jekmeg

ร้านก๋วยเตี๋ยวเล็กๆ ในเพชรบุรี… เริ่มทำการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ขึ้นมา คงไม่ใช่เรื่องแปลกนัก หากจะใช้สื่อเดิมๆ เช่น ป้ายโฆษณา โฆษณาวิทยุ หรือลงหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น

แต่ร้านนี้กลับใช้ Social Media สร้างชื่อเสียงขึ้นมาจนขจรกระจายไปทั่วประเทศ

ผมเคยได้รับคำถามว่า “Social Media เหมาะกับธุรกิจเล็กๆ หรือเปล่า เพราะการที่จะหาคนมาเป็น Fan สำหรับ Facebook Page หรือเป็น Follower สำหรับ Twitter นั้น กิจการนั้นควรจะมีชื่อเสียงอยู่แล้ว คนเขาถึงอยากจะติดตามและรู้สึกปลื้มที่ได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่ง”

ผมคงไม่ตอบคำถามนี้

คำเฉลย…คือเรื่องราวของก๋วยเตี๋ยว เจ๊กเม้ง อำเภอเมือง จังหวัดเพชรบุรี

จากเด็กมัธยม…ใฝ่ฝันอยากเป็นนักธุรกิจ
“ไอซ์” ธีรศานต์ สหัสสพาศน์ ถาม ตัวเอง ณ ขณะที่เรียนอยู่ชั้น ม.5 โรงเรียน สวนกุหลาบว่า อยากเป็นอะไร ซึ่งตอนนั้น เขาเป็นประธานชุมนุมวิทยาศาสตร์ ซึ่งแต่ละคนเรียนสายนี้ย่อมอยากจะเป็นหมอหรือวิศวะ แต่สำหรับไอซ์แล้ว เขารู้ว่านั่นไม่ใช่อาชีพที่ต้องการ

ไอซ์เติบโตมากับครอบครัวคนจีนที่ทำธุรกิจมาโดยตลอด นั่นทำให้อยากสาน ต่อฝันโดยการทำธุรกิจที่บ้าน จึงตัดสินใจลาออกจากประธานชุมนุม และใช้เวลาที่ว่างตระเวนไปฟังสัมมนาด้านบริหารธุรกิจกับน้องชาย ทั้งนี้จุดมุ่งหมายคือต้องการวิธีคิด เปิดโลกตัวเองให้กว้างขึ้น เรียนรู้วิธีทำงาน วิธีแก้ไขปัญหา และอยากจะรู้ว่าคนที่เคยล้มเหลวทางธุรกิจนั้นจะหวนกลับมายืนใหม่อีกครั้งได้อย่างไร

เมื่อมีเป้าหมายที่แน่วแน่จากเด็กมัธยมปลาย เขาก็เข้าสู่รั้วมหา วิทยาลัย ที่คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยศิลปากร และกำลังศึกษาปริญญาโท บริหารธุรกิจ สาขาผู้ประกอบการที่มหาวิทยาลัยเดียวกัน

ในระหว่างนั้น ไอซ์ได้เข้าช่วยในกิจการของคุณแม่ นั่นคือ น้ำผลไม้สด “คุณศรีรัตน์” ที่มีจุดจำหน่ายหลักที่สถานีรถไฟฟ้า รวมไปถึงการส่งตรงไปขาย ยังโรงเรียนต่างๆ ทั่วกรุงเทพฯ รวมไปถึงงานต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นงานศพ หรืองานประชุมสัมมนา

ย้อนกลับไปเมื่อ 3 ปีที่แล้ว คุณแม่ศรีรัตน์รับช่วงต่อกิจการก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้งที่ดำเนินกิจการมาตั้งแต่ปี 2499 ถือเป็นรุ่นที่ 3 ตั้งแต่อากง อาเจ็ก และมาที่คุณศรีรัตน์ โดยมีไอซ์เข้ามาช่วยกิจการในด้าน การตลาด เขาฝันอยากจะพัฒนาธุรกิจของครอบครัวให้ก้าวไปสู่การเติบโต เหมือนอย่างที่แมคดดนัลด์ เอ็มเค หรือสเวนเซ่นส์ ทำมาก่อน ที่สำคัญต้องการให้คนในพื้นที่ยอมรับ คุณแม่ศรีรัตน์ถือว่าเป็นคนเปิดใจกว้าง รับฟังความคิดเห็นของลูก เมื่อไอซ์บอกแม่ว่า “ก๋วยเตี๋ยวไม่ใช่แค่ยืนลวกๆ ขาย แต่ต้องมีแบรนด์”

สโลแกนของร้าน “หน้าไม่งอ รอไม่นาน” เป็นเสมือนการเข้าใจในตัวลูกค้าว่า อะไรคือการบริการที่สำคัญต่อความพึงพอใจ ไอซ์ไม่ได้สร้างเพียงสโลแกนสวยหรู เขาได้สร้างบรรยากาศของร้านให้มีชีวิตชีวา โดยจัดให้มีโทรทัศน์ตรงกลางของร้าน แล้ว เปิดมิวสิกวิดีโอเพลงเกาหลี ที่เป็นกระแสของวัยรุ่นหนุ่มสาวไทย เพื่อสร้างความเพลิดเพลินระหว่างรอ เป็นวิธีการทางจิตวิทยา ให้ไม่รู้สึกว่ารอนาน นอกจากนี้ยังแสดงรูปอาหารของทางร้านสลับ เพื่อกระตุ้นต่อมอยากให้สั่งเพิ่มมากขึ้น ทั้งนี้จะมีโลโกของทางร้านอยู่ด้านล่างตลอด เป็นการสร้างการรับรู้ตรา (Brand Awareness) อย่างง่ายๆ แต่ต้องมาด้วยความอุตสาหะของไอซ์ที่จะต้องมานั่งตัดต่อเอง

คุณเคยเห็นร้านก๋วยเตี๋ยวไหนที่จะมีแบบสอบถามวางไว้บนโต๊ะให้กรอกว่ารู้สึกอย่างไรกับรสชาติของอาหาร รู้จักร้านนี้จากช่องทางไหน รวมทั้งข้อมูลพื้นฐาน เช่น ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ หรืออีเมล ซึ่งปัจจุบันมีฐานข้อมูลลูกค้าอยู่ถึง 3,700 ราย

จากฐานข้อมูลลูกค้า กิจกรรมทางการตลาดที่สร้างความประทับใจก็เริ่มขึ้นนับจากวันที่มากินก๋วยเตี๋ยวเลย นั่นคือการส่ง SMS ขอบคุณลูกค้าในเย็นวันนั้น จากนั้นในช่วงวันเกิดจะทำการส่ง SMS ไปหา เพื่อให้ส่วนลด 25% หากมารับประทานในช่วงเดือนเกิดนั้น เขาไม่ส่งข้อความพร่ำเพรื่อ เพราะทราบดีว่านั่นกลับจะทำให้เกิดการต่อต้านมากกว่าที่จะชื่นชอบ

นอกจากนี้การจัดทำโบรชัวร์ แต่ผมเห็นว่ามันเป็นเสมือน Newsletter ที่จัดส่งให้แก่ลูกค้าทุกๆ เดือนครึ่งทางไปรษณีย์ ซึ่งจะมีการพิมพ์ครั้งละ 10,000 ฉบับ ภายในโบรชัวร์จะมีเนื้อหาคือ เมนูแนะนำอาหารและบริการใหม่ๆ เรื่องราวหรือรูปของร้านที่ได้ลงในหนังสือหรือนิตยสารต่างๆ ตลอดจนสถานที่ท่องเที่ยวของจังหวัดเพชรบุรี

สิ่งสำคัญอีกประการคือ ภายในโบรชัวร์จะมีข้อมูลรายละเอียดของ Social Media ที่ทางร้านใช้เพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาด ซึ่งได้แก่

– Facebook (www.facebook. com/#!/JekmengNoodle?ref=ts)
– Twitter (www.twitter.com/iczz)
– เว็บไซต์ (www.jekmeng-noodle.com)
– email

(1) Facebook – สำหรับไอซ์แล้ว Facebook ไม่ใช่สิ่งใหม่สำหรับเขา เพราะ ได้ทำความรู้จักและใช้ตั้งแต่เมื่อ 7 ปีที่แล้ว เนื่องจากมีเพื่อนเรียนอยู่มหาวิทยาลัย Wisconsin-Madison และได้นำมาใช้ในการทำตลาดสำหรับร้านก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้ง

ผมได้เข้าไปดูรายละเอียดเนื้อหาใน Facebook Page พบว่า นอกจากการให้รายละเอียดเกี่ยวกับชื่อร้าน ที่ตั้งของร้าน แผนที่ รูปภาพอาหารของร้าน ส่วนที่เป็นกิจกรรมที่สร้างความคึกคักขึ้น ก็คือภาพผู้ที่ได้เข้ามารับประทานอาหารภายในร้านอยู่เป็นจำนวนมาก ซึ่งได้มาจากการที่ลูกค้า ถ่ายรูปแล้วส่งมาให้ทางอีเมล จากนั้นทางร้านจะนำไปขึ้นไว้ที่ Facebook และส่งอีเมลกลับไปว่าได้นำภาพขึ้นให้แล้ว รวมไปถึงการพิมพ์ภาพออกมา แล้วใส่ลงในอัลบัมวางโชว์อยู่ที่ร้านอีกด้วย วิธีการดังกล่าวก็เพื่อต้องการให้เกิดการบอกต่อ เพราะเมื่อลูกค้าทราบว่ารูปของตนอยู่บน Facebook ก็สามารถ Share เพื่อให้เพื่อนๆ คนอื่นๆ ได้ทราบ นอกจากนี้หาก ลูกค้านำรูปไปโพสต์ใน Facebook สามารถ Tag รูปเพื่อส่งต่อภาพนั้นเข้าสู่อัลบัมรูปของเพื่อนๆ อีกด้วย

นั่นคือ การบอกต่ออันทรงพลังของ Facebook…

นอกจากนี้ในช่วงแรกๆ ยังมีการโฆษณาผ่านทาง Facebook Ad อีกด้วย โดยกำหนดให้จ่ายค่าโฆษณาตามคลิก (Cost Per Click: CPC) โดยตั้งงบไว้ที่ $1 ต่อวัน ซึ่งคำนวณแล้วจะสามารถคลิกได้ 18 ครั้ง แต่ผู้ที่พบเห็นโฆษณามีจำนวนถึง 35,000 คนต่อวันเลยทีเดียว

ที่สร้างความสนุกสนานมากขึ้นก็คือ ได้มีการนำ Music Video ที่เปิดหน้าร้านมาไว้บน Facebook เมื่อผู้เข้ามาได้รับชม ก็จดจำแบรนด์เจ๊กเม้งไปด้วย

ด้วยวิธีการดังกล่าวทำให้มีบรรดาแฟนๆ ที่เป็นสมาชิกไม่น้อย คือ มีทั้งสิ้น 1,411 คน (ถึงวันที่ 2 มิถุนายน 2553)

ข้อดีอีกประการหนึ่งของการใช้ Facebook Page นั้นก็คือเครื่องมือค้นหา อย่าง Google จะทำการชี้มาที่ Page และจะถูกมองว่าเป็นแหล่งข้อมูลที่สำคัญกว่าเว็บไซต์ทั่วๆ ไป เพราะมีการอัพเดทข้อมูล อยู่อย่างสม่ำเสมอ

(2) Twitter ถึงแม้ว่าจำนวน Follower ของ http://www.twitter.com/iczz จะมีเพียง 174 คนเท่านั้น แต่ Twitter นี่แหละ ครับที่ทำให้ก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้งได้มีโอกาสสร้างความรู้จักแก่คนทั่วไปทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์

จุดเริ่มต้นความโด่งดังอยู่ตรงที่ไอซ์ พบว่า ชาลอต โทณวณิก ได้ใช้ Twitter (@Charlotte2500) ในการสื่อสาร จึงได้ส่ง รูปสมัยไปฟังสัมมนาที่ชาลอตเป็นวิทยากร ณ มติชนเมื่อ 4 ปีที่แล้ว จนทำให้ไอซ์เกิดแรงดลใจในการต่อยอดธุรกิจ จากนั้นก็ได้ชวนว่าหากมีโอกาสได้ผ่านมาให้แวะมาชิมก๋วยเตี๋ยว ปรากฏว่าเมื่อชาลอตได้มาท่องเที่ยวที่หัวหิน ก็ไม่พลาดในการแวะตาม คำชวน และเกิดความประทับใจที่ร้านแห่งนี้ใช้ Social Media จึงได้มีการแนะนำ ร้านและรายละเอียดต่างๆ ผ่านทาง Twitter รวมไปถึงถ่ายรูปทั้งส่วนของอาหาร สภาพของร้าน โบรชัวร์และป้ายโฆษณาต่างๆ

ที่สำคัญไปกว่านั้น ชาลอตซึ่งในขณะนั้นเป็นซีอีโอของมีเดียสตูดิโอ ได้ชวน ไอซ์ไปออกรายการ “ทำดีมีรวย” ทางช่อง 7 จากนั้นก็มีนิตยสารต่างๆ เข้ามาสัมภาษณ์ ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ โพสต์ทูเดย์ กรุงเทพธุรกิจ และนิตยสารท้องถิ่นอีกหลายฉบับ

ไม่เพียงแต่เท่านั้น ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ ผู้บริหารของ http://www.tarad.com เป็นอีกผู้หนึ่งที่สร้างชื่อเสียงให้กับร้าน ทั้งนี้ ภาวุธได้รู้จักร้านแห่งนี้ผ่านทาง Twitter ของชาลอต โทณวณิก ในช่วงเดือนมีนาคมแล้ว เกิดความสนใจจากการที่ใช้ Social Media และเมื่อมีโอกาสขับรถไปหัวหิน เพื่อท่องเที่ยวในช่วงสงกรานต์ ได้ทำการพูดคุยผ่านทาง Twitter กับไอซ์และเข้าไปรับประทานอาหาร พร้อมทวีตข้อความไปทาง Twitter (@pawoot) อีกทั้ง Pawoot ได้นำกรณีศึกษาร้านก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้งไปบรรยายในเรื่อง Social Media ตามสถานที่ต่างๆ นั้นยิ่งทำให้จำนวนคนรู้จักก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้งเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

เราถือว่าทั้งชาลอต และภาวุธ เป็น Marketing Influencer ที่มีส่วนขับดันให้ก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้งรู้จักในระดับประเทศ และคนส่วนใหญ่เมื่อได้รับข้อความจากพวกเขาทั้งสองผ่านทาง Twitter ก็คิดอยากจะลองทาน ด้วยเชื่อถือในชื่อเสียงของผู้แนะนำ

จะเห็นว่าคำแนะนำร้านดังกล่าว ไม่ได้เกิดจากอามิสสินจ้าง แต่เป็นเพราะความชื่นชมในความสามารถของไอซ์และทึ่งกับการใช้เครื่องมือทางการตลาดที่ทันสมัยกับร้านก๋วยเตี๋ยว ซึ่งอาจจะดูไม่ได้เข้ากันเลย แต่นั่นกลับสร้างความประทับใจ

มามองเนื้อหาในส่วนของ http://www.twitter.com/iczz ซึ่งตัวไอซ์เองเพิ่งเข้ามาใช้เพียง 3 เดือน เขาจะเขียนแนะนำเมนูอาหาร โพสต์รูปภาพ ความรู้ในเรื่องของ IT ต่างๆ โดยที่ไอซ์มองว่า Twitter ไม่เหมาะกับการเขียนแต่ข่าว PR เพราะดูเป็นการยัดเยียด ทำให้เกิดการ Unfollow ขึ้นได้ง่าย ดังนั้นในส่วน PR จะนำไปลงใน Facebook

นอกจากนี้ไอซ์จะใช้โปรแกรม Ubertwitter ในโทรศัพท์มือถือ BlackBerry โดยใช้ฟังก์ชัน Everyone Near ว่ามีใครซึ่งคุณ Follow ที่ใช้ Twitter อยู่ใกล้ๆ คุณ บ้าง จากนั้นก็จะส่งข้อความไปให้เพื่อเชิญชวนมาทานก๋วยเตี๋ยวโดยให้สิทธิประโยชน์พิเศษคือได้รับน้ำผลไม้คุณศรีรัตน์ฟรีหนึ่ง ขวดและหากมากัน 4 คนจะได้รับก๋วยเตี๋ยว ต้มยำกุ้งฟรี 1 ชาม

เท่านั้นยังไม่พอ หากลูกค้าเข้า Check-in ที่ร้านผ่าน http://www.foursquare. com จะได้รับน้ำผลไม้ฟรี 1 ขวด ยิ่งไปกว่านั้น หากเข้า Check-in บ่อยจนกระทั่ง เป็น Mayor จะได้รับส่วนลดราคาก๋วยเตี๋ยว ถึง 25%

วิธีการนี้ประสบความสำเร็จมาก เพราะร้านอยู่ใกล้ๆ กับแหล่งท่องเที่ยวดังของเพชรบุรี อย่างเขาวัง พระราชวังบ้านปืน เขาหลวง และวัดมหาธาตุ โดยที่นักท่องเที่ยวต่างใช้ Twitter กันอยู่แล้ว ทั้งนี้ ไอซ์บอกผมว่าเท่าที่สังเกต ลูกค้าของร้านเขาจะมีอายุระหว่าง 15-35 ปี และกว่า 70-80% ใช้ BlackBerry นั่นหมายถึงการใช้ Twitter เป็นเครื่องมือทางการตลาดนั้นสอดคล้องกับโทรศัพท์มือถือที่กลุ่มลูกค้านิยมใช้ เสริมประสิทธิภาพให้มากยิ่งขึ้น และเมื่อมีการสำรวจว่าลูกค้าประเภท Walk-in ที่เข้ามานั้น ว่ารับทราบความมีอยู่ของร้านจากสื่อไหนมากที่สุด ก็พบว่า ทราบจาก Twitter, Facebook, หนังสือพิมพ์, โทรทัศน์, และสติกเกอร์ที่ติดข้างถุงก๋วยเตี๋ยวตามลำดับ

นอกจาก Social Media หลักทั้งสองตามที่กล่าวมาแล้ว ยังมีการใช้สื่ออื่นๆ ที่น่าสนใจอีกเช่น การใช้ QR Code ที่ให้ไว้ในเมนู โบรชัวร์ และใน Facebook ซึ่งเราสามารถใช้กับโทรศัพท์มือถือเพื่อเข้าไปยังเว็บไซต์ของเจ๊กเม้งได้ทันที

ผลลัพธ์ของการใช้ Social Media
จากการใช้ Social Media รวมไปถึงการให้สัมภาษณ์ทั้งในส่วนของโทรทัศน์และนิตยสารต่างๆ ดังรายละเอียดที่กล่าวไว้ ผลคือว่า จากเดิมที่ร้านมีเพียง 30 ที่นั่ง ปัจจุบันได้มีการขยายชั้นบน พร้อมติดแอร์ และมีจำนวนทั้งสิ้น 150 นั่ง และในช่วงวันศุกร์ เสาร์ และอาทิตย์ ที่นักท่องเที่ยวหลั่งไหลเข้ามา สามารถเพิ่มโต๊ะบริเวณด้านข้างร้านออกไป โดยมีจำนวนโต๊ะถึง 400-500 ที่นั่ง

และทั้งหมดของบทความนี้คงตอบแทนได้แล้วนะครับว่า Social Media เหมาะสมกับธุรกิจขนาดเล็กหรือไม่