การสร้าง Brand บนสื่อสังคม กรณี เจ คิว ปูม้านึ่ง


จากงานเขียนค้นคว้าอิสระของ นางสาวชลิดา จันโทมุข นักศึกษาในที่ปรึกษาของผม ได้ทำเรื่อง “ปัจจัยแห่งความสำเร็จของ เจคิว ปูม้านึ่ง” มีเนื้อหาส่วนหนึ่งน่าสนใจมาก เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ของทางร้าน ผมจึงได้เอาเฉพาะส่วนนี้มาบอกเล่าให้ผู้อ่านได้รับรู้ และใช้เป็นกรณีศึกษาในการสร้างแบรนด์บนสื่อสังคมของคุณต่อไป

องค์ประกอบในการสร้างแบรนด์ และการบริหารตราสินค้า มีองค์ประกอบอยู่ 4 ส่วน (ภิเษก ชัยนิรันดร์, 2555) ผู้ศึกษาได้นำข้อมูลจากการสัมภาษณ์ และข้อมูลที่ค้นคว้าได้จากสื่อต่างๆ มาวิเคราะห์ตามหัวข้อ ดังนี้

1. สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ (Brand Awareness)

เจคิว ปูม้านึ่ง พยายามสร้างการรับรู้ของผู้บริโภคด้วยการจัดโปรโมชั่นต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าและแฟนเพจได้ร่วมสนุก ในช่วงที่เริ่มใช้สื่อสังคมในการประชาสัมพันธ์ธุรกิจนั้น  ทางผู้บริหารได้สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ โดยการให้ลูกค้าร่วมสนุก ในแคมเปญ Like & Share และสุ่มผู้โชคดีรับของรางวัล เช่น แจกปูม้า 1 กิโลกรัม  แจกตุ๊กตาเฟอร์บี้ แม้กระทั่งทัวร์เกาหลี โดยที่ทางผู้บริหารจะเน้นจัดกิจกรรมที่เป็นกระแสที่มีผู้คนให้ความสนใจเป็นจำนวนมาก ไม่จำเป็นต้องสร้างเงื่อนไขให้ซับซ้อน เพียงตั้งกติกาง่ายๆ และที่สำคัญต้องทำอย่างโปร่งใส เมื่อยอดขายเริ่มเติบโตสื่อก็ให้ความสนใจมากขึ้น ทุกครั้งที่มีสื่อทีวี หนังสือพิมพ์ หรือสื่ออื่นๆ มาสัมภาษณ์ และกำหนดวันออกอากาศมาแล้ว ทางเจคิว ปูม้านึ่ง ก็จะจัดโปรโมชั่นในช่วงที่รายการออกอากาศพอดี ซึ่งจะได้ผลมาก ลูกค้าใหม่ก็รับรู้จะขายดีมาก รวมไปถึงการทำเนื้อหาวิดีโอ คลิปแนะนำเมนูอาหารต่างๆ เช่น คลิปแกะปู คลิปทำมาม่าเศรษฐี เป็นต้น จากจุดเริ่มต้นนี้ทำให้เจคิว ปูม้านึ่ง เกิดเป็นกระแสบอกต่อและกลายเป็นรู้จักบนโลกออนไลน์อย่างรวดเร็ว และสิ่งสำคัญต้องเริ่มจากการทำแฟนเพจ ให้สวยงาม และน่าสนใจจะเป็นการดึงดูด ผู้คนที่สนใจเข้ามารู้จักธุรกิจของเรา

นอกจากการทำโปรโมชั่นแล้ว ทางแบรนด์จะทำการส่งสินค้าไปให้ผู้ที่มีชื่อเสียง บุคคลที่อยู่ในสื่อ ในปัจจุบันช่องทางออนไลน์กว้างมาก ผู้คนแชร์กิจกรรมในชีวิตประจำวันอยู่เสมอ ลูกค้าที่สั่งสินค้าไปก็จะถ่ายรูปเพื่อรีวิวสินค้าให้ทางแบรนด์ด้วย ทำให้เกิดการแชร์ต่อ เป็นส่วนช่วยให้เกิดการรับรู้ถึงแบรนด์ในกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ และไม่ว่าจะเป็นการจัดงานกิจกรรมเกี่ยวกับอาหาร ทางเจคิว ปูม้านึ่งจะเข้าร่วมอยู่เสมอเพื่อการประชาสัมพันธ์ที่กว้างขึ้น และลูกค้าจะได้รับรู้ถึงคุณภาพไปในเวลาเดียวกัน

 

 

2. การรับรู้ถึงคุณภาพ (Perceived Quality)

กลยุทธ์สำคัญที่ทางเจคิว ปูม้านึ่ง มีนั้นคืออาหารทะเลสด และมีขนาดใหญ่ ทางผู้บริหารต้องการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าเพราะการขายผ่านช่องทางออนไลน์เป็นการขายโดยที่ไม่มีหน้าร้านแต่มีบริการเดลิเวอรี่ส่งถึงบ้าน บางครั้งทำให้ลูกค้าไม่กล้าซื้อเพราะกลัวอาหารไม่สด สิ่งสำคัญต้องสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ลูกค้า จะทำการถ่ายรูปเมนูอาหารในมุมสวยๆ อธิบายรายละเอียดสินค้าให้ชัดเจน เช่น ปูม้า กิโลกรัมละ 650 บาท 3 – 4 ตัวต่อกิโลกรัม จะต้องให้ข้อมูลที่ชัดเจนแก่ลูกค้า

การรีวิวสินค้ามีส่วนสำคัญต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคใหม่ ทางผู้บริหารเคยใช้ผู้มีอิทธิพลทางการตลาดมาเป็นส่วนหนึ่งในการบอกเล่าถึงคุณภาพของสินค้าและบริการ ข้อมูลเหล่านี้จะเป็นเครื่องมือในการตัดสินใจใช้บริการสำหรับลูกค้าใหม่

ScreenHunter_819 Jul. 30 19.57

 

                    3. การเชื่อมโยงของแบรนด์ (Brand Association)

สิ่งที่เห็นเด่นชัดจากการสัมภาษณ์ผู้บริหารเจคิว ปูม้านึ่ง คือความเอาใจใส่ต่อลูกค้า นำเสนอสิ่งดีๆให้กับลูกค้า เจคิว ปูม้านึ่งเปรียบเสมือนแม่ค้าใจดีที่อยากให้ลูกค้าได้รับประทานของดีและอร่อยในราคาที่คุ้มค่า อยากให้มองว่าเจคิว ปูม้านึ่ง เป็นครัวที่ 2 ของบ้านคุณ ทุกเมนูได้ใส่ใจในกระบวนการ เช่น ขนมจีนน้ำยาปูทางร้านจะบอกลูกค้าว่าคุณแม่เป็นคนทำเอง เพราะมองเห็นว่าลูกค้าที่อาศัยอยู่ในสังคมเมืองอาจจะต้องอยู่ไกลบ้าน ต้องคิดถึงอาหารฝีมือของคุณแม่ แม้กระทั่งปูทางร้านจะมีทีมงานแกะเอง โดยจะพิถีพิถันในทุกขั้นตอน พยายามสื่อให้ลูกค้าเข้าใจได้อย่างชัดเจน

 

ScreenHunter_820 Jul. 30 19.57

                    4. ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)

สิ่งหนึ่งที่เราพยายามคิดแทนลูกค้าและพัฒนาตนเองให้น่าเชื่อถือ เพราะทางผู้บริหารเจคิว ปูม้านึ่งคิดเสมอว่าความน่าเชื่อถือและชื่อเสียงสร้างยากกว่ากำไร อย่างในกรณีปูไม่ดีทางร้านจำเป็นต้องทิ้งไม่เช่นนั้นถ้าจำหน่ายไป ลูกค้าก็จะไม่เชื่อถือ ในยุคสมัยที่สื่อออนไลน์กว้างขวางต้องระวังในเรื่องข่าวไม่ดีที่จะเป็นผลกระทบกับแบรนด์ได้ นอกจากนี้ถ้ามีคำวิจารณ์ในแง่ลบ ทางผู้บริหารจัดการปัญหาด้วยตัวเองโดยทำการติดต่อกลับเพื่อรับคำวิจารณ์เพิ่มเติม และหากมีเมนูสินค้าใหม่ก็จะส่งสินค้าไปให้ผู้วิจารณ์เรานั้นได้ชิมเพราะคำวิจารณ์ ถือว่าเป็นวิธีหนึ่งในการทำวิจัยตลาด และบุคคลเหล่านี้ยังช่วยในการประชาสัมพันธ์ให้กับแบรนด์ด้วย

การสร้างความสัมพันธ์กับแฟนเพจ รวมถึงการใส่ใจตอบคำถามและพูดคุยกับลูกค้าในทัศนคติต่างๆ ทางผู้บริหารขอบคุณทุกคำวิจารณ์ที่ทำให้ทราบข้อบกพร่อง สิ่งนั้นจะช่วยให้มีโอกาสในการปรับปรุงตัวได้ ไม่ว่าปัญหาอะไรที่เกิดขึ้น ทาง เจคิว ปูม้านึ่งจะรับผิดชอบลูกค้าก่อน แสดงความรับผิดชอบออกไปก่อน โดยจะใส่ใจในทุกเรื่อง ทางผู้บริหารกล่าวว่า “ถ้าทำให้ลูกค้าผิดหวังเค้าจะไม่ซื้อสินค้าอีก เจ้าของธุรกิจควรมองลูกค้าเป็นเหมือนห่านทองคำ ฉะนั้นถ้าคุณไม่รักษาแม่ห่านไว้ให้ดี ห่านก็จะออกไข่ให้คุณแค่ใบเดียว ทั้งหมดนี้เป็นการใส่ใจในการบริการ รวบรวมความคิดเห็นและข้อตำหนิของลูกค้า ถือเป็นการสร้างความมั่นคงของลูกค้าให้มีต่อแบรนด์ และสร้างกิจกรรมทางการตลาดให้ลูกค้าเกิดความเข้าใจที่ดี ตลอดจนมีความชื่นชอบ และภักดีต่อแบรนด์”

ScreenHunter_821 Jul. 30 19.57

เทคนิคที่ทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำ

การพัฒนาแบรนด์ด้วยการทำตลาดบนสื่อสังคม สามารถสร้างการรับรู้ สร้างความผูกพัน (Engagement) ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ได้ด้วย ในการพัฒนาแบรนด์ที่จะทำให้ผู้บริโภคจดจำ ปัจจัยที่นำมาวิเคราะห์ต่อไปนี้จะเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ

 1. โลโก้และสีที่บ่งบอกตัวตนของแบรนด์

เจคิวปูม้านึ่งสัญลักษณ์เด่นของแบรนด์ก็คือปูม้านึ่ง สีที่กำหนดตัวตนให้กับแบรนด์คือสีส้มของปูม้านึ่ง โลโก้จะเป็นตัวแทนของทางแบรนด์ จะปรากฏบนรูปภาพโปรไฟล์ของทุกช่องทางการติดต่อ และทางร้านได้ใส่โลโก้ และเบอร์ติดต่อบนกล่องบรรจุภัณฑ์เพื่อเน้นการประชาสัมพันธ์ด้วย

ScreenHunter_822 Jul. 30 19.57

 

2. การประชาสัมพันธ์มีความต่อเนื่องอยู่เสมอ

                    ช่องทางการสื่อสารออนไลน์ของเจคิว ปูม้านึ่ง จะทำการอัพเดทรายละเอียดเมนูอาหารเป็นประจำทุกวัน ในระหว่างวันจะมีการโพสต์รูปภาพอาหารเพื่อเป็นการโฆษณาเมนูของทางร้านไปด้วย และทุกช่องทางการสื่อสารจะมีเนื้อหาที่น่าสนใจ ทางแบรนด์จะแชร์สิ่งที่เป็นจุดสนใจของผู้คนในขณะนั้น หรือการหาคำคมดีๆ เพื่อช่วยสร้างกำลังใจ สิ่งที่ประชาสัมพันธ์จะต้องมีเนื้อหาที่ให้ทางบวก ทางร้านจะไม่แชร์เนื้อหาที่ไม่ดีและมีเนื้อหาในทิศทางลบ สิ่งดีๆ เหล่านี้จะช่วยสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและการทำสิ่งอย่างสม่ำเสมอจะเป็นที่จดจำ การประชาสัมพันธ์โปรโมชั่นก็เป็นสิ่งสำคัญ การจัดกิจกรรมที่ให้ลูกค้าได้ร่วมสนุก หลักสำคัญเนื้อหาที่สัมพันธ์ต้องเป็นที่สนใจ

 

ScreenHunter_823 Jul. 30 19.57

 

                  3. การสร้างความผูกพัน (Engagement)

สิ่งที่แบรนด์จำเป็นต้องทำ คือการพูดคุยโต้ตอบ และสามารถแสดงความคิดเห็นตอบกลับในคำวิจารณ์เชิงลบ และนำมาแก้ไขปรับปรุงในการบริการครั้งต่อไป จะช่วยทำให้แบรนด์ได้รับความเชื่อถือและได้รับการยอมรับจากกลุ่มลูกค้ามากขึ้นกว่าเดิม และความสม่ำเสมอของการอัพเดทข้อมูล ทางแบรนด์จะเลือกเฉพาะเนื้อหาที่น่าสนใจ เมื่อแชร์เนื้อหาดีๆไปสิ่งที่ได้รับคือ ความผูกพันกับลูกค้า (Engagement)   ทางแบรนด์จะไม่โพสต์เนื้อหาบ่อยๆ เพราะคิดว่าแฟนเพจเหมือน community ที่มีคนมานั่งพูดคุยกัน ทางแบรนด์ต้องการให้การมีส่วนร่วมระหว่างลูกค้ากับแบรนด์มันใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ การแชร์เนื้อหาจะเป็นเรื่องที่ประทับใจหรือข้อมูลข่าวสารสำคัญเป็นเนื้อหาที่มีประโยชน์ เพราะนอกจากข้อมูลประชาสัมพันธ์ของทางร้านแล้วทางร้านต้องการให้มีเนื้อหาเรื่องอื่นด้วย เช่น เนื้อหาเกี่ยวกับเด็ก สัตว์เลี้ยง และท่องเที่ยว

 

ScreenHunter_824 Jul. 30 19.58

 

4. การตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing)

                เนื้อหาประชาสัมพันธ์เป็นหัวใจหลักของการประชาสัมพันธ์ทางสื่อออนไลน์ เพราะเนื้อหาจะนำมาด้วย การรับรู้ ความสัมพันธ์ การสื่อสารคือการสร้างการจดจำ และข้อมูลที่มีความน่าเชื่อถือ เพราะการทำตลาดผ่านช่องทางสื่อสังคม คือการแจกจ่ายเนื้อหาที่มีคุณค่าให้แก่กลุ่มเป้าหมาย การสร้างปฏิสัมพันธ์ทางผู้ศึกษาทำการวิเคราะห์ผลการศึกษาจากการรวบรวมข้อมูลจากช่องทางประชาสัมพันธ์ของทางแบรนด์เจคิว ปูม้านึ่ง Delivery และบทสัมภาษณ์ในส่วนเนื้อหาของการประชาสัมพันธ์แบรนด์ โดยจะวิเคราะห์ร่วมกับปัจจัยที่ทำให้เนื้อหาออกมาดี ว่าสิ่งที่แบรนด์ประชาสัมพันธ์ มีความเชื่อมโยงกับปัจจัยดังกล่าวหรือไม่

4.1 เนื้อหาต้องมีคุณค่า

เนื้อหาที่ดีต้องสร้างการรับรู้ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นคลิปวิธีการจัด ส่งของ คลิปแกะปูม้า เนื้อหาที่ทางร้านสร้างขึ้นทุกอย่างต้องทำให้วิดีโอสมจริง เพื่อสื่อสารออกไปได้มีประสิทธิภาพมากที่สุด ลูกค้าจะรู้สึกถึงความจริงใจ ทางแบรนด์จะให้รายละเอียดสินค้าที่ครบถ้วน เพราะสื่อออกไปแล้วลูกค้าสามารถตัดสินใจได้ในทันที สร้างคุณค่าให้กับสินค้าและสื่อสารไปยังลูกค้า ให้ลูกค้ารับรู้ถึงคุณภาพให้ได้มากที่สุด

ScreenHunter_825 Jul. 30 19.58

 

 4.2 เนื้อหาต้องเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย

ลูกค้าเป้าหมายของทางแบรนด์คือกลุ่มวัยผู้ใหญ่ วัยทำงาน ฉะนั้นเนื้อหาจะเป็นประโยชน์หรือเป็นเรื่องที่อยู่ในกระแสหลัก เช่น การแข่งขันวอลเลย์บอล รายการที่น่าสนใจ เพื่อเป็นการสร้างบรรยากาศในเพจไม่ให้มีเพียงแต่การขายสินค้า

ScreenHunter_826 Jul. 30 19.58

4.3 เนื้อหาต้องมีความสม่ำเสมอ

เนื้อหาจะมีการอัพเดททุกเช้า ด้วยการโพสต์รูปเมนูว่ามีอะไรบ้างเป็นช่องทางประชาสัมพันธ์เสมือนหน้าร้านในการรับออเดอร์ลูกค้า ซึ่งจำเป็นต้องทำให้มีความสม่ำเสมอ

ScreenHunter_827 Jul. 30 19.58

                    4.4 เนื้อหาต้องเพลิดเพลิน มีความน่าสนใจ

เนื้อหาที่ดีจะต้องมีประโยชน์และน่าสนใจ จะสร้างความผูกพันกับแฟนเพจเรื่อยๆ ไม่โพสแต่ข้อมูลขายของ ลูกค้าของเจคิว ปูม้านึ่งส่วนใหญ่เป็นวัยทำงานและวัยผู้ใหญ่ เนื้อหาของเจคิวจึงมักจะเป็นคำคมที่ให้กำลังใจ คำพูดทักทาย และการชวนกินอาหาร

ScreenHunter_828 Jul. 30 19.58

 

การโฆษณาบนเฟซบุ๊ก (Facebook Ads)

เจคิว ปูม้านึ่ง ทำการขยายฐานลูกค้าด้วยการประมูลโฆษณาและเลือกบริเวณโฆษณาที่ผู้รับชมสามารถกดชื่นชอบ (Like) เพจได้ทันที ช่วงเวลาไพรม์ไทม์หรือช่วงเวลาที่ลูกค้าเห็นโพสต์ของทางร้านมากที่สุดคือเวลา 20.00 น. แต่การโฆษณาโปรโมตโพสต์ (Boost Post) ให้มีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับธุรกิจเดลิเวอรี่ คือช่วงเวลา 10.00 – 18.00 น. เพราะการโปรโมตโพสต์จะไม่มีประโยชน์เลย หากลูกค้าไม่สามารถสั่งอาหารได้ เพราะเลยเวลาทำการไปแล้ว ดังนั้นทางร้านจึงเลือกที่จะโพสต์แบบไม่เสียค่าใช้จ่ายในช่วงเวลา 20.00 น.

วิธีการโปรโมตโพสต์ ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว แต่ยิ่งทำเยอะก็ยิ่งดี ในขณะเดียวกันก็ต้องหาจุดที่เหมาะสมด้วย  เน้นลงรูปที่คิดว่าดีที่สุดและทำการโปรโมตโพสต์  หลังจากนั้นรอดูผลตอบรับว่ามีผู้คนมากดชื่นชอบ (Like) มากเท่าไหร่ ต้องทดลองไปเรื่อย ลักษณะการโปรโมตโพสต์ ของทางเจคิว ปูม้านึ่งนั้นวิธีการคือ ร้านอาหารควรโพสต์ประมาณ 10.00 น. แล้วก็ทำการโปรโมตโพสต์เลยเพื่อกระตุ้นให้คนอยากกิน เพราะคือช่วงเวลาที่คนเห็นแล้วอยากกิน

กลุ่มเป้าหมายของทางเจคิว ปูม้านึ่ง คือผู้หญิงอายุ 18 ปีขึ้นไป เป็นผู้ที่มีอำนาจในการตัดสินใจที่จะซื้อสินค้า โดยทางร้านจะเน้นไปที่ผู้อาศัยในรัศมี 30 กิโลเมตร รอบเขตกรุงเทพมหานคร และใช้โฆษณาแบบกำหนดกลุ่มเป้าหมายของเฟซบุ๊ก เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเฉพาะ ทางร้านจะได้รับยอดขายจากต่างจังหวัดเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 10 จากการโฆษณาประจำวัน

ในการประเมินผลและการปรับปรุง ทางเจคิว ปูม้านึ่งจะใช้ข้อมูลเชิงลึกของเพจ (Page Insights) เป็นข้อมูลที่ช่วยในการตัดสินใจว่าจะทำการโปรโมตโพสต์ใด ทางเฟซบุ๊กเพจจะแจ้งว่ามีโพสต์ใดบ้างที่ได้รับความสนใจมากหรือน้อย ทางแบรนด์ก็จะทำการโปรโมตโพสต์ดังกล่าว เมื่อผ่านไประยะหนึ่งจะเห็นรูปแบบของโพสต์ที่รับความสนใจมากที่สุด ทางแบรนด์จึงปรับเนื้อหาให้สอดคล้องกับรูปแบบดังกล่าวเพื่อให้โพสต์ที่โฆษณาไปมีความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น การใช้ข้อมูลเชิงลึกในการติดตามกิจกรรมต่างๆ ของคู่แข่ง เป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์สามารถเปรียบเทียบการโฆษณาของคู่แข่ง แล้วนำข้อมูลเหล่านั้นมาปรับใช้กับกลยุทธ์ด้านเนื้อหาของแบรนด์ด้วย

ในปัจจุบันมีผู้ที่ต้องการสร้างธุรกิจบนสื่อออนไลน์จำนวนมาก เพราะทุกคนล้วนแต่มีสื่อออนไลน์อยู่ในมือด้วยคุณสมบัติที่ใช้งานง่ายและต้นทุนต่ำ อีกทั้งช่องทางต่างๆ อย่าง เฟซบุ๊ก (Facebook), ไลน์แอท (Line) ก็ทำการพัฒนาคุณลักษณะพิเศษต่างๆ เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการใช้เป็นเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสารและใช้ในการพัฒนาธุรกิจ หรือทำการตลาดได้โดยง่าย

ช่องทางการจำหน่ายเจคิว ปูม้านึ่ง Delivery มีช่องทางการขายสำคัญ 3 ช่องทาง ได้แก่ เฟซบุ๊ก (Facebook) ประมาณ 60%  จำหน่ายทาง Call center ประมาณ 25-30% และช่องทางแอปพลิเคชันไลน์แอท (Line) 20% ในขณะที่ทางแบรนด์ใช้ช่องทางอินสตาแกรม (Instagram) เพื่อประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้าเป้าหมายที่มีกำลังซื้อได้รับรู้ถึงโปรโมชั่น และช่องทางไลน์แอทนั้นสามารถมีเพื่อนได้หลายคนไม่จำกัด บางครั้งมีออเดอร์เข้ามาเยอะก็ทำการเพิ่มพนักงานหลายคนเพื่อตอบลูกค้าได้

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s