thunya

ขณะที่ “เมย์” ธัญสุดา ลิ้มศิริโพธิ์ทอง กำลังศึกษาปริญญาโทด้านธุรกิจระหว่างประเทศ ณ มหาวิทยาลัย เซนต์แอนดรูว์ ประเทศอังกฤษ แฟนของเธอ วิณณ์ ผาณิตวงศ์ ซึ่งกำลังศึกษาปริญญาโท ด้านบริหารธุรกิจ ที่มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ประเทศสหรัฐอเมริกา ได้ส่งกรณีศึกษาของ Threadless.com ผ่านทางอีเมล์ให้เธออ่าน ทั้งคู่เกิดความประทับใจในรูปแบบของธุรกิจ (Business Model) ที่นำแนวคิด “Crowdsourcing” มาใช้

และนั้นถือเป็นเมล็ดพันธ์ทางความคิดที่แตกหน่อเติบโตจนกระทั่งเป็น http://www.siamsquare.co.th

กรณีของ Threadless.com เป็นเว็บไซต์ที่จำหน่ายเสื้อยืด แต่แทนที่จะมีทีมออกแบบของตนเอง ซึ่งยากที่จะตอบโจทย์ความต้องการในเรื่องดีไซน์ที่มีหลากหลายและจะต้องมีการเปลี่ยนแบบอยู่ตลอดเวลา ทางออกที่เว็บไซต์นี้ใช้คือ การใช้รูปแบบของการแข่งขัน โดยที่ในแต่ละสัปดาห์จะเปิดให้ใครก็ได้ส่งแบบของตนเองเข้ามาที่เว็บไซต์ จากนั้นเปิดโอกาสให้คนในสังคมของ Threadless.com ทำการโหวตเลือกแบบที่พวกเขาชอบมากที่สุด แบบที่ได้รับเสียงโหวตใน 4 อันดับแรกจะถูกนำไปในการผลิต ทั้งนี้ผู้ชนะเลิศในแต่ละสัปดาห์จะได้รางวัลจำนวน $2,000 และจะได้รับอีก $500 ทุกๆ ครั้งที่มีการผลิตซ้ำ

แน่ละเงินจำนวนนั้น ไม่ได้มากมายอะไร แต่มันคือความภูมิใจของนักออกแบบที่เห็นแบบเสื้อของเขาถูกผลิตออกมา

วิธีการของ Thredless.com เป็นรูปแบบหนึ่งของการค้นหาความต้องการของลูกค้า แต่แทนที่จะทำการสำรวจแบบเดิมๆ ก็หันมาใช้ระบบโหวตที่มาจากสมาชิกเกินกว่า 1 ล้านคน ทำให้เสื้อยืดที่ผลิตมานั้นขายดิบขายดี

แต่แทนที่จะเป็นเสื้อยืด “เมย์” ปรับมาใช้กับเสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิงก็มองว่ามีความต้องการของตลาดกว้างกว่า โดยมีการจัดตั้งเว็บไซต์ http://www.siamsquare.co.th ณ ปลายปี 2552 ทั้งนี้มองว่าเว็บไซต์ดังกล่าวเสมือนเป็นทางออกของนักออกแบบที่แม้ว่าจะมีฝีไม้ลายมือแต่ยังขาดมุมมองการตลาด อีกทั้งการเปิดให้มีการโหวตก็เป็นข้อมูลที่บอกนักออกแบบว่าลูกค้าต้องการอะไร

อีกทั้งเมื่อมองในเรื่องการแข่งขัน หากอาศัยเพียงนักออกแบบของร้านเป็นหลักจะสู้กับบรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ ไม่ได้ เพราะเรื่องของแฟชั่นมีการเปลี่ยนแปลงเร็ว และแบรนด์เล็กๆ จะผลิตแบบออกมาไม่ทัน แต่เมื่อใช้ระบบการประกวดจะมีความยืดหยุ่นมากกว่า
ทั้งนี้ในการประกวดนั้นจะมีการกำหนดธีมของการแข่งขัน จากนั้นเปิดโอกาสให้ใครก็ได้ส่งแบบเข้าประกวด การคัดเลือกผู้ชนะเลิศมาจากเสียงโหวตและโอกาสทางธุรกิจ เมื่อได้แบบที่ชนะเลิศแล้ว ก็จะนำไปผลิต ทั้งนี้ผู้ชนะเลิศจะได้รับเงินรางวัลจำนวนหนึ่งและมีหน้าเว็บไซต์สำหรับนักออกแบบแต่ละหลายที่จะแสดงผลงานการออกแบบและมีพื้นที่สำหรับพูดคุยกับแฟนๆ ได้

ScreenHunter_2059 Jan. 29 13.15

ในช่วงแรก “เมย์” ยอมรับว่าคนยังไม่เข้าใจรูปแบบการทำธุรกิจเช่นนี้ ทำให้ต้องเข้าไปนำเสนอโครงการกับมหาวิทยาลัย เช่น มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ จุฬาฯ และธรรมศาสตร์ จนกระทั่งปัจจุบันก็มีนักออกแบบที่หลากหลาย ซึ่ง ณ ปัจจุบัน Siamsquare.co.th มีนักออกแบบทั้งสิ้น 840 คน แต่ที่มีการออกแบบอย่างต่อเนื่องจริงๆ ประมาณ 50 คน ทั้งนี้นักออกแบบที่อายุน้อยที่สุด อยู่ที่ 13 ปี
กลุ่มเป้าหมายหลักของ Siamsquare.co.th คือ ผู้หญิงที่พึ่งจบมหาวิทยาลัยจนกระทั่งอายุประมาณ 40 ปี ทั้งนี้ระดับรายได้อยู่ที่ B+ ขึ้นไป (อย่างไรก็ตามอนาคตกลุ่มเป้าหมายจะครอบคลุมไปถึงผู้ชายและขยายไลน์ไปยังสินค้าอื่นๆ ด้วย) โดยที่ราคาสินค้าของร้านอยู่ระหว่าง 2,500-6,000 บาท ทั้งนี้ที่ใช้แบรนด์ว่า Siamsquare.co.th นั้นก็เพื่อให้เกิดการจดจำได้ง่าย และมีการกำหนดความหมายของแบรนด์ คือ “Online Fashion for people who love a unique story” อย่างไรก็ตาม ในความเห็นของผมคิดว่าการใช้แบรนด์ว่า Siamsquare.co.th จะสร้างตัวตน (Identity) ได้ยาก เพราะเป็นชื่อทั่วไปที่เรียกสถานที่หนึ่งที่มีจุดเด่นด้านแฟชั่นและมีร้านอยู่มากมายที่สามารถอ้างได้ว่าเป็นร้านจากสยามสแควร์ ดังนั้นการใช้ชื่อเฉพาะจะกำหนดตัวตนได้ง่ายกกว่า
แม้ว่า “เมย์” จะบอกผมว่า Siamsquare.co.th จะมีการใช้ทั้งส่วนหน้าร้านและโซเชียลมีเดียทุกๆ ทาง ทั้งนี้แล้วแต่ว่าเมื่อช่องทางใดที่จะได้รับความนิยมก็พร้อมเข้าไปใช้ช่องทางนั้น แต่ ณ ปัจจุบัน ช่องทางผ่านเฟซบุ๊คถือว่าเป็นช่องทางหลัก ทั้งนี้ก็ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่นิยมใช้สื่อนี้อยู่แล้วในชีวิตประจำวัน

เท่าที่พิจารณาเฟซบุ๊คของ Siamsquare.co.th นั้นมีเป้าหมายเป็นสังคม (Community) ของบรรดาสาวๆ ทั้งนี้จะมีเนื้อหาที่กลุ่มเป้าหมายสนใจเพื่อสร้างความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ (Emotion) เช่น เรื่องของการแต่งหน้า การลดน้ำหนัก อาหารการกิน หรือแม้แต่คำคมกระแทกใจ และอื่นๆ สลับกับการแนะนำสินค้าใหม่และกิจกรรมพิเศษ นอกจากนี้ยังมีรูปถ่ายของบรรดาลูกค้าและการรีวิวสินค้าต่างๆ ทั้งนี้จะมีการติดค่าสถิติของเฟซบุ๊คอยู่อย่างใกล้ชิด โดยเฉพาะ Talking About This ซึ่งตั้งเป้าหมายว่าจะไม่ต่ำกว่า ร้อยละ 10-15 ทั้งนี้กลยุทธ์หนึ่งที่ทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมคือ การให้รางวัลแก่ผู้ที่เข้าทำการรีวิวสินค้า โดยผู้ที่ได้รับการคัดเลือกจะได้บัตรส่วนลด 30% เป็นรางวัล

(หมายเหตุ: Talking About This เป็นตัวเลขที่แสดงถึงการมีส่วนร่วม (Engagement) ของบรรดาแฟนทั้งหมายไม่ว่าจะอยู่ในรูปของการกดถูกใจ (Like) ในแต่ละข้อความ การแบ่งปัน (Share) การโต้ตอบพูดคุย (Comment) การตอบคำถาม รวมไปถึงการเข้าร่วมกิจกรรมที่ทางแบรนด์ทำการเชื้อเชิญผ่าน Event ทั้งนี้การพิจารณา Talking About This จะช่วยไม่ให้เกิดภาพลวงตาจากจำนวนคนกดถูกใจที่บางเฟซบุ๊คเพจมีแฟนเป็นจำนวนมาก แต่กลับมีจำนวนคนเข้ามามีส่วนร่วมต่ำ)

เครื่องมือหนึ่งที่สำคัญในการสร้างจำนวนแฟนบนเฟซบุ๊คของ Siamsquare.co.th นั่นก็คือ การใช้โฆษณาผ่านเฟซบุ๊ค หรือ เฟซบุ๊คแอด (Facebook Ad) ทั้งนี้ในช่วงแรกๆ ที่เริ่มใช้นั้นจะเน้นการโปรโมทคอลเลคชั่นใหม่ๆ เมื่อมีคนอ่านมากขึ้น ก็จะลงโฆษณาข้อความที่โพสต์ในเฟซบุ๊คเพจ ทั้งนี้พยายามไม่ให้ต้นทุนต่อการคลิกนั้นเกิน $0.02 ต่อคลิก ทั้งนี้เน้นปลายทางของเฟซบุ๊คแอดคือเฟซบุ๊คเพจไม่ใช่เว็บไซต์

(หมายเหตุ: การลงโฆษณาผ่านเฟซบุ๊คแอดนั้น สามารถเลือกได้ 2 รูปแบบตามแต่วัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน คือ รูปแบบแรก มีวัตถุประสงค์เพื่อหาคนที่ถูกใจเพจของเราเพิ่มเติม โดยเนื้อหาโฆษณาเราเขียนเอง ซึ่งสามารถกำหนดหน้าปลายทางหลังจากคลิกว่าจะให้เข้าไปในส่วนของหน้าแรก รูปภาพ วิดีโอ หรือหน้าต้อนรับ ทั้งนี้จะมีการแสดงเรื่องราวเกี่ยวกับคนที่กดถูกใจที่เป็นเพื่อนของคนที่พบเห็นโฆษณา รูปแบบที่สอง มีวัตถุประสงค์เพื่อโปรโมทโพสต์ล่าสุดและเข้ามามีส่วนร่วม โดยเนื้อหาโฆษณาคือโพสต์หรือข้อความในเพจที่เราเลือก และมีการแสดงเรื่องราวเกี่ยวกับผู้ที่มีส่วนร่วมไม่ว่าจะเป็นการกดถูกใจ การแบ่งปัน หรือแสดงความคิดเห็น ทั้งนี้ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบใด สามารถกำหนดข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์ ความสนใจ เพื่อให้ได้กลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้เราสามารถกำหนดงบประมาณสูงสุดในแต่ละวันเพื่อควบคุมค่าใช้จ่ายได้อีกด้วย)

ด้วยวิธีการดังกล่าวข้างต้น ณ ปัจจุบัน (26 ตุลาคม 2555) เฟซบุ๊คเพจของ Siamsquare.co.th มีจำนวนคนกดถูกใจเป็นสมาชิกทั้งสิ้น 117,233 คน และมีคนพูดถึง (Talking About This) ถึง 21,270 คน ซึ่งมากกว่าเป้าหมายขั้นต่ำที่ตั้งไว้ ถือว่าประสบความสำเร็จสูง

ข้อมูลหนึ่งที่ได้จากการพูดคุยกับ “เมย์” คือ แทนที่ลูกค้าจะทำการสั่งซื้อผ่านหน้าร้านออนไลน์ กลับเลือกวิธีการสั่งทางโทรศัพท์และอีเมล์ถึงร้อยละ 70 และเลือกวิธีการชำระเงินผ่านทางธนาคารร้อยละ 80 ที่นิยมคือทำผ่านเครื่องเอทีเอ็มหรือการชำระหน้าเคาน์เตอร์ ข้อมูลดังกล่าวสอดคล้องกับกรณีศึกษาของ Brown as a berry และ Soda-Printing ที่ว่าคนไทยไม่นิยมหรือไม่ถนัดการสั่งซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์

นอกจากการขายออนไลน์แล้ว ทางร้านยังมีการเปิดหน้าร้านแบบออฟไลน์ขึ้นบริเวณสยามสแควร์ ซอย 11 ทั้งนี้ไม่มีเป้าหมายในการเปิดร้านเพิ่มเติม เนื่องจากต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมาก และปัจจุบันมียอดขายจากออนไลน์ ร้อยละ 60 และเป็นส่วนของหน้าร้านร้อยละ 40

สำหรับผม กรณีของคุณ “เมย์” ธัญสุดา ลิ้มศิริโพธิ์ทอง กุญแจของความสำเร็จคือ การนำความคิดที่ดีๆ ของตัวอย่างจากต่างประเทศมาปรับใช้เพื่อสร้างความแตกต่างของสินค้าและการเลือกใช้เฟซบุ๊คซึ่งเป็นสื่อที่กลุ่มเป้าหมายนิยมมาใช้ และที่สำคัญคือความรักในสิ่งที่ทำเพราะชอบชอปปิ้งออนไลน์และลงมืออย่างจริงจัง

ScreenHunter_2060 Jan. 29 13.24