letter

การตลาดผ่านอีเมล์นั้น หมายถึง การที่องค์กรหรือธุรกิจส่งอีเมล์ให้แก่บรรดาลูกค้าเพื่อให้เกิดการกระทำอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น ซื้อสินค้าหรือบริการ ดาวน์โหลดข้อมูลที่ต้องการให้ทราบ เชิญให้เข้าร่วมงาน หรือแม้กระทั่งการทำวิจัยการตลาด เป็นต้น

ทั้งนี้เป้าหมาย (Goal) ของการส่งอีเมล์เพื่อการตลาดนั้นมีหลากหลาย แต่ต้องสามารถวัดได้กล่าวคือ

-เพิ่มจำนวนคนเข้ามาที่เว็บไซต์

-เพิ่มจำนวนการสั่งซื้อหรือเพิ่มยอดขายนั้นเอง

-รับฟีดแบ๊กและข้อมูลจากลูกค้า

-เพื่อเปลี่ยนความคิดเห็นหรือการรับรู้

-อื่นๆ

ทั้งนี้ Jones (2009: 133) ได้ยกตัวอย่างของกิจกรรมทางการตลาดของธุรกิจผ่านอีเมล์ เช่น

-โรงแรมส่งโปรโมชั่นส่วนลดพิเศษสำหรับหน้าร้อน

-บริษัทส่งแจ้งการจัดงานสัมมนาฟรีให้แก่บรรดาซัพพลายเออร์ให้รับทราบ

-ฟิตเนสเซ็นเตอร์ส่งอีเมล์เชิญชวนให้สมาชิกสามารถเชิญเพื่อนมาเล่นได้หนึ่งครั้งเพียงพิมพ์จดหมายเชิญผ่านอีเมล์

-สำนักพิมพ์อัพเดทข้อมูลหนังสือใหม่ๆ แก่บรรดาสมาชิก

อีเมล์ได้รับการยกย่องว่าเป็นเครื่องมือในการสื่อสารที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในรอบศตวรรษที่ 20 ปัจจัยหลักมาจากความรวดเร็วในการส่งและด้วยต้นทุนที่ต่ำมากรวมไปถึงความสามารถในการส่งข้อมูลข่าวสารที่สอดคล้องกับความต้องการของแต่ละบุคคล ด้วยเหตุดังกล่าวอีเมล์จึงถูกนำมาใช้ในทางการตลาดอย่างแพร่หลายด้วยการที่ธุรกิจจะทำการจัดส่งอีเมล์ไปยังลูกค้าหรือผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเพื่อแจ้งถึงสินค้าหรือบริการรวมไปถึงข้อมูลเกี่ยวกับการส่งเสริมการขายในรูปแบบอื่นๆ  อย่างไรก็ตาม การส่งอีเมล์การตลาดเหล่านั้นไปยังผู้รับจำนวนมากหรือสแปม (Spam) โดยไม่ได้รับอนุญาตจะทำให้เกิดความรำคาญเพราะเป็นเรื่องที่ไม่อยู่ในความสนใจและโอกาสที่อีเมล์นั้นถูกเปิดอ่านย่อมน้อยลงไป หากพิจารณาจากผู้เขียนเอง เมื่อเปิดเจออีเมล์การตลาดก็จะลบทิ้งไปโดยไม่ได้ดูในรายละเอียดเลย เนื่องเพราะมันถูกส่งมามากมายในแต่ละวันนั้นเอง

ดังนั้นวิธีการหนึ่งที่จะทำให้อีเมล์ทรงประสิทธิภาพมากขึ้นนั้นก็คือ การส่งอีเมล์โดยมีการขออนุญาต ที่เรียกว่า การตลาดแบบได้รับอนุญาต  

การตลาดแบบได้รับอนุญาต (Permission Marketing)

ผู้ที่เผยแพร่แนวคิดเรื่องการตลาดแบบได้รับอนุญาต คือ Godin (1999) ที่มองเห็นถึงปัญหาของการทำตลาดในปัจจุบันที่ธุรกิจพยายามถาโถมสื่อต่างๆ มากมายไปยังผู้บริโภคเพื่อดึงดูดความสนใจในสินค้าหรือบริการของตน อย่างไรก็ตามด้วยจำนวนการโฆษณาที่มากมายมหาศาลในแต่ละวัน ทั้งจากการโฆษณาในโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ ป้ายต่างๆ จดหมายที่ส่งตรงมาที่บ้าน รวมถึงการโฆษณา ณ จุดขายอีกนานัปการ ทำให้ผู้บริโภคซึ่งมีความสนใจที่จำกัดไม่สามารถจะจดจำเนื้อหาของสื่อเหล่านี้ได้

การที่ธุรกิจโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ นั้น เสมือนเป็นการเข้ามาขัดจังหวะ (Interruption) เพื่อพยายามดึงความสนใจที่มีอยู่อย่างจำกัด ธุรกิจพยายามหาหนทางต่างๆ มากมายและใช้จ่ายในส่วนของการโฆษณามากขึ้นโดยหวังไว้ว่าการขัดจังหวะดังกล่าวจะประสบความสำเร็จ แต่ด้วยว่าผู้บริโภคจะต้องเห็นสื่อสารทางการตลาดนับล้านต่อปี หรือเกือบ 3,000 ชิ้นต่อวัน นั้นคืออุปสรรคใหญ่ที่ว่าการเข้าขัดจังหวะดังกล่าวจะไม่สัมฤทธิ์ผล

Godin (1999) มองเห็นปัญหาจากความสนใจที่จำกัด จึงเสนอทางการตลาดแนวใหม่ที่เรียกว่า การตลาดแบบได้รับอนุญาตที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคอนุญาตเสียก่อนที่จะได้รับสื่อทางการตลาด เมื่อได้รับอนุญาตแล้วสื่อที่เราส่งตรงไปยังผู้ที่อนุญาตจะได้รับความสนใจ โดยผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าสื่อดังกล่าวนั้นเข้ามาขัดจังหวะเหมือนในอดีต นั้นเป็นการทำให้ผู้บริโภคเดิมที่เคยเป็นคนแปลกหน้า เริ่มค่อยๆ กลายมาเป็นเพื่อนของเราและสามารถเป็นลูกค้าได้ตลอดชั่วชีวิต (Lifetime Customer) ทั้งนี้การตลาดแบบได้รับอนุญาต หากใช้กับสื่อเดิมๆ อย่างโทรทัศน์ วิทยุ หรือนิตยสารต่างๆ ก็เป็นไปได้ยาก แต่มันเหมาะอย่างยิ่งสำหรับกระทำผ่านสื่ออินเตอร์เน็ต Godin (1999) มองว่าการตลาดแบบได้รับอนุญาตกับการตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่งนั้นเป็นเรื่องที่ใกล้เคียงกันมาก ยกตัวอย่างเช่น เวลาเราสมัครใช้บริการอีเมล์ มักจะมีทางเลือกว่าเราสนใจจะรับข้อมูลข่าวสารในหัวข้อต่อไปนี้ เช่น การเมือง บันเทิง กีฬา เศรษฐกิจ ต่างประเทศ หัวข้อใดบ้าง สมมติว่าเราเลือกหัวข้อ การเมืองและบันเทิง ก็เท่ากับเป็นการอนุญาตว่ายินดีที่จะได้รับข่าวสารผ่านทางอีเมล์ใน 2 หัวข้อนี้และถือเป็นการตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่งเพราะส่งข่าวสารตามความสนใจของแต่ละบุคคลนั่นเอง

ขั้นตอนของการทำการตลาดแบบได้รับอนุญาต โดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านทางอีเมล์

(1) ในการที่จะให้ลูกค้าเป้าหมายอนุญาตในการทำการตลาดนั้น จำเป็นต้องเสนอสิ่งจูงใจให้ว่า หากอนุญาตจะได้รับสิ่งใดเป็นพิเศษแตกต่างจากลูกค้าทั่วๆ ไป เป็นการตอบแทนที่ลูกค้าสนใจในสื่อที่เรามอบให้ไป แต่ต้องจำให้ดีว่าสิ่งจูงใจนั้นต้องมีคุณค่าพอที่จะให้ลูกค้าอนุญาต

Arnold (2008: 96-97) ได้แบ่งประเภทของสิ่งจูงใจออกเป็น 2 ประเภท คือ สิ่งจูงใจเพื่อให้ลูกค้ายินดีที่จะให้ข้อมูลอีเมล์และอื่นๆ  และสิ่งจูงใจเพื่อสร้างความภักดีของลูกค้าที่สมาชิกในรายชื่ออีเมล์อยู่แล้วทั้งนี้เพื่อหวังการซื้อซ้ำ ทั้งนี้สิ่งจูงใจอาจจะทำให้สมประโยชน์ได้ทันที เช่น การให้ของขวัญ ให้ทดลอง ให้ส่วนลด หรือการให้ข้อมูลเฉพาะผู้เป็นสมาชิก นอกจากนี้สิ่งจูงใจอาจจะเพื่อประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต เช่น การได้รับข่าวสารในอนาคต การที่จะได้เข้าร่วมงานที่ธุรกิจจัดขึ้น หรือการที่จะได้เลือกซื้อสินค้าหรือบริการก่อน เป็นต้น

ScreenHunter_1143 Jan. 23 19.26

(2) เมื่อลูกค้ายินดีที่จะสนใจในเนื้อหาที่เราส่งไป ทำให้เราง่ายต่อการนำเสนอเรื่องราวของสินค้าหรือบริการของเรา โดยจัดส่งข่าวสารไปอย่างต่อเนื่อง แต่อย่างไรก็ตาม ผู้เขียนเห็นว่าแม้ลูกค้าจะอนุญาตแล้ว การส่งสื่อการตลาดไปให้นั้น ก็ต้องพิจารณาว่าอย่าถี่จนเกินไป ไม่ใช่พออนุญาตก็นำเสนอขายสินค้าหรือบริการไปทุกวัน ทำให้ลูกค้าอาจจะไม่ยินดีภายหลังได้

(3) ต้องมีการตอกย้ำถึงสิ่งจูงใจ เพราะบางทีลูกค้าอาจจะจำไม่ได้หรือบางครั้งอาจจะต้องเปลี่ยนแปลงสิ่งจูงใจให้น่าสนใจมากยิ่งขึ้น

(4) พยายามยกระดับของการอนุญาตให้สูงขึ้นเรื่อยๆ เช่นให้อนุญาตในการนำเสนอสินค้าหรือบริการใหม่ อนุญาตให้ส่งสินค้าตัวอย่างไปให้หรือแม้แต่การอนุญาตในการให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการใช้ชีวิต งานอดิเรกหรือความสนใจต่างๆ

(5) ต้องทำให้การอนุญาตนั้นมีผลต่อการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค เป็นการเปลี่ยนการอนุญาตนั้นให้เกิดกำไร ซึ่งมันง่ายกว่าการโฆษณาแบบเดิม เนื่องเพราะลูกค้านำความสนใจมาต่อสินค้าหรือบริการของคุณแล้ว