ScreenHunter_1141 Jan. 21 22.26

ปลายปี 2552 อากาศหนาวเริ่มมาเยือนประเทศไทย ทอม ศรีวรกุล อยากตะโกนร้อง “ยูเรก้า” เหมือนอะคิมิดีส หลังจากที่ได้คุยกับลูกพี่ลูกน้องคนหนึ่งที่อาศัยอยู่อีกฝั่งโลกคือ สหรัฐอเมริกา ที่กำลังอวดบัตรสินค้าราคาพิเศษจาก LivingSocial เขารู้แล้วว่านี้แหละคือธุรกิจใหม่ที่จะทำ หลังจากที่ได้ขายหุ้นบริษัทนิวมีเดียและแอ็ดแม็กซ์ เน็ตเวิร์ค ออกไปก่อนหน้า

เขาและน้องสองคนพร้อมเผชิญกับความท้าทายใหม่ เหมือนเมื่อครั้งที่ทั้ง 3 กลับมาประเทศไทยในปี 2546 หลังจากใช้ชีวิตในสหรัฐอเมริกาตลอด โดยตั้งใจจะร่วมมือกันสร้างธุรกิจออนไลน์ซึ่งเสมือนเป็นขุมทองที่ยังไม่มีใครขุดค้น แม้ว่าทอม ซึ่งเป็นวิศวกรเองจะค่อนข้างจะเป็นหน้าใหม่ แต่ จอห์น น้องคนกลางเคยทำงานที่บริษัท Askjeeves ซึ่งกลายพันธ์มาเป็นเครื่องมือค้นหาชื่อดังอย่าง Ask.com และน้องคนเล็ก พอล ก็มีประสบการณ์การทำงานจากบริษัทแอปเปิ้ล และทั้งสามก็มีรูปแบบชีวิตที่เกี่ยวข้องกับดิจิตอลอยู่แล้ว

บริษัท อิมแพค อินเตอร์แอ็คทีฟ คือบริษัทแรกที่พวกเขาจัดตั้งขึ้น ทำหน้าที่เป็นตัวแทนขายโฆษณาให้กับทาง MSN.co.th เขาบอกผมว่าตัว MSN จะไม่ยอมเข้ามาเล่นเองในตลาดที่พึ่งเริ่มตั้งไข่ และที่พวกเขาถูกเลือกเป็นตัวแทนทั้งๆ ที่เป็นหน้าใหม่ ก็เป็นเรื่องของความโชคดีที่บริษัทเขาได้ติดต่อกับ MSN เพื่อขอลงโฆษณาให้กับลูกค้า 2 ราย คือ American Express และ Northwest Airline และทาง MSN ก็รู้สึกแปลกใจ เลยเชิญมาพูดคุยกัน สุดท้ายก็ตกลงให้เป็นตัวแทน ผลงานที่เขาภูมิใจคือ ใน 3 ปีต่อมา จำนวนผู้ใช้อีเมล์ของ MSN อยู่ที่ 4.9 ล้านคน และใช้ Hotmail สูงถึง 9 ล้านคน

2 ปีต่อมา บริษัทนิวมีเดียก็ก่อกำเนิด ถือเป็นดิจิตอลเอเยนซีรายแรกในประเทศไทย ทั้งนี้เพื่อแก้ปัญหาที่โฆษณาออนไลน์ในขณะนั้นขายยาก นิวมีเดียมีหน้าที่ในการขยายตลาด โดยเน้นสื่อออนไลน์ใหม่ๆ เช่น เกมส์ วิดีโอหรือการใช้ไมโครไซท์ จากแต่เดิมมีเพียงแบนเนอร์เท่านั้น เมื่อบริษัทเติบโตขึ้น ด้วยความที่เขาเองไม่ได้ยึดติดกับการเป็นเจ้าของอีกทั้งข้อเสนอก็ยั่วยวนใจ ทำให้ขายนิวมีเดียออกไปเหมือนกับที่เคยขายอิมแพ็ค อินเตอร์แอ็คทีฟไปก่อนหน้า

แอ็ดแม็กซ์ เน็ตเวิร์ค คือธุรกิจต่อมาซึ่งเน้นการสร้างเครือข่ายจากเว็บไซต์ต่างๆ  จากนั้นยิงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ ซึ่งแก้ปัญหาที่แต่เดิมที่แม้มีเว็บไซต์จำนวนมาก แต่ต่างคนต่างทำโฆษณา ทำให้ตัวลูกค้าที่จะเลือกลงโฆษณานั้นต้องคอยติดต่อแต่ละเว็บไซต์เอง จึงเกิดความยุ่งยากและเสียเวลา ผลงานที่น่าภูมิใจคือ การได้รับเลือกเป็นพันธมิตรในการขายโฆษณาบนเฟซบุ๊คในประเทศไทยเมื่อเดือนเมษายน ปี 2554 ที่ผ่านมา และถึงแม้ทอมและน้องๆ ค่อยๆ ทยอยขายหุ้นจากบริษัทนี้ไปเรื่อยๆ แต่พึ่งจะขายหุ้นออกไปหมดเมื่อ 6 เดือนที่ผ่านมานี้เอง

เมื่อชีวิตหลุดพ้นจากนิวมีเดียและแอ็ดแม็กซ์ เน็ตเวิร์ค ในปี 2552 ทอมมีเป้าหมายที่จะทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ตอนแรกก็เริ่มจากการเป็นที่ปรึกษาให้กับแบรนด์ใหญ่ๆ  อย่างการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยและการ์ตูนเน็ตเวิร์ค ต่อมาเริ่มติดต่อกับแบรนด์ด้านแฟชั่นและเครื่องแต่งกายเพื่อขอเป็นตัวกลางในการนำสินค้ามาขายในราคาพิเศษ แต่แนวคิดนี้ทางแบรนด์ที่ติดต่อไม่เข้าใจ เพียงอยากแค่ต้องการจัดการกับสินค้าคงเหลือและให้ทางบริษัทของทอมซื้อสินค้าและจำหน่ายเอง ไม่ใช่เป็นเพียงแค่ตัวแทน ด้วยความไม่พร้อมในเรื่องของการแบกรับต้นทุน การไม่ได้เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านแฟชั่นและปัญหาในเรื่องของโลจิสติกส์ ทำให้เขาต้องกลับมาคิดใหม่ว่ารูปแบบของธุรกิจนี้ยังไม่ใช่สิ่งที่ต้องการ

แล้วเขาก็มาปิ๊งแว๊บว่าควรทำธุรกิจอะไร หลังจากที่ได้พูดคุยกับลูกพี่ลูกน้องตามที่กล่าวมาข้างต้น ประกอบกับพ่อ-แม่ถามว่าได้ทำอะไรให้สังคมหรือเปล่า

และนั้นคือที่มาของ http://www.ensogo.com ซึ่งมาจากคำว่า Entertainment + Social + Go ทั้งนี้เป้าหมายส่วนหนึ่งคือช่วยเหลือธุรกิจ SMEs

เมื่อตั้งธุรกิจมาไม่ถึงปี Ensogo ก็มีการขยายไปสู่ประเทศฟิลิปปินส์และอินโดนีเซีย และเมื่อเดือนกรกฎาคม ปี 2554 LivingSocial.com ซึ่งเป็นบริษัทออนไลน์ชั้นนำของโลกที่มี Amazon.com เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ก็เข้ามาซื้อกิจการของ Ensogo ซึ่งสิ่งที่ได้จากการเข้าซื้อครั้งนี้ คือ เงินทุนที่เพิ่มเข้ามากขึ้นและความรู้ด้านธุรกิจประเภทนี้ที่ทาง LivingSocial.com มีมาก่อน

 

ScreenHunter_1142 Jan. 21 22.26

 

 

 

 

 

 

รูปแบบธุรกิจของ Ensogo คือ การทำธุรกิจเป็นตัวกลางระหว่างผู้ขายสินค้าหรือบริการและผู้บริโภค โดยที่ราคาที่ขายนั้นจะถูกกว่าราคาปกติมาก (ปกติมากกว่าร้อยละ 50 ขึ้นไป) โดยที่ทาง Ensogo จะเก็บค่านายหน้าประมาณร้อยละ 30 ทั้งนี้มีข้อกำหนดว่าห้ามผู้ขายสินค้าใช้การโปรโมชั่นด้วยการลดราคาเช่นเดียวกับที่จำหน่ายผ่าน Ensogo ภายใน 90 วัน

หลายๆ  คนมักจะมองว่า Ensogo เป็นธุรกิจที่เลียนแบบ Groupon.com ซึ่งมีลักษณะรูปแบบของการทำธุรกิจคือ Group Buying  โดยที่ทาง Groupon จะไป ติดต่อกับร้านค้าหรือกิจการต่างๆ   ในการเสนอราคาของสินค้าหรือบริการที่ถูกกว่าราคา ปกติมากกว่า 50% จากนั้นทาง Groupon ก็ประชาสัมพันธ์ในลักษณะของ Deal of the Day ผ่าน Social Media ต่างๆ   โดยเฉพาะ Facebook และ Twitter โดยเน้นให้บรรดา Fan หรือ Follower ชักชวนเพื่อนๆ  เข้ามาซื้อแบบร่วมด้วยช่วยกัน โดยมีแรงจูงใจเป็นเงิน $10 สำหรับการแนะนำ ทั้งนี้เนื่องจากมีข้อกำหนดไว้ว่า จะต้องมีคนเสนอซื้อเข้ามา ครบตามจำนวนที่กำหนด จึงจะได้ในราคาพิเศษที่นำเสนอ หากจำนวนคนเสนอซื้อไม่ครบ การเสนอราคาดังกล่าวก็จะถูกยกเลิกไป          จะเรียกว่าเป็นการให้บรรดาปัจเจกชนทั้งหลายมีอำนาจต่อรองต่อกิจการ เสมือนหนึ่งร้านค้าใหญ่ๆ  ที่จะได้ส่วนลดจากราคาส่ง โดยการรวบรวมกันเป็นกลุ่มใหญ่ในการซื้อ มี Groupon เสมือนเป็นตัวกลาง ผ่านเครื่องมือ Social Media จึงเรียกรูปแบบของ ธุรกิจนี้ในอีกชื่อหนึ่งว่า “Social Commerce”

แต่สิ่งที่ Ensogo แตกต่างคือ ไม่ได้มีการจำกัดว่าจะต้องมีคนซื้อกี่คนถึงจะขาย ไม่ได้เน้นการรวมกลุ่มกันซื้อ นั้นหมายความว่ามีคนเดียวที่ซื้อสินค้าหรือบริการในราคาพิเศษที่ถูกนำเสนอนั้น ก็สามารถทำได้ ซึ่งจะตรงกับรูปแบบธุรกิจของ LivingSocial.com มากกว่าที่จะเป็นไปตามแบบของ Groupon.com ทั้งนี้ สินค้าที่ได้รับความนิยมสามอันดับแรก คือ ร้านอาหาร ความงามและด้านท่องเที่ยว ทั้งนี้มีกลุ่มเป้าหมายหลักคือ ผู้หญิง ที่มีช่วงอายุระหว่าง 25-35 ปี ตั้งแต่นักศึกษาจนถึงวัยทำงาน

หลายๆ  ดีลที่นำเสนอลดราคาลงมาต่ำมาก และอย่าลืมว่าจะต้องแบ่งส่วนหนึ่งของรายได้ให้กับทาง Ensogo ด้วย คำถามเกิดขึ้นคือ “ราคานี้ดูยังไงก็ไม่กำไร ทำไมร้านค้าถึงเสนอได้ ไม่เจ๊งหรือ” ส่วนนี้อยู่ที่มุมมอง หากคุณมองว่าเป็นการขายสินค้า แน่นอนว่าราคาที่เสนอต่ำเกินไปและขาดทุน แต่การขายผ่าน Ensogo นั้นคือการลงโฆษณาแบบหนึ่งที่อาศัยการสร้างการรู้จักแบรนด์ (Brand Awareness) ผ่านทางเว็บไซต์ของ Ensogo ที่จะมีข้อมูลรายละเอียดของสินค้าหรือบริการหนึ่งหน้า อีกทั้งการส่งรายละเอียดของดีลผ่านไปทางอีเมล์และลงในส่วนของเฟซบุ๊ค

“สมมติว่าคุณมีร้านอาหารญี่ปุ่นอยู่ที่สุขุมวิท ซึ่งจะต้องมีการทำโปรโมชั่นอยู่แล้ว หากไปลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์อาจจะต้องใช้เงินลงทุนสูงถึง 300,000 บาท จ่ายไปก็หายหมด แต่หากมาใช้ Ensogo เงินที่ใช้จะน้อยกว่า 300,000 บาท และกลับยังมีส่วนของรายได้ที่เป็นตัวเงินกลับคืนมาจากขายดีลด้วย ในส่วนร้านที่ดังอยู่แล้ว ปกติก็ต้องมีการทำโปร์ชัวร์โฆษณา ต้นทุนก็สูงเช่นกัน การเอาเงินส่วนนั้นมาโฆษณาผ่านทาง Ensogo ก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่งซึ่งต้นทุนถูกกว่า และจะได้ลูกค้าใหม่เข้าร้าน” ทอมเล่าให้ผมฟัง

เมื่อเข้ามาในธุรกิจนี้ไม่นาน ก็ปรากฏคู่แข่งขึ้นมาทันที ซึ่งการเข้ามาในธุรกิจนี้ไม่ใช่เรื่องยาก เพราะต้นทุนไม่สูงเพราะเป็นเพียงแค่ตัวกลาง แต่หัวใจสำคัญของความสำเร็จในธุรกิจนี้ คือ การมีฐานสมาชิกจำนวนมากและต้องมีอย่างรวดเร็วกว่าคู่แข่ง ไม่ว่าจะผ่านในรูปแบบของรายชื่ออีเมล์ (e-Mail List) และจำนวนแฟนเพจในเฟซบุ้ค ซึ่งในปีแรก Ensogo ใช้สื่อออนไลน์ทุกรูปแบบในการให้ได้มาซึ่งฐานสมาชิกและพยายามมอนิเตอร์อย่างใกล้ชิดในทุกสื่อเพื่อให้ได้ต้นทุนต่อสมาชิกที่ต่ำที่สุด ทั้งนี้กระแสปากต่อปากจะเป็นส่วนสำคัญในการสร้างความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์

ด้วยการที่ทอมเคยผ่านงานด้านดิจิตอลเอเยนซีมาแล้ว นั้นคือแต้มต่อที่เหนือกว่าคู่แข่ง เพราะเขาเข้าใจถึงธรรมชาติของสื่อเหล่านี้ ปรากฏว่า ภายใน 1 เดือน Ensogo มีสมาชิกเกินหนึ่งแสนคน และมีแฟนเพจอีกสี่หมื่นคน และปัจจุบันมีสมาชิกเกินสองล้านคนและมีแฟนเพจมากกว่าแปดแสนคนในปัจจุบัน และมีสัดส่วนครองตลาดมากกว่าร้อยละ 90

หากมองว่า ณ ปัจจุบันนี้ ถือว่า Ensogo ไปถึงเป้าหมายหรือยัง ซีอีโออย่าง ทอม ศรีวรกุล บอกว่า “คนใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยมีจำนวน 34 ล้านคน ณ ปัจจุบัน Ensogo มีสมาชิก 2 ล้านคน อยู่ที่ประมาณ 6% ซึ่งจริงๆ แล้วเป้าหมายของเราอยู่ที่ประมาณ 15%”

ด้วยกลยุทธ์ดังกล่าว การมีสมาชิกจำนวนมาก จะเป็นสิ่งจูงใจให้ร้านค้ามาเข้าร่วมเสนอขายผ่านทาง Ensogo มากกว่าที่ไปเสนอขายที่คู่แข่งรายอื่นๆ ที่มีจำนวนสมาชิกน้อยกว่า จนกระทั่งทำให้คู่แข่งบางรายล้มหายตายจาก จนเกิดสภาพที่ Ensogo จะกลายเป็นผู้ชนะหนึ่งเดียวในธุรกิจประเภทนี้ที่เรียกว่า Winner Take All

 

ScreenHunter_1143 Jan. 21 22.27