเรื่องการป้องกันฟันผุ การทำให้ฟันขาว และแม้ว่าจะมีพุดถึงลมหายใจหอมสดชื่น แต่ไม่เน้นหนัก (Focus) เหมือนกับที่ “เดนทิสเต้” ทำ เพราะตั้งแต่เริ่มต้น “เดนทิสเต้” ไม่ได้เปลี่ยนตำแหน่งทางการตลาดของตนเลย เน้นเรื่องกลิ่นปากมาโดยตลอด ถือเป็นความชาญฉลาดอย่างยิ่งท่ามกลางกระแสการแข่งขันที่เชี่ยวกรากของสงครามยาสีฟัน แต่สามารถแทรกตัวเข้ามาได้อย่างน่าชื่นชม

แต่สิ่งที่ “เดนทิสเต้” ทำได้เช่นนั้น เพราะคุณสมบัติเรื่องกลิ่นปากถูกยาสีฟันแบรนด์อื่นๆนำไปเป็นจุดขายรองๆลงมา ขณะที่ “เดนทิสเต้” ชูเด่นเป็นจุดหลัก พร้อมกับภาพโฆษณาทีวีที่ตอกย้ำคุณสมบัตินี้ตลอดมา

หาก “เดนทิสเต้” ทำ Facebook Page กิจกรรมทางการตลาดที่ผมคิดว่าน่าสนใจคือ การให้เล่าถึงคนที่ปากเหม็นกับวีรกรรมที่เกิดขึ้นว่าเป็นอย่างไร ใครเล่าได้ฮาหรือน่าสนใจที่สุด (จากการกด Like) คนนั้นก็ได้รางวัลไป หรือกิจกรรมกระซิบบอกเพื่อนๆว่าปากเหม็นนะ คุณจะบอกเพื่อนอย่างไรให้ดูดีที่สุด ไม่ใช่บอกกันตรงๆ เพราะดูจะเป็นเรื่องที่น่าอาย ใครมีข้อแนะนำที่ดูเข้าที ก็ได้รับรางวัล หรืออาจจะให้ส่งคลิปประกวด ให้มาเป็นคู่ แล้วให้เพื่อนคนหนึ่งอ้าปาก ให้อีกคนหนึ่งดม แล้วให้ทำท่าทางให้เชื่อว่าไอ้เพื่อนคนนั้นปากเหม็นมหาประลัย คลิปไหนที่มีคนชื่นชอบมากที่สุด ก็ชนะ

จะเห็นว่ากิจกรรมนั้นสนุกสนานและเข้ากับตำแหน่งทางการตลาดที่กำหนด นอกจากนี้ยังสามารถสร้างรูปแบบกิจกรรมอื่นๆได้อีกหลากหลาย การกำหนดตำแหน่งทางการตลาดก็เหมือนการตั้งโจทย์ที่เราสามารถค้นหาคุณค่าของแบรนด์ได้ง่ายกว่าไม่มีสิ่งใดยึดเป็นหลักไว้เลย

 

            M&M’s แบรนด์ดังในเรื่องขนมหวานก็มีกิจกรรมทางการตลาดที่สอดคล้องกับตำแหน่งทางการตลาดที่กำหนด ทั้งนี้ตำแหน่งทางการตลาดของ M&M’s คือ ความสนุกสนาน ความบันเทิง ซึ่งสะท้อนเห็นชัดจากตัวสินค้าที่มีหลากหลายสี สดใส น่ากิน

          โจทย์คือ ความบันเทิง ความสนุกสนาน ผมสำรวจตรวจสอบใน Facebook Page ของ M&M’s ประเทศไทย พบว่าสามารถทำได้สอดคล้องกับตำแหน่งทางการตลาดที่กำหนด แต่ผมก็มีข้อแนะนำเสริม ดังต่อไปนี้

          -รูป Profile – เป็นตัวการ์ตูนน่ารัก หลากสีสันตามสินค้า เป็นการสร้างบุคลาธิษฐาน (การสมมติให้สิ่งที่ไม่มีชีวิตเป็นเสมือนมีชีวิต) ทำให้เกิดความสนิทสนมระหว่าง Fan กับ Brand อย่างไรก็ตาม อยากแนะนำให้ใช้ตัวการ์ตูนเพียงตัวเดียว ทำหน้าที่เหมือนเป็นคนดำเนินเรื่องใน Page โดยให้มีชื่อเรียก เพื่อยิ่งสร้างความใกล้ชิดมากยิ่งขึ้น

          -เนื้อหาใน Wall – ส่วนใหญ่เนื้อหาเป็นการแนะนำหนังและเพลง ซึ่งถือเป็นเนื้อหาพื้นฐานที่มักจะเห็นใน Facebook Page อื่นๆ แต่เมื่อพิจารณากับตำแหน่งทางการตลาด ก็ไม่ได้เลวร้าย อย่างไรก็ตาม ควรจะเน้นไปที่หนังหรือเพลงที่เน้นความสนุกสนาน ร่าเริงตามบุคลิกของแบรนด์ ไม่ใช่แนะนำไปเรื่อย แต่ที่ผมชอบคือเนื้อหาส่วนที่เป็นเมนูอาหารที่นำ M&M’s ไปเป็นส่วนประกอบที่ค่อนข้างสร้างสรรค์ นอกจากนี้ควรมีกิจกรรมทางการตลาดประเภท Outdoor เช่น พา Fan ที่คัดเลือกไปเที่ยวเกาะ ภูเขา หรือสวนสนุก หรืออาจจะอยู่ในรูปการจัดปาร์ตี้ แล้วนำมาใส่ลงใน Wall เพื่อบอกถึงความสนุกสนานได้อีกส่วนหนึ่ง

          -กิจกรรมทางการตลาด – ทาง M&M’s ได้มีการจัดกิจกรรมในชื่อ “Fun Photo Contest” โดยให้บรรดา Fan ส่งภาพถ่ายที่แสดงถึงความสนุกกับช็อกโกแลต M&M’s แล้วให้เพิ่อนๆมาทำการโหวตบน Facebook แม้ว่ากิจกรรมดังกล่าวมีอยู่ดาษดื่น แต่การเชื่อมกับความสนุกซึ่งตรงกับตำแหน่งทางการตลาด แต่ข้อที่คิดว่าด้อยคือ รางวัลเป็นตั๋วหนัง ซึ่งไม่ดึงดูด ทำให้คนร่วมกิจกรรมมีน้อย อีกส่วนที่ผมคิดว่าต้องเสริม คือ การจัดให้มี Game ที่เล่นบน Facebook โดยอาจจะให้ตัวการ์ตูน M&M’s ดำเนินเรื่อง เป็นการเปิดให้ทาง Fan มีประสบการณ์ไปกับแบรนด์จากการมีส่วนร่วม (Engagement)

          -Pictures และ Video – ยังไม่มีอะไรมากนัก ทั้งๆที่ทั้งสองส่วนสามารถสร้างความสนุกสนานให้เกิดขึ้นได้ง่าย อาจจะจัดประกวดให้คนมาเต้น แล้วโหวต เน้นความฮาและมันส์เป็นหลัก

          -อื่นๆ ก็ไม่มีการใช้อะไรมากนัก คิดว่า Fan Page ของ M&M’s ทำขึ้นมาไม่นาน