กรณีศึกษา www.siamsquare.co.th

thunya

ขณะที่ “เมย์” ธัญสุดา ลิ้มศิริโพธิ์ทอง กำลังศึกษาปริญญาโทด้านธุรกิจระหว่างประเทศ ณ มหาวิทยาลัย เซนต์แอนดรูว์ ประเทศอังกฤษ แฟนของเธอ วิณณ์ ผาณิตวงศ์ ซึ่งกำลังศึกษาปริญญาโท ด้านบริหารธุรกิจ ที่มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ประเทศสหรัฐอเมริกา ได้ส่งกรณีศึกษาของ Threadless.com ผ่านทางอีเมล์ให้เธออ่าน ทั้งคู่เกิดความประทับใจในรูปแบบของธุรกิจ (Business Model) ที่นำแนวคิด “Crowdsourcing” มาใช้

และนั้นถือเป็นเมล็ดพันธ์ทางความคิดที่แตกหน่อเติบโตจนกระทั่งเป็น http://www.siamsquare.co.th

กรณีของ Threadless.com เป็นเว็บไซต์ที่จำหน่ายเสื้อยืด แต่แทนที่จะมีทีมออกแบบของตนเอง ซึ่งยากที่จะตอบโจทย์ความต้องการในเรื่องดีไซน์ที่มีหลากหลายและจะต้องมีการเปลี่ยนแบบอยู่ตลอดเวลา ทางออกที่เว็บไซต์นี้ใช้คือ การใช้รูปแบบของการแข่งขัน โดยที่ในแต่ละสัปดาห์จะเปิดให้ใครก็ได้ส่งแบบของตนเองเข้ามาที่เว็บไซต์ จากนั้นเปิดโอกาสให้คนในสังคมของ Threadless.com ทำการโหวตเลือกแบบที่พวกเขาชอบมากที่สุด แบบที่ได้รับเสียงโหวตใน 4 อันดับแรกจะถูกนำไปในการผลิต ทั้งนี้ผู้ชนะเลิศในแต่ละสัปดาห์จะได้รางวัลจำนวน $2,000 และจะได้รับอีก $500 ทุกๆ ครั้งที่มีการผลิตซ้ำ

แน่ละเงินจำนวนนั้น ไม่ได้มากมายอะไร แต่มันคือความภูมิใจของนักออกแบบที่เห็นแบบเสื้อของเขาถูกผลิตออกมา

วิธีการของ Thredless.com เป็นรูปแบบหนึ่งของการค้นหาความต้องการของลูกค้า แต่แทนที่จะทำการสำรวจแบบเดิมๆ ก็หันมาใช้ระบบโหวตที่มาจากสมาชิกเกินกว่า 1 ล้านคน ทำให้เสื้อยืดที่ผลิตมานั้นขายดิบขายดี

แต่แทนที่จะเป็นเสื้อยืด “เมย์” ปรับมาใช้กับเสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิงก็มองว่ามีความต้องการของตลาดกว้างกว่า โดยมีการจัดตั้งเว็บไซต์ http://www.siamsquare.co.th ณ ปลายปี 2552 ทั้งนี้มองว่าเว็บไซต์ดังกล่าวเสมือนเป็นทางออกของนักออกแบบที่แม้ว่าจะมีฝีไม้ลายมือแต่ยังขาดมุมมองการตลาด อีกทั้งการเปิดให้มีการโหวตก็เป็นข้อมูลที่บอกนักออกแบบว่าลูกค้าต้องการอะไร

อีกทั้งเมื่อมองในเรื่องการแข่งขัน หากอาศัยเพียงนักออกแบบของร้านเป็นหลักจะสู้กับบรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ ไม่ได้ เพราะเรื่องของแฟชั่นมีการเปลี่ยนแปลงเร็ว และแบรนด์เล็กๆ จะผลิตแบบออกมาไม่ทัน แต่เมื่อใช้ระบบการประกวดจะมีความยืดหยุ่นมากกว่า
ทั้งนี้ในการประกวดนั้นจะมีการกำหนดธีมของการแข่งขัน จากนั้นเปิดโอกาสให้ใครก็ได้ส่งแบบเข้าประกวด การคัดเลือกผู้ชนะเลิศมาจากเสียงโหวตและโอกาสทางธุรกิจ เมื่อได้แบบที่ชนะเลิศแล้ว ก็จะนำไปผลิต ทั้งนี้ผู้ชนะเลิศจะได้รับเงินรางวัลจำนวนหนึ่งและมีหน้าเว็บไซต์สำหรับนักออกแบบแต่ละหลายที่จะแสดงผลงานการออกแบบและมีพื้นที่สำหรับพูดคุยกับแฟนๆ ได้

ScreenHunter_2059 Jan. 29 13.15

ในช่วงแรก “เมย์” ยอมรับว่าคนยังไม่เข้าใจรูปแบบการทำธุรกิจเช่นนี้ ทำให้ต้องเข้าไปนำเสนอโครงการกับมหาวิทยาลัย เช่น มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ จุฬาฯ และธรรมศาสตร์ จนกระทั่งปัจจุบันก็มีนักออกแบบที่หลากหลาย ซึ่ง ณ ปัจจุบัน Siamsquare.co.th มีนักออกแบบทั้งสิ้น 840 คน แต่ที่มีการออกแบบอย่างต่อเนื่องจริงๆ ประมาณ 50 คน ทั้งนี้นักออกแบบที่อายุน้อยที่สุด อยู่ที่ 13 ปี
กลุ่มเป้าหมายหลักของ Siamsquare.co.th คือ ผู้หญิงที่พึ่งจบมหาวิทยาลัยจนกระทั่งอายุประมาณ 40 ปี ทั้งนี้ระดับรายได้อยู่ที่ B+ ขึ้นไป (อย่างไรก็ตามอนาคตกลุ่มเป้าหมายจะครอบคลุมไปถึงผู้ชายและขยายไลน์ไปยังสินค้าอื่นๆ ด้วย) โดยที่ราคาสินค้าของร้านอยู่ระหว่าง 2,500-6,000 บาท ทั้งนี้ที่ใช้แบรนด์ว่า Siamsquare.co.th นั้นก็เพื่อให้เกิดการจดจำได้ง่าย และมีการกำหนดความหมายของแบรนด์ คือ “Online Fashion for people who love a unique story” อย่างไรก็ตาม ในความเห็นของผมคิดว่าการใช้แบรนด์ว่า Siamsquare.co.th จะสร้างตัวตน (Identity) ได้ยาก เพราะเป็นชื่อทั่วไปที่เรียกสถานที่หนึ่งที่มีจุดเด่นด้านแฟชั่นและมีร้านอยู่มากมายที่สามารถอ้างได้ว่าเป็นร้านจากสยามสแควร์ ดังนั้นการใช้ชื่อเฉพาะจะกำหนดตัวตนได้ง่ายกกว่า
แม้ว่า “เมย์” จะบอกผมว่า Siamsquare.co.th จะมีการใช้ทั้งส่วนหน้าร้านและโซเชียลมีเดียทุกๆ ทาง ทั้งนี้แล้วแต่ว่าเมื่อช่องทางใดที่จะได้รับความนิยมก็พร้อมเข้าไปใช้ช่องทางนั้น แต่ ณ ปัจจุบัน ช่องทางผ่านเฟซบุ๊คถือว่าเป็นช่องทางหลัก ทั้งนี้ก็ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่นิยมใช้สื่อนี้อยู่แล้วในชีวิตประจำวัน

เท่าที่พิจารณาเฟซบุ๊คของ Siamsquare.co.th นั้นมีเป้าหมายเป็นสังคม (Community) ของบรรดาสาวๆ ทั้งนี้จะมีเนื้อหาที่กลุ่มเป้าหมายสนใจเพื่อสร้างความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ (Emotion) เช่น เรื่องของการแต่งหน้า การลดน้ำหนัก อาหารการกิน หรือแม้แต่คำคมกระแทกใจ และอื่นๆ สลับกับการแนะนำสินค้าใหม่และกิจกรรมพิเศษ นอกจากนี้ยังมีรูปถ่ายของบรรดาลูกค้าและการรีวิวสินค้าต่างๆ ทั้งนี้จะมีการติดค่าสถิติของเฟซบุ๊คอยู่อย่างใกล้ชิด โดยเฉพาะ Talking About This ซึ่งตั้งเป้าหมายว่าจะไม่ต่ำกว่า ร้อยละ 10-15 ทั้งนี้กลยุทธ์หนึ่งที่ทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมคือ การให้รางวัลแก่ผู้ที่เข้าทำการรีวิวสินค้า โดยผู้ที่ได้รับการคัดเลือกจะได้บัตรส่วนลด 30% เป็นรางวัล

(หมายเหตุ: Talking About This เป็นตัวเลขที่แสดงถึงการมีส่วนร่วม (Engagement) ของบรรดาแฟนทั้งหมายไม่ว่าจะอยู่ในรูปของการกดถูกใจ (Like) ในแต่ละข้อความ การแบ่งปัน (Share) การโต้ตอบพูดคุย (Comment) การตอบคำถาม รวมไปถึงการเข้าร่วมกิจกรรมที่ทางแบรนด์ทำการเชื้อเชิญผ่าน Event ทั้งนี้การพิจารณา Talking About This จะช่วยไม่ให้เกิดภาพลวงตาจากจำนวนคนกดถูกใจที่บางเฟซบุ๊คเพจมีแฟนเป็นจำนวนมาก แต่กลับมีจำนวนคนเข้ามามีส่วนร่วมต่ำ)

เครื่องมือหนึ่งที่สำคัญในการสร้างจำนวนแฟนบนเฟซบุ๊คของ Siamsquare.co.th นั่นก็คือ การใช้โฆษณาผ่านเฟซบุ๊ค หรือ เฟซบุ๊คแอด (Facebook Ad) ทั้งนี้ในช่วงแรกๆ ที่เริ่มใช้นั้นจะเน้นการโปรโมทคอลเลคชั่นใหม่ๆ เมื่อมีคนอ่านมากขึ้น ก็จะลงโฆษณาข้อความที่โพสต์ในเฟซบุ๊คเพจ ทั้งนี้พยายามไม่ให้ต้นทุนต่อการคลิกนั้นเกิน $0.02 ต่อคลิก ทั้งนี้เน้นปลายทางของเฟซบุ๊คแอดคือเฟซบุ๊คเพจไม่ใช่เว็บไซต์

(หมายเหตุ: การลงโฆษณาผ่านเฟซบุ๊คแอดนั้น สามารถเลือกได้ 2 รูปแบบตามแต่วัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน คือ รูปแบบแรก มีวัตถุประสงค์เพื่อหาคนที่ถูกใจเพจของเราเพิ่มเติม โดยเนื้อหาโฆษณาเราเขียนเอง ซึ่งสามารถกำหนดหน้าปลายทางหลังจากคลิกว่าจะให้เข้าไปในส่วนของหน้าแรก รูปภาพ วิดีโอ หรือหน้าต้อนรับ ทั้งนี้จะมีการแสดงเรื่องราวเกี่ยวกับคนที่กดถูกใจที่เป็นเพื่อนของคนที่พบเห็นโฆษณา รูปแบบที่สอง มีวัตถุประสงค์เพื่อโปรโมทโพสต์ล่าสุดและเข้ามามีส่วนร่วม โดยเนื้อหาโฆษณาคือโพสต์หรือข้อความในเพจที่เราเลือก และมีการแสดงเรื่องราวเกี่ยวกับผู้ที่มีส่วนร่วมไม่ว่าจะเป็นการกดถูกใจ การแบ่งปัน หรือแสดงความคิดเห็น ทั้งนี้ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบใด สามารถกำหนดข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์ ความสนใจ เพื่อให้ได้กลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้เราสามารถกำหนดงบประมาณสูงสุดในแต่ละวันเพื่อควบคุมค่าใช้จ่ายได้อีกด้วย)

ด้วยวิธีการดังกล่าวข้างต้น ณ ปัจจุบัน (26 ตุลาคม 2555) เฟซบุ๊คเพจของ Siamsquare.co.th มีจำนวนคนกดถูกใจเป็นสมาชิกทั้งสิ้น 117,233 คน และมีคนพูดถึง (Talking About This) ถึง 21,270 คน ซึ่งมากกว่าเป้าหมายขั้นต่ำที่ตั้งไว้ ถือว่าประสบความสำเร็จสูง

ข้อมูลหนึ่งที่ได้จากการพูดคุยกับ “เมย์” คือ แทนที่ลูกค้าจะทำการสั่งซื้อผ่านหน้าร้านออนไลน์ กลับเลือกวิธีการสั่งทางโทรศัพท์และอีเมล์ถึงร้อยละ 70 และเลือกวิธีการชำระเงินผ่านทางธนาคารร้อยละ 80 ที่นิยมคือทำผ่านเครื่องเอทีเอ็มหรือการชำระหน้าเคาน์เตอร์ ข้อมูลดังกล่าวสอดคล้องกับกรณีศึกษาของ Brown as a berry และ Soda-Printing ที่ว่าคนไทยไม่นิยมหรือไม่ถนัดการสั่งซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์

นอกจากการขายออนไลน์แล้ว ทางร้านยังมีการเปิดหน้าร้านแบบออฟไลน์ขึ้นบริเวณสยามสแควร์ ซอย 11 ทั้งนี้ไม่มีเป้าหมายในการเปิดร้านเพิ่มเติม เนื่องจากต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมาก และปัจจุบันมียอดขายจากออนไลน์ ร้อยละ 60 และเป็นส่วนของหน้าร้านร้อยละ 40

สำหรับผม กรณีของคุณ “เมย์” ธัญสุดา ลิ้มศิริโพธิ์ทอง กุญแจของความสำเร็จคือ การนำความคิดที่ดีๆ ของตัวอย่างจากต่างประเทศมาปรับใช้เพื่อสร้างความแตกต่างของสินค้าและการเลือกใช้เฟซบุ๊คซึ่งเป็นสื่อที่กลุ่มเป้าหมายนิยมมาใช้ และที่สำคัญคือความรักในสิ่งที่ทำเพราะชอบชอปปิ้งออนไลน์และลงมืออย่างจริงจัง

ScreenHunter_2060 Jan. 29 13.24

กรณีศึกษา Soda-Printing

 

ScreenHunter_2052 Jan. 26 11.43
หากพูดถึงไอซ์ ธีรศานต์ สหัสสพาศน์ หลายๆ  คนมักจะคิดไปถึงร้านก๋วยเตี๋ยวชื่อดังแห่งเมืองเพชรบุรี “ก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้ง” หรือในชื่อใหม่คือ “JM Cuisine” แต่นั้นไม่ใช่เพียงธุรกิจเดียวที่ไอซ์มี ยังมีอีกธุรกิจหนึ่งที่น่าสนใจและยังมีโอกาสขยายตัวอีกมาก นั้นคือ ธุรกิจภาพถ่ายบนผืนผ้าใบที่เน้นการเป็นของขวัญรับปริญญา ของขวัญวันเกิด หรือแม้กระทั่งของขวัญในวันแห่งความรัก ในชื่อแบรนด์ “Soda-Printing” ซึ่งถือเป็นธุรกิจออนไลน์ 100% เพราะไม่มีหน้าร้าน โดยมีการย้ำถึงการเป็นของขวัญชิ้นเดียวในโลก เนื่องจากส่วนใหญ่เป็นรูปภาพของตัวคุณหรือคนรักนั้นเอง

24 ตุลาคม 2547 หรือเมื่อ 9 ปีที่แล้ว ถือเป็นวันเกิดของ Soda-Printing ตั้งแต่สมัยไอซ์ยังเรียนอยู่ชั้นปีที่ 2 คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยศิลปากร จุดเริ่มต้นเกิดจากไอซ์ต้องการจะหาของขวัญให้แก่รุ่นพี่ในวันรับปริญญา จึงได้เอารูปของรุ่นพี่นั้นไปขยายที่ร้านถ่ายรูปแล้วมอบให้เป็นของขวัญ ปรากฏรุ่นพี่คนนั้นประทับใจมาก จนเพื่อนๆ ของพี่คนนั้นสนใจสั่งให้ทำเพิ่ม จากนั้นเรื่อยมาก็กลายเป็นธุรกิจเล็กๆ ที่สร้างรายได้ให้ไม่น้อย

วิธีการทำโฆษณาก็เริ่มต้นง่ายๆ  ไม่สลับซับซ้อน โดยการทำโปร์ชัวร์ไปส่งตามหอพัก ซึ่งตอนนั้นเน้นว่าเป็นธุรกิจรับขยายภาพ ซึ่งไม่ได้เป็นที่นิยมมากนัก มีผู้สั่งซื้อ ณ ขณะนั้นเพียง 10-15 รูปต่อเดือน เนื่องจากลูกค้ามักจะมองว่าไปขยายที่ไหนก็ได้ จากนั้นจึงได้เปลี่ยนนิยามธุรกิจใหม่เป็นของขวัญ ทำให้มีจำนวนลูกค้ามากขึ้นเป็นประมาณ 100 รูปต่อเดือน

นอกจากการส่งโปร์ชัวร์แล้ว Hi5 ซึ่งถือเป็นโซเชียลมีเดียยุคแรกๆ ที่คนไทยใช้ก็ถูกนำมาเป็นเสมือนหน้าร้าน โดยได้นำรูปภาพต่างๆ ของลูกค้าลงไป อีกทั้งยังใช้ MSN เป็นเครื่องมือในการติดต่อพูดคุยกับลูกค้าและมีการโพสต์ประชาสัมพันธ์ธุรกิจตามเว็บบอร์ดต่างๆ ของมหาวิทยาลัย

จากนั้นจึงมาทำบล็อกเป็นหน้าร้านหลัก เหตุผลที่ไม่เลือกทำเว็บไซต์ เนื่องจากบล็อกนั้นมีเครื่องมือต่างๆ  ในการทำเอสอีโอ ทำให้สามารถติดอันดับต้นๆ  ของผลการค้นหาได้ดีกว่า ทั้งนี้เมื่อไอซ์เข้าใช้โซเชียลมีเดียอื่นๆ  ในระยะเวลาต่อมา เขาไม่เคยทิ้งแนวคิดว่าเครื่องมือดังกล่าวนั้นจะช่วยในการทำเอสอีโอได้อย่างไรบ้าง ทั้งนี้คำหลัก (Keyword) ที่เขาเลือกคือ “ของขวัญ ของขวัญวันรับปริญญา ของขวัญชิ้นเดียวในโลก ของขวัญให้แฟน ของขวัญวันแต่งงาน”

ผมลองค้นหาคำหลักที่ไอซ์เลือกใน Goolgle พบว่าหากค้นหาด้วยคำว่า “ของขวัญ” จะไม่พบ Soda-Printing ใน 5 หน้าแรก หากค้นหาด้วยคำว่า “ของขวัญวันรับปริญญา” จะพบว่าเฟซบุ้คของ Soda-Printing จะอยู่ในอันดับที่ 4 ของผลการค้นหา ส่วนเว็บไซต์นั้นจะอยู่ที่ 11 ของผลการค้นหา แต่หากเข้าไปที่ค้นรูป ปรากฏภาพของ Soda-Printing จำนวนมาก ทั้งมาจากตัวเว็บไซต์เอง เฟซบุ๊ค หรือแม้กระทั่งฟิกเกอร์ (www.flickr.com) ที่ไอซ์เองได้ฝากรูปไว้ที่นี้ด้วยเพื่อหวังผลด้านเอสอีโอ

ScreenHunter_2053 Jan. 26 11.45

กลับมาถึงการใช้โซเชียลมีเดียของ Soda-Printing ก็จะเน้นหนักในส่วนของเฟซบุ๊ค โดยเริ่มต้นในปี 2551 ในส่วนของเนื้อหา (Content) ค่อนข้างที่จะตรงไปตรงมา คือโพสต์รูปของลูกค้าแต่ละราคา รายละเอียดของราคาและช่องทางการติดต่อ ทั้งนี้ลักษณะพิเศษในการนำเสนอรูปของลูกค้าคือ มีคนถือรูป แต่ทำการเซ็นเซอร์ที่หน้าคนถือ ทำให้เวลาเราค้นรูปจาก Google และเห็นภาพในลักษณะนี้ ก็สามารถทราบได้เลยว่ามาจาก Soda-Printing นอกจากนี้ยังมีรูปบัณฑิตที่ถือรูปของตนเอง

ทั้งนี้ได้มีกระตุ้นให้ลูกค้าเข้าร่วมสนุกโดยการถ่ายรูปเข้ามาที่เฟซบุ๊คของทาง Soda-Printing แล้วจะได้รับส่วนลด 200 บาทสำหรับการใช้บริการในคราวต่อไป ทั้งนี้จะมีการแจ้งรายละเอียดไว้ที่หน้ากล่องบรรจุรูปทุกใบ อย่างไรก็ตามเท่าที่พิจารณาจากในเฟซบุ๊คเองคนที่เข้าร่วมกิจกรรมดังกล่าวยังไม่มากนัก

ScreenHunter_2054 Jan. 26 11.45

 

นอกจากนี้ยังมีการใช้ยูทูป โดยมีการจัดทำเป็นช่องของตัวเอง คือ http://www.youtube.com/sodaprinting โดยเน้นความรู้สึกที่ผู้รับได้รูปภาพของทางร้านแล้วแสดงถึงความดีใจ ซึ่งส่วนนี้จะจูงใจให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี

อีกกลวิธีหนึ่งที่ไอซ์นิยมใช้ คือ การใช้การบอกเล่าถึงสินค้าผ่านทางผู้ทรงอิทธิพลทางการตลาด (Marketing Influencer) โดยไอซ์จะทำขยายรูปภาพบนพื้นผ้าใบและใส่กรอบเอาไปให้มอบให้ และเมื่อพวกเขาได้รับก็มักจะบอกเล่าโดยการโพสต์บอกในเฟซบุ๊คหรือทวิตบอกให้ทางทวิตเตอร์ วิธีนี้สร้างผลที่ดียิ่ง เนื่องจากบรรดาผู้ทรงอิทธิพลทางการตลาดเหล่านั้นมีผู้ติดตามและแฟนเป็นจำนวนมาก บรรดาเซเลปเหล่านี้ เช่น วงศ์ทนง ชัยณรงค์สิงห์, วุฒิธร มิลินทจินดา, ธันยวัชธ์ ไชยตระกูลชัย เป็นต้น

และหนึ่งปีที่ผ่านมา โซเชียลมีเดียที่มาแรงมาก คือ อินสทราแกรม ซึ่งทาง Soda-Printing ใช้ใน 2 ส่วนกล่าวคือ

(1) การใช้อินทราแกรมเหมือนแคตตาล็อกของสินค้าและสร้างความรู้สึกที่ดี ไม่ต่างจากการลงรูปในเฟซบุ๊ค แต่ที่ได้เปรียบกว่าคือการโพสต์ที่เดียวสามารถกระจายไปได้ทั้งเฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์และโซเชียลมีเดียวตัวอื่นๆ

(2) ใช้ในการค้นหาลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ทั้งนี้เราทราบอยู่แล้วกลุ่มเป้าหมายของ Soda-Printing คือ บัณฑิตที่จะเข้ารับปริญญาบัตร ซึ่งปกติจะมีวันสำคัญ 2 วัน คือ วันซ้อมรับปริญญา และวันที่รับจริง ในช่วงวันซ้อมนี้เองที่เป็นโอกาส เนื่องจากปัจจุบันนิสิตนักศึกษามักจะนิยมถ่ายรูปโดยใช้อินสทราแกรมและระบุตำแหน่งแห่งที่ว่าถ่ายรูป ณ จุดใด ตรงนี้เองที่เมื่อส่วนใหญ่มีพฤติกรรมเช่นนี้ หากเราค้นหาด้วยคำที่คิดว่าเขาจะระบุตำแหน่งแห่งที่ไว้ ย่อมทำให้รู้ว่าใครที่จะเข้ารับปริญญาบ้าง และนั้นคือกลุ่มเป้าหมายที่เราสามารถนำเสนอสินค้าได้โดยตรงผ่านอินสทราแกรม ซึ่งมีวิธีการค้นหาในอินสทราแกรมในดังต่อไปนี้

 

  1. เข้าไปที่ Explore

ScreenHunter_2055 Jan. 26 11.45

  1. ค้นหาด้วยคำหลัก สถานที่ที่เราต้องการ เช่น ต้องการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่อยู่จุฬาลงกรณ์ใส่คำค้นหา โดยใส่เครื่องหมาย # ไว้ด้านหน้า นั้นคือ #chulalongkorn

ScreenHunter_2056 Jan. 26 11.46

 

  1. เข้าถึงภาพที่คนเล่นอินสทราแกรมใส่ #chulalongkorn

 

ScreenHunter_2057 Jan. 26 11.46

 

  1. เข้าไปหาภาพที่ผู้ใช้อินสทราแกรมระบุพิกัดว่าอยู่ที่จุฬาลงกรณ์และให้คลิ๊กที่ข้อความนั้น

ScreenHunter_2058 Jan. 26 11.46

 

  1. ด้วยวิธีดังกล่าวเราจะทราบว่าใครบ้างที่ถ่ายรูปที่จุฬาลงกรณ์ ซึ่งคนเหล่านั้นคือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั้นเอง

ScreenHunter_2059 Jan. 26 11.47

ทาง Soda-Printing จะกดถูกใจของรูปบรรดากลุ่มเป้าหมาย และใส่ข้อความนำเสนอสินค้าของขวัญวันรับปริญญาพร้อมให้ส่วนลด พร้อมทั้งสามารถติดต่อรายละเอียดผ่านทางโปรแกรมไลน์ (Line) ทั้งนี้จะโพสต์ข้อความลงเฉพาะรูปเดียวของลูกค้าเป้าหมาย จะไม่เที่ยวไปกดถูกใจทุกรูป เพราะนั้นจะสร้างความรำคาญ

วิธีดังกล่าวนี้ ไอซ์บอกผมว่าทำให้ได้ลูกค้าเป็นจำนวนมาก

ด้วยว่าการสั่งซื้อสินค้าของ Soda-Printing กระทำผ่านทางเมล์ จึงจะระบุให้กรอกข้อมูล เช่น ชื่อ-นามสกุล วันเกิด เบอร์โทร อีเมล์ ที่อยู่ เฟซบุ๊ค อินสทราแกรม ในส่วนนี้จะมีการทำการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ หรือซีอาร์เอ็ม (CRM) โดยอาศัยจากข้อมูลเมล์ของลูกค้าจะมีการสะสมเป็นฐานข้อมูล และทำการจัดส่งอีเมล์ผ่านโปรแกรมของ http://www.mailchimp.com ซึ่งเหมาะมากสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก เนื่องจากใช้ได้ฟรี ในกรณีที่มีจำนวนรายชื่อในฐานข้อมูลอีเมล์ไม่เกิน 2,000 รายชื่อ และสามารถส่งได้ไม่เกิน 12,000 อีเมล์ต่อเดือน ทั้งนี้มีรายงานทางสถิติอย่างระเอียดเกี่ยวกับประสิทธิภาพของการจัดส่งอีเมล์

นอกจากเว็บไซต์ Soda-Printing ที่เน้นกลุ่มตลาดภายในประเทศแล้ว ไอซ์ยังมองโอกาสของกลุ่มตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่นิยมโปรแกรมอินสทราแกรม ทั้งนี้ได้มีการเปิดเว็บไซต์ใหม่ คือ http://www.soda-gram.com โดยเน้นแนวคิดที่ว่าพิมพ์ภาพอินสราแกรมลงบนพื้นผ้าใบ ซึ่งเมื่อเทียบกับราคาของเว็บไซต์ต่างประเทศ Soda-Gram จะถูกกว่ามาก

ด้วยวิธีดังกล่าวข้างต้น สามารถสรุปได้ว่า Soda-Printing พยายามใช้ทุกวิธีการเพื่อให้เข้าถึงลูกค้าเป้าหมาย โดยเฉพาะอินสทราแกรมที่เจาะกลุ่มลูกค้าได้ตรงและจำนวนมาก รวมไปถึงการขยายตลาดไปยังต่างประเทศ ทำให้ ณ ปัจจุบัน ยอดขายของ Soda-Printing อยู่ที่ 100 รูป/วัน แต่หากเป็นช่วงรับปริญญาหรือวาเลนไทน์ จะมียอดขายเพื่มทวีคูณถึง 1,000 รูปต่อวัน

ยอดขายขนาดนี้มากกว่าธุรกิจอย่าง “ก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้ง” อีกทั้งเนื่องจากไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้าน ดังนั้นโอกาสทางธุรกิจยังมีอีกมากในการขยายกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้น ทั้งในระดับประเทศและระดับโลก

กรณีศึกษา Ensogo

ScreenHunter_1141 Jan. 21 22.26

ปลายปี 2552 อากาศหนาวเริ่มมาเยือนประเทศไทย ทอม ศรีวรกุล อยากตะโกนร้อง “ยูเรก้า” เหมือนอะคิมิดีส หลังจากที่ได้คุยกับลูกพี่ลูกน้องคนหนึ่งที่อาศัยอยู่อีกฝั่งโลกคือ สหรัฐอเมริกา ที่กำลังอวดบัตรสินค้าราคาพิเศษจาก LivingSocial เขารู้แล้วว่านี้แหละคือธุรกิจใหม่ที่จะทำ หลังจากที่ได้ขายหุ้นบริษัทนิวมีเดียและแอ็ดแม็กซ์ เน็ตเวิร์ค ออกไปก่อนหน้า

เขาและน้องสองคนพร้อมเผชิญกับความท้าทายใหม่ เหมือนเมื่อครั้งที่ทั้ง 3 กลับมาประเทศไทยในปี 2546 หลังจากใช้ชีวิตในสหรัฐอเมริกาตลอด โดยตั้งใจจะร่วมมือกันสร้างธุรกิจออนไลน์ซึ่งเสมือนเป็นขุมทองที่ยังไม่มีใครขุดค้น แม้ว่าทอม ซึ่งเป็นวิศวกรเองจะค่อนข้างจะเป็นหน้าใหม่ แต่ จอห์น น้องคนกลางเคยทำงานที่บริษัท Askjeeves ซึ่งกลายพันธ์มาเป็นเครื่องมือค้นหาชื่อดังอย่าง Ask.com และน้องคนเล็ก พอล ก็มีประสบการณ์การทำงานจากบริษัทแอปเปิ้ล และทั้งสามก็มีรูปแบบชีวิตที่เกี่ยวข้องกับดิจิตอลอยู่แล้ว

บริษัท อิมแพค อินเตอร์แอ็คทีฟ คือบริษัทแรกที่พวกเขาจัดตั้งขึ้น ทำหน้าที่เป็นตัวแทนขายโฆษณาให้กับทาง MSN.co.th เขาบอกผมว่าตัว MSN จะไม่ยอมเข้ามาเล่นเองในตลาดที่พึ่งเริ่มตั้งไข่ และที่พวกเขาถูกเลือกเป็นตัวแทนทั้งๆ ที่เป็นหน้าใหม่ ก็เป็นเรื่องของความโชคดีที่บริษัทเขาได้ติดต่อกับ MSN เพื่อขอลงโฆษณาให้กับลูกค้า 2 ราย คือ American Express และ Northwest Airline และทาง MSN ก็รู้สึกแปลกใจ เลยเชิญมาพูดคุยกัน สุดท้ายก็ตกลงให้เป็นตัวแทน ผลงานที่เขาภูมิใจคือ ใน 3 ปีต่อมา จำนวนผู้ใช้อีเมล์ของ MSN อยู่ที่ 4.9 ล้านคน และใช้ Hotmail สูงถึง 9 ล้านคน

2 ปีต่อมา บริษัทนิวมีเดียก็ก่อกำเนิด ถือเป็นดิจิตอลเอเยนซีรายแรกในประเทศไทย ทั้งนี้เพื่อแก้ปัญหาที่โฆษณาออนไลน์ในขณะนั้นขายยาก นิวมีเดียมีหน้าที่ในการขยายตลาด โดยเน้นสื่อออนไลน์ใหม่ๆ เช่น เกมส์ วิดีโอหรือการใช้ไมโครไซท์ จากแต่เดิมมีเพียงแบนเนอร์เท่านั้น เมื่อบริษัทเติบโตขึ้น ด้วยความที่เขาเองไม่ได้ยึดติดกับการเป็นเจ้าของอีกทั้งข้อเสนอก็ยั่วยวนใจ ทำให้ขายนิวมีเดียออกไปเหมือนกับที่เคยขายอิมแพ็ค อินเตอร์แอ็คทีฟไปก่อนหน้า

แอ็ดแม็กซ์ เน็ตเวิร์ค คือธุรกิจต่อมาซึ่งเน้นการสร้างเครือข่ายจากเว็บไซต์ต่างๆ  จากนั้นยิงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ ซึ่งแก้ปัญหาที่แต่เดิมที่แม้มีเว็บไซต์จำนวนมาก แต่ต่างคนต่างทำโฆษณา ทำให้ตัวลูกค้าที่จะเลือกลงโฆษณานั้นต้องคอยติดต่อแต่ละเว็บไซต์เอง จึงเกิดความยุ่งยากและเสียเวลา ผลงานที่น่าภูมิใจคือ การได้รับเลือกเป็นพันธมิตรในการขายโฆษณาบนเฟซบุ๊คในประเทศไทยเมื่อเดือนเมษายน ปี 2554 ที่ผ่านมา และถึงแม้ทอมและน้องๆ ค่อยๆ ทยอยขายหุ้นจากบริษัทนี้ไปเรื่อยๆ แต่พึ่งจะขายหุ้นออกไปหมดเมื่อ 6 เดือนที่ผ่านมานี้เอง

เมื่อชีวิตหลุดพ้นจากนิวมีเดียและแอ็ดแม็กซ์ เน็ตเวิร์ค ในปี 2552 ทอมมีเป้าหมายที่จะทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ตอนแรกก็เริ่มจากการเป็นที่ปรึกษาให้กับแบรนด์ใหญ่ๆ  อย่างการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยและการ์ตูนเน็ตเวิร์ค ต่อมาเริ่มติดต่อกับแบรนด์ด้านแฟชั่นและเครื่องแต่งกายเพื่อขอเป็นตัวกลางในการนำสินค้ามาขายในราคาพิเศษ แต่แนวคิดนี้ทางแบรนด์ที่ติดต่อไม่เข้าใจ เพียงอยากแค่ต้องการจัดการกับสินค้าคงเหลือและให้ทางบริษัทของทอมซื้อสินค้าและจำหน่ายเอง ไม่ใช่เป็นเพียงแค่ตัวแทน ด้วยความไม่พร้อมในเรื่องของการแบกรับต้นทุน การไม่ได้เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านแฟชั่นและปัญหาในเรื่องของโลจิสติกส์ ทำให้เขาต้องกลับมาคิดใหม่ว่ารูปแบบของธุรกิจนี้ยังไม่ใช่สิ่งที่ต้องการ

แล้วเขาก็มาปิ๊งแว๊บว่าควรทำธุรกิจอะไร หลังจากที่ได้พูดคุยกับลูกพี่ลูกน้องตามที่กล่าวมาข้างต้น ประกอบกับพ่อ-แม่ถามว่าได้ทำอะไรให้สังคมหรือเปล่า

และนั้นคือที่มาของ http://www.ensogo.com ซึ่งมาจากคำว่า Entertainment + Social + Go ทั้งนี้เป้าหมายส่วนหนึ่งคือช่วยเหลือธุรกิจ SMEs

เมื่อตั้งธุรกิจมาไม่ถึงปี Ensogo ก็มีการขยายไปสู่ประเทศฟิลิปปินส์และอินโดนีเซีย และเมื่อเดือนกรกฎาคม ปี 2554 LivingSocial.com ซึ่งเป็นบริษัทออนไลน์ชั้นนำของโลกที่มี Amazon.com เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ก็เข้ามาซื้อกิจการของ Ensogo ซึ่งสิ่งที่ได้จากการเข้าซื้อครั้งนี้ คือ เงินทุนที่เพิ่มเข้ามากขึ้นและความรู้ด้านธุรกิจประเภทนี้ที่ทาง LivingSocial.com มีมาก่อน

 

ScreenHunter_1142 Jan. 21 22.26

 

 

 

 

 

 

รูปแบบธุรกิจของ Ensogo คือ การทำธุรกิจเป็นตัวกลางระหว่างผู้ขายสินค้าหรือบริการและผู้บริโภค โดยที่ราคาที่ขายนั้นจะถูกกว่าราคาปกติมาก (ปกติมากกว่าร้อยละ 50 ขึ้นไป) โดยที่ทาง Ensogo จะเก็บค่านายหน้าประมาณร้อยละ 30 ทั้งนี้มีข้อกำหนดว่าห้ามผู้ขายสินค้าใช้การโปรโมชั่นด้วยการลดราคาเช่นเดียวกับที่จำหน่ายผ่าน Ensogo ภายใน 90 วัน

หลายๆ  คนมักจะมองว่า Ensogo เป็นธุรกิจที่เลียนแบบ Groupon.com ซึ่งมีลักษณะรูปแบบของการทำธุรกิจคือ Group Buying  โดยที่ทาง Groupon จะไป ติดต่อกับร้านค้าหรือกิจการต่างๆ   ในการเสนอราคาของสินค้าหรือบริการที่ถูกกว่าราคา ปกติมากกว่า 50% จากนั้นทาง Groupon ก็ประชาสัมพันธ์ในลักษณะของ Deal of the Day ผ่าน Social Media ต่างๆ   โดยเฉพาะ Facebook และ Twitter โดยเน้นให้บรรดา Fan หรือ Follower ชักชวนเพื่อนๆ  เข้ามาซื้อแบบร่วมด้วยช่วยกัน โดยมีแรงจูงใจเป็นเงิน $10 สำหรับการแนะนำ ทั้งนี้เนื่องจากมีข้อกำหนดไว้ว่า จะต้องมีคนเสนอซื้อเข้ามา ครบตามจำนวนที่กำหนด จึงจะได้ในราคาพิเศษที่นำเสนอ หากจำนวนคนเสนอซื้อไม่ครบ การเสนอราคาดังกล่าวก็จะถูกยกเลิกไป          จะเรียกว่าเป็นการให้บรรดาปัจเจกชนทั้งหลายมีอำนาจต่อรองต่อกิจการ เสมือนหนึ่งร้านค้าใหญ่ๆ  ที่จะได้ส่วนลดจากราคาส่ง โดยการรวบรวมกันเป็นกลุ่มใหญ่ในการซื้อ มี Groupon เสมือนเป็นตัวกลาง ผ่านเครื่องมือ Social Media จึงเรียกรูปแบบของ ธุรกิจนี้ในอีกชื่อหนึ่งว่า “Social Commerce”

แต่สิ่งที่ Ensogo แตกต่างคือ ไม่ได้มีการจำกัดว่าจะต้องมีคนซื้อกี่คนถึงจะขาย ไม่ได้เน้นการรวมกลุ่มกันซื้อ นั้นหมายความว่ามีคนเดียวที่ซื้อสินค้าหรือบริการในราคาพิเศษที่ถูกนำเสนอนั้น ก็สามารถทำได้ ซึ่งจะตรงกับรูปแบบธุรกิจของ LivingSocial.com มากกว่าที่จะเป็นไปตามแบบของ Groupon.com ทั้งนี้ สินค้าที่ได้รับความนิยมสามอันดับแรก คือ ร้านอาหาร ความงามและด้านท่องเที่ยว ทั้งนี้มีกลุ่มเป้าหมายหลักคือ ผู้หญิง ที่มีช่วงอายุระหว่าง 25-35 ปี ตั้งแต่นักศึกษาจนถึงวัยทำงาน

หลายๆ  ดีลที่นำเสนอลดราคาลงมาต่ำมาก และอย่าลืมว่าจะต้องแบ่งส่วนหนึ่งของรายได้ให้กับทาง Ensogo ด้วย คำถามเกิดขึ้นคือ “ราคานี้ดูยังไงก็ไม่กำไร ทำไมร้านค้าถึงเสนอได้ ไม่เจ๊งหรือ” ส่วนนี้อยู่ที่มุมมอง หากคุณมองว่าเป็นการขายสินค้า แน่นอนว่าราคาที่เสนอต่ำเกินไปและขาดทุน แต่การขายผ่าน Ensogo นั้นคือการลงโฆษณาแบบหนึ่งที่อาศัยการสร้างการรู้จักแบรนด์ (Brand Awareness) ผ่านทางเว็บไซต์ของ Ensogo ที่จะมีข้อมูลรายละเอียดของสินค้าหรือบริการหนึ่งหน้า อีกทั้งการส่งรายละเอียดของดีลผ่านไปทางอีเมล์และลงในส่วนของเฟซบุ๊ค

“สมมติว่าคุณมีร้านอาหารญี่ปุ่นอยู่ที่สุขุมวิท ซึ่งจะต้องมีการทำโปรโมชั่นอยู่แล้ว หากไปลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์อาจจะต้องใช้เงินลงทุนสูงถึง 300,000 บาท จ่ายไปก็หายหมด แต่หากมาใช้ Ensogo เงินที่ใช้จะน้อยกว่า 300,000 บาท และกลับยังมีส่วนของรายได้ที่เป็นตัวเงินกลับคืนมาจากขายดีลด้วย ในส่วนร้านที่ดังอยู่แล้ว ปกติก็ต้องมีการทำโปร์ชัวร์โฆษณา ต้นทุนก็สูงเช่นกัน การเอาเงินส่วนนั้นมาโฆษณาผ่านทาง Ensogo ก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่งซึ่งต้นทุนถูกกว่า และจะได้ลูกค้าใหม่เข้าร้าน” ทอมเล่าให้ผมฟัง

เมื่อเข้ามาในธุรกิจนี้ไม่นาน ก็ปรากฏคู่แข่งขึ้นมาทันที ซึ่งการเข้ามาในธุรกิจนี้ไม่ใช่เรื่องยาก เพราะต้นทุนไม่สูงเพราะเป็นเพียงแค่ตัวกลาง แต่หัวใจสำคัญของความสำเร็จในธุรกิจนี้ คือ การมีฐานสมาชิกจำนวนมากและต้องมีอย่างรวดเร็วกว่าคู่แข่ง ไม่ว่าจะผ่านในรูปแบบของรายชื่ออีเมล์ (e-Mail List) และจำนวนแฟนเพจในเฟซบุ้ค ซึ่งในปีแรก Ensogo ใช้สื่อออนไลน์ทุกรูปแบบในการให้ได้มาซึ่งฐานสมาชิกและพยายามมอนิเตอร์อย่างใกล้ชิดในทุกสื่อเพื่อให้ได้ต้นทุนต่อสมาชิกที่ต่ำที่สุด ทั้งนี้กระแสปากต่อปากจะเป็นส่วนสำคัญในการสร้างความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์

ด้วยการที่ทอมเคยผ่านงานด้านดิจิตอลเอเยนซีมาแล้ว นั้นคือแต้มต่อที่เหนือกว่าคู่แข่ง เพราะเขาเข้าใจถึงธรรมชาติของสื่อเหล่านี้ ปรากฏว่า ภายใน 1 เดือน Ensogo มีสมาชิกเกินหนึ่งแสนคน และมีแฟนเพจอีกสี่หมื่นคน และปัจจุบันมีสมาชิกเกินสองล้านคนและมีแฟนเพจมากกว่าแปดแสนคนในปัจจุบัน และมีสัดส่วนครองตลาดมากกว่าร้อยละ 90

หากมองว่า ณ ปัจจุบันนี้ ถือว่า Ensogo ไปถึงเป้าหมายหรือยัง ซีอีโออย่าง ทอม ศรีวรกุล บอกว่า “คนใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยมีจำนวน 34 ล้านคน ณ ปัจจุบัน Ensogo มีสมาชิก 2 ล้านคน อยู่ที่ประมาณ 6% ซึ่งจริงๆ แล้วเป้าหมายของเราอยู่ที่ประมาณ 15%”

ด้วยกลยุทธ์ดังกล่าว การมีสมาชิกจำนวนมาก จะเป็นสิ่งจูงใจให้ร้านค้ามาเข้าร่วมเสนอขายผ่านทาง Ensogo มากกว่าที่ไปเสนอขายที่คู่แข่งรายอื่นๆ ที่มีจำนวนสมาชิกน้อยกว่า จนกระทั่งทำให้คู่แข่งบางรายล้มหายตายจาก จนเกิดสภาพที่ Ensogo จะกลายเป็นผู้ชนะหนึ่งเดียวในธุรกิจประเภทนี้ที่เรียกว่า Winner Take All

 

ScreenHunter_1143 Jan. 21 22.27

 

 


 

ธนาคารไทยพาณิชย์… The Best Bank in Social Media in Asia

oops-junphen

เมื่อเดือนกรกฎาคม 2554 ที่ผ่านมา ทางนิตยสารการเงินระดับชั้นนำของโลก อย่าง Global Finance ได้จัดอันดับธนาคารบนอินเทอร์เน็ต รวมไปถึงธนาคารบนมือถือและธนาคาร บน Social Media โดยแบ่งออกเป็น 6 ภูมิภาค ได้แก่ อเมริกาเหนือ ยุโรป เอเชีย ละตินอเมริกา ตะวันออกกลางและแอฟริกา และ ยุโรปกลางและยุโรปตะวันออก

ปรากฏว่าธนาคารไทยแห่งหนึ่งได้รับรางวัลชนะเลิศในระดับเอเชีย นั่นก็คือ ธนาคารไทยพาณิชย์ หรือ Siam Commercial Bank (SCB) ซึ่งได้รับการจัดอันดับให้เป็น The Best in Social Media สำหรับประเภท Consumer Internet Banks ของเอเชีย

เป็นเพียงธนาคารเดียวของไทยที่ถูกจัดอันดับ…

จันทร์เพ็ญ จันทนา ผู้จัดการสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ภาพลักษณ์และสื่อสารองค์กร สายบริหารงานสื่อสารองค์กร และสิตางศุ์ สุนทรโรหิต หนึ่งในทีมงาน เปิดเผยถึงหลักเกณฑ์ 3 ประการที่ใช้ในการพิจารณาจัดอันดับ นั่นคือ 1. การใช้ Social Media ต้องเป็นไปตามกลยุทธ์ของธนาคาร 2. กระบวนการทำงานต้องมีความจริงจังและมีความชัดเจน และ 3. มีการสื่อสารที่ดีเยี่ยม เนื้อหามีความหลากหลายเป็นประโยชน์ต่อลูกค้า

ใช้ Social Media เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การให้บริการ

ธนาคารไทยพาณิชย์มีการทำ Service Level Agreement หรือ SLA ซึ่งคือ พันธสัญญาในการให้บริการของหน่วยงานบริการในแต่ละองค์กร โดยมีการ กำหนดระดับของการให้บริการไว้อย่างชัดเจนและรับรู้โดยทั่วกัน ทั้งนี้ธนาคารมีการกำหนดเสาหลักของการให้บริการออกเป็น 4 ส่วนคือ 1. Human Touch คือการดูแลเอาใจใส่ด้วยใจ 2. Trusted Partner คือการทำให้ลูกค้าถือว่าธนาคารเป็นพันธมิตรที่เชื่อใจได้ 3. Insightful คือการรู้ลึกและรู้จริง 4. Pushing the Boundary คือการพัฒนาการให้การบริการไม่หยุดยั้ง

สำหรับ SLA ของบริการผ่าน Social Media ว่าถ้าธนาคารไทยพาณิชย์ให้สัญญาว่าจะต้องแก้ไขปัญหาของลูกค้าให้ได้ภายใน 24 ชั่วโมง

อย่างที่เราทราบๆ กันอยู่แล้วว่า Social Media ปัจจุบันนำไปใช้ในส่วนของ การให้ Feedback ของสินค้าหรือบริการ ซึ่งเป็นไปได้ยากที่กิจการจะเพิกเฉยไม่สนใจเหมือนอย่างที่เกิดขึ้นในอดีต เพราะ Feedback เหล่านั้นหากไม่ถูกรับรู้และนำไปแก้ไข อาจจะสามารถก่อให้เกิดผลกระทบต่อกิจการในวงกว้างได้

ในส่วนของธนาคารไทยพาณิชย์ได้มีการตรวจสอบ (Monitor) Feedback ต่างๆ ในโลกของ Social Media อยู่ตลอด เวลา จากนั้นทำการคัดแยกว่า Feedback เหล่านั้นเป็นคำถาม คำบ่น หรือคำชม จันทร์เพ็ญ จันทนา บอกกับผมว่า “ถ้าเป็นคำถาม เราก็เข้าไปช่วยเหลือ ประสานงานกับฝ่ายต่างๆ เพื่อให้ได้ข้อมูล ตอบกลับไป ถ้าเป็นคำบ่น จะเข้าไปยังส่วน ของการบริหารคำบ่น หรือ Complaint Management ซึ่งจะส่งผ่านไปยังฝ่ายที่เกี่ยวข้องเพื่อทำการพัฒนา ไม่มีการปล่อย ให้ผ่านไป ในส่วนของคำชมจะมีการส่งไปให้ผู้บริหารระดับสูงได้รับทราบรวมไปถึงเจ้าตัว เพื่อทำให้เกิดกำลังใจในการทำงาน”

เช่น กรณีตัวอย่างของกิจกรรมการ ออมแบบ Smart Kid ที่มีการแจกกระปุกออมสิน Ben 10 ปรากฏว่ากระปุกมีจำนวน ไม่พอแจก ทำให้เกิดการบ่นใน Social Media เป็นจำนวนมาก ส่วนนี้ทำให้เป็นข้อมูลเพื่อใช้ในการทำกิจกรรมทางการตลาดในคราวต่อๆ ไป

การที่ธนาคารใส่ใจต่อการแก้ปัญหา ให้กับ Feedback ต่างๆ อย่างจริงจังนั้น ค่อนข้างจะแตกต่างจากกิจการไทยที่มักจะพยายามเพิกเฉยต่อคำบ่น โดยคิดว่าผลกระทบที่เกิดขึ้นคงไม่มาก หรือไม่ก็รอให้เรื่องมันซาลงไปเอง อีกทั้งการขับเคลื่อน Social Media ในแนวทางนี้จะเป็นไปได้ก็ต่อเมื่อได้รับการยอมรับจากผู้บริหารระดับสูง

ปัญหาดังกล่าวไม่เกิดขึ้นสำหรับธนาคารอย่างไทยพาณิชย์

ทีมงานสื่ออิเล็กทรอนิกส์เล่าว่า “จาก SLA ที่เราจะให้บริการผ่านใน 24 ชั่วโมง บางครั้งหากปัญหานั้นเป็นเรื่องใหญ่ โต เราจะติดต่อไปยังผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ฝ่ายที่เกี่ยวข้อง อาจจะผ่านทางโทรศัพท์ หรืออีเมล เพื่อขอให้จัดหาคนมาดูแลปัญหา นั้น เรียกว่าผู้ใหญ่ของแบงก์เราสนับสนุน Social Media อย่างเต็มที่ เพราะรู้ว่ามันสำคัญมากในปัจจุบัน”

SCB… ใช้ Social Media ในทุกๆ ช่องทาง 

ธนาคารไทยพาณิชย์มีนโยบายในการกำหนดตัวตนในทุกๆ Social Media ทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Twitter, YouTube, Pantip, Fickr, หรือแม้กระทั่ง Google+ แต่มีแนวทางการใช้ Social Media แตกต่างกันไป โดยจะขออธิบายเฉพาะ Social Media ที่สำคัญดังนี้

1) Facebook ธนาคารได้จัดทำ Facebook Page ขึ้นมา 3 บัญชี โดยทำ หน้าที่แตกต่างกันคือ SCB Thailand จะพูด ในเรื่องทั่วๆ ไป CSR สินค้าและบริการ ทิปเด็ดๆ ด้านการเงิน เป็นต้น ส่วน SCB Easy Net เน้นการบริการลูกค้าในส่วนของ Online Banking โดยส่วนใหญ่กลุ่ม Fan จะมีอายุน้อยกว่า Fan ของ SCB Thailand จึงเน้นในเรื่องเนื้อหาของเทคโนโลยีและเครื่องมือสื่อสารต่างๆ ภาษาที่ใช้ค่อนข้าง เป็นทางการน้อยกว่าด้วย Facebook Page สุดท้าย คือ SCB Credit Card เน้นเรื่องของการใช้ชีวิต แจ้งข่าวสิทธิประโยชน์ของเครดิตการ์ดต่างๆ

2) Twitter มีบัญชี 3 บัญชีล้อไปกับ Facebook ใช้ในลักษณะที่คล้ายคลึงกับ Facebook แต่เน้นในการตอบปัญหาลูกค้า ที่ถามเข้ามาพร้อมทั้งประสานงานไปยังฝ่ายต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง

3) Pantip ถือเป็นเว็บบอร์ดที่มีคนไทยเข้าไปมากที่สุด จะมีการแตกเป็นห้องย่อยต่างๆ ที่พูดคุยกันในหัวข้อที่สนใจร่วม กัน ในส่วนของธนาคารจะอยู่ในส่วนของห้องสินธร ซึ่งทางธนาคารไทยพาณิชย์มีบัญชีที่เป็นทางการคือ SCB_Thailand ที่เข้าไปแก้ปัญหาต่างๆ ให้ลูกค้า แต่ที่พิเศษ ยังมีบัญชี PJUK ที่เป็นบัญชีส่วนตัวของพนักงานคนหนึ่งของธนาคาร แต่เต็มใจที่จะช่วยเหลือแก้ปัญหาของลูกค้ามาเป็นเวลา นาน ทำให้เกิดความใกล้ชิดสนิทสนมกับคนในชุมชนสินธรมากกว่า

4) YouTube มีช่อง SCBThailand มีคลิปวิดีโอโฆษณาธนาคาร ทั้งในส่วนของ ที่เป็นการพาณิชย์และส่วนที่เป็นกิจกรรมเพื่อสังคม

ใช้ Social Media โหม CSR 

Social Media ถือเป็นเครื่องมือหนึ่งที่เข้ามาเติมเต็มโครงการกิจกรรมเพื่อสังคมต่างๆ ที่ธนาคารไทยพาณิชย์มักจะทำเป็นประจำอยู่เสมอ ถือเป็นการดึงคนจากโลกออนไลน์มาทำกิจกรรมในโลกออฟไลน์ ซึ่งทีมงานสื่ออิเล็กทรอนิกส์บอกผมว่า “ช่วงแรกๆ ที่เริ่มใช้สื่อ Facebook ชักชวนเพื่อนๆ มาทำกิจกรรม อย่างเช่น โครงการ Gift to Gift เราก็กังวลเหมือนกันว่าจะมีคนมาไหม ปรากฏว่ามีคนมาทำกิจกรรมถึง 30-40 ช่วยๆ กันประดิษฐ์ของขวัญจากวัสดุเหลือใช้ แล้วนำไปขายเพื่อช่วยเหลือมูลนิธิพระดาบส ซึ่งคนที่มารู้ข่าวจาก Facebook เพียงแหล่งเดียว”

ในครั้งนั้น ทำให้ทีมงานเห็นถึงศักยภาพของ Social Media ว่าทรงประสิทธิภาพเพียงไร

อีกกรณีหนึ่งที่ทีมงานถือเป็นกรณีคลาสสิกของการใช้ Social Media เพื่อสังคมก็คือ ในยามที่เกิดวิกฤติการทางการเมืองในเดือนเมษายน 2553 ที่ราชประสงค์ สภากาชาดขาดแคลนเลือดและไม่สามารถ ให้คนที่ประสงค์บริจาคมา ณ สภากาชาดได้ จึงขอความร่วมมือมาทางธนาคารไทยพาณิชย์ สำนักงานใหญ่ ซึ่งมีที่ตั้งห่างจาก พื้นที่ที่เกิดวิกฤติ แต่แจ้งมาช่วง 2-3 ทุ่มในวันพฤหัสบดี ก่อนวันบริจาคซึ่งเป็นวันเสาร์ ซึ่งแน่นอนว่าไม่สามารถที่จะแจ้งข่าว สารผ่านสื่อหลักอย่างโทรทัศน์ได้ทัน ทางทีมงานของธนาคารไทยพาณิชย์จึงอาศัย Facebook และ Twitter เป็นเครื่องมือช่วยกันในการกระจายข่าว ปรากฏว่าสิ่งที่น่าสนใจคือ เมื่อทีมงานฝากข่าวบริจาค เลือดไปยังคนดัง ไม่ว่าจะเป็นดารา นักร้อง หรือนักข่าวทาง Twitter พวกเขาเหล่านั้นก็ช่วยกันบอกต่อด้วยการ Retweet

ผลคือ มีผู้คนแห่แหนมาบริจาคเลือดเป็นจำนวนมาก จนต้องต่อแถวยาว แต่ไม่มีใครหงุดหงิด เพราะมีความรู้สึกที่อยากจะช่วยเหลือเพื่อนมนุษย์ด้วยกัน

หลายคนอาจมองว่า เป็นจังหวะ เวลาที่หลายๆ คนมีความรู้สึกร่วมกับเหตุการณ์บ้านเมือง จึงเกิดปรากฏการณ์เช่นนั้น แต่คุณคงปฏิเสธไม่ได้ว่า Social Media มีส่วนอย่างยิ่งในการสร้างกระแส และมีประสิทธิภาพไม่ได้ยิ่งหย่อนไปกว่าการใช้สื่อหลัก (Traditional Media) ในรูปแบบเดิมๆ

มาในปีนี้ โครงการด้าน CSR ใหญ่ ของธนาคาร คือโครงการ 1 day 1 year เป็นโครงการที่กระตุ้นให้คนรุ่นใหม่ออกมา แบ่งปันทำสิ่งดีๆ ให้แก่ผู้อื่น โดยมองว่าอุทิศตนเพียง 1 วันใน 1 ปี คุณก็สามารถช่วยเหลือสังคมได้ ไม่ว่าจะเป็นการแบ่งปัน แรง แบ่งปันไอเดีย หรือแบ่งปันสิ่งที่มีอยู่เพื่อช่วยเหลือคนที่ต้องการ โดยจะมีกิจกรรมที่จัดขึ้นตลอดทั้งปี ไม่ว่าจะเป็นการปรับปรุงพื้นที่สวนและกำแพงของโรงเรียนหมู่บ้านพัฒนาคลองเตย พาน้องผู้พิการทางสายตา ไปเที่ยวสวนสัตว์เขาดิน การปลูกป่าโกงกาง เพื่อเพิ่มพื้นที่ป่าชายเลนที่จังหวัดสมุทร สงคราม รวมไปถึงการบริจาคเลือดถวายเป็นพระราชกุศล เนื่องในวโรกาสเฉลิมพระชนมพรรษา ครบ 84 พรรษา เป็นต้น

จันทร์เพ็ญ จันทนา และสิตางศุ์ สุนทรโรหิต ร่วมเล่าให้ฟังว่า “มีคนสนใจเข้า ร่วมกิจกรรมเป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ อย่างบางกิจกรรมที่เปิด เรารับแค่ 200 คน แต่มีคนสมัครเป็นจำนวนมาก จนต้องมีรายชื่อที่ต้องคอยเข้าร่วมกิจกรรมอื่นๆ ที่จะเปิดในเดือนถัดไป (Waiting List) ถึงประมาณ 500 คน”

ทั้งนี้มีการจัดทำ Microsite ขึ้นมาเพื่อโครงการนี้โดยเฉพาะ คือ http://www.1day 1year.com เสมือนเป็นเว็บไซต์กลางในการแจ้งข่าว รับสมัครเพื่อทำกิจกรรมต่างๆ และที่ผมประทับใจคือ ส่วนแบ่งปันเรื่องของ คุณ เป็นการบอกเล่าเรื่องดีๆ ที่ได้ทำเพื่อสังคมให้คนอื่นๆ ได้รับทราบ โดยมีการใช้ Facebook Social Plugins ทำให้เราสามารถกด Like และ Share เรื่องราวที่ประทับใจได้ทันที

โดยส่วนตัว ผมชอบการใช้ Social Media เพื่อ CSR นี้มากในแง่ประโยชน์ของสังคมโดยส่วนรวม ไม่ใช่เอาแต่สร้างกิจกรรมหาคนมากด Like มากๆ เพียงเพื่อแจ้งข่าวสารด้านสินค้าหรือบริการไปวันๆ เท่านั้น

ที่สำคัญ เท่าที่ผมอยู่ในโลก Social Media มานานพอสมควร ผมรู้สึกว่าคนไทยเป็นคนชอบทำบุญหรือช่วยเหลือสังคม ขอเพียงแต่คุณต้องกระตุ้นให้พวกเขาเกิดความต้องการขึ้นมาก็เท่านั้น

แนวทางของ SCB วิเคราะห์ตามกรอบแนวคิดของ Clara Shih

Clara Shih เขียนหนังสือที่ทรงคุณค่าอย่าง Facebook Era และได้วางกรอบของวิถีปฏิบัติขององค์กรสำหรับ Social Media ซึ่งผมเห็นว่าสอดคล้องกับวิถีของธนาคารไทยพาณิชย์ ดังต่อไปนี้

1) ความจริงใจ ลูกค้าในยุคของ Social Media คาดหวังว่ากิจการจะให้ความรู้สึกที่เป็นส่วนตัวและจริงใจ ซึ่งธนาคารไทยพาณิชย์พยายามลดความเป็นทางการในการสื่อสารลง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผ่านทาง Twitter ที่ค่อนข้างมีปฏิสัมพันธ์ที่สร้างความใกล้ชิดสนิทสนมได้มากกว่า Social Media อื่นๆ

2) ความโปร่งใส Clara Shih เห็นว่ากิจการจะได้ผลตอบรับทางบวกสำหรับการเปิดเผยและความโปร่งใสเกี่ยวกับการดำเนินธุรกิจ การมีส่วนร่วมกับชุมชนและความผิดพลาดต่างๆ จะเห็นว่าธนาคารไทยพาณิชย์สร้างกิจกรรมด้าน CSR และใช้ Social Media เป็นสื่อหลักในการประชาสัมพันธ์

3) การมีส่วนร่วม ลูกค้าคาดหวังที่จะออกเสียงและหวังว่าสิ่งที่พวกเขาพูดจะมีผลต่อวิธีที่ใช้ในการผลิต วิธีการจัดการเมื่อมีคำร้องเรียน รวมถึงกิจกรรมเพื่อชุมชนใหม่ๆ ที่กิจการสนับสนุน ในส่วนนี้ธนาคารไทยพาณิชย์นอกจากรับฟังปัญหาของลูกค้าแล้ว ยังมีการนำไปเป็นประเด็นในการประชุมผู้บริหารระดับสูงเพื่อพัฒนาระบบการให้บริการเพื่อไม่ให้เกิดปัญหานั้นขึ้นอีก นอกจากนี้สิ่งที่ชัดเจนมาก คือ ธนาคารจัดโครงการ 1day1year เพื่อเป็น การดึงชาวออนไลน์ให้มีส่วนร่วมในกิจกรรมเพื่อสังคมที่จัดขึ้น รวมไปถึงการเปิดโอกาสให้ลูกค้าแบ่งปันเรื่องราวดีๆ ที่ตนได้ทำผ่านทาง Microsite ของโครงการ อีกด้วย

4) การตอบสนองทันที ในส่วนนี้ธนาคารมีการติดตามความคิดเห็นออนไลน์ และหากมีประเด็นที่สำคัญก็สามารถสื่อต่อไปยังผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ให้จัดคนมาแก้ปัญหาดังกล่าวให้ลุล่วงตามที่ SLA กำหนด คือภายใน 24 ชั่วโมง

5) ความสัมพันธ์ระยะยาว คือการใช้ Social Media เพื่อสร้างความภักดี ไม่ได้เน้นในเรื่องของการซื้อสินค้าหรือบริการเพิ่มขึ้น ซึ่งตรงนี้จะมองเห็นว่าจุดเน้นของธนาคารไทยพาณิชย์ในการใช้ Social Media คือ การตอบสนองความคิดเห็นของลูกค้าและการสร้างกิจกรรมเพื่อสังคมที่ลูกค้ามีส่วนร่วม ซึ่งผลในระยะยาวคือความภักดีที่จะเกิดขึ้นตามมา 

Social Media สำหรับธุรกิจท่องเที่ยว

หากคุณอยากไปใช้บริการบริษัทนำเที่ยว คุณจะหาข้อมูลอย่างไร?

โดยทั่วไป เรามักจะพิจารณาจากโฆษณาบริษัทนำเที่ยวพร้อมแพ็กเกจทัวร์ต่างๆ จากหนังสือพิมพ์ต่างๆ ในส่วนของ Classified ที่มีข้อมูลของหลายๆ บริษัทแต่ก็มากมายจนคุณไม่รู้ว่า สรุปแล้วบริษัทไหนดีกว่า เพราะรูปแบบของการโฆษณาก็เพียงแต่บอกว่า ราคาแพ็กเกจเท่าไร

หรือคุณอาจค้นหาจาก Google แล้วไปเจอเว็บไซต์ของบริษัทท่องเที่ยวอย่างกรณีของบริษัท Asia Holiday (www.asiaholidayservice.com) ภายในเว็บไซต์จะมีข้อมูลเกี่ยวกับทัวร์ต่างประเทศ ทัวร์ในประเทศ ข้อมูลการท่องเที่ยว บริการ และช่องทางการติดต่อ จะเห็นว่าข้อมูลก็ไม่แตกต่างไปจากโฆษณาในหนังสือพิมพ์เท่าไร ทำให้เราตัดสินใจยากว่าจะเลือกใช้บริการของ Asia Holiday หรือไม่

สิ่งที่โฆษณาในหนังสือพิมพ์และเว็บไซต์ขาดหายไปคือ การสร้างแบรนด์ให้ แตกต่างจากบริษัทนำเที่ยวอื่นๆ ซึ่งหลักเกณฑ์ของการตลาดเชิงประสบการณ์ที่ผมเน้นอยู่เสมอสามารถนำมาปรับใช้ได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะในธุรกิจการท่องเที่ยว

และ Facebook คือ เครื่องมือที่สามารถถ่ายทอดประสบการณ์เหล่านั้นได้เป็นอย่างดี

Loft Travel กับ 
การตลาดเชิงประสบการณ์ 

ณัฐฐา พัฒโนดม สาวน้อยหน้าใส กับการเป็นเจ้าของ Loft Travel ทำให้ผมอดทึ่งในความสามารถของเธอไม่ได้ แต่เมื่อผมเข้าไปที่ Facebook ของ Loft Travel ยิ่งทำให้ผมทึ่งและรู้สึกว่า นี่แหละคือกรณีศึกษาของ SMEs ที่สอดคล้องกับหลักการตลาดเชิงประสบการณ์อย่างยิ่ง

smm-travel-1-2

เราลองมาสมมุติว่าเป็นนักท่องเที่ยว เราอยากจะได้ข้อมูลอะไรจาก Facebook เพื่อเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจ

1. ประสบการณ์การท่องเที่ยว ไม่ว่าจะอยู่ในรูปของการบอกเล่าจากบริษัทนำเที่ยวเอง หรือจากลูกค้าที่ใช้บริการ

2. ข่าวสารหรือความเคลื่อนไหวต่างๆ เกี่ยวกับการท่องเที่ยว

3. การที่ลูกค้ามีส่วนร่วมกับกิจกรรม ที่ทางบริษัทจัดขึ้น

มาพิจารณา Facebook ของ Loft Travel สามารถตอบข้อมูลที่เราต้องการได้ทุกข้อ จะขออธิบายลงไปในแต่ละข้อดังนี้

เมื่อเข้าไปที่ Facebook ในส่วนของ Wall ทำให้ผมรู้สึกเหมือนได้ท่องเที่ยวในที่ต่างๆ ไปด้วย ณ วันที่เปิดเข้าชม ก็ได้ชมรูปภาพในหลายๆ มุมของปราสาท ในเมืองคาร์ดิฟฟ์ ที่คุณณัฐฐาหรือคุณแอนพาเราไปเที่ยว ทั้งในส่วนของรูปภาพและคลิป วิดีโอที่ให้ความรู้สึกสบายๆ ไม่เป็นทางการ เหมือนกับสารคดีท่องเที่ยวทางโทรทัศน์ นอกจากนี้ยังมีการแนะนำร้านอาหาร หรือ พิพิธภัณฑ์ สิ่งเหล่านี้คือประสบการณ์ที่ตัวคนเข้ามายัง Facebook จะได้รับ ทำให้เกิดอารมณ์ความรู้สึก (Emotion) ที่อยากจะไปเที่ยว และแน่นอน เมื่อเห็นการพาเที่ยวของคุณแอน ก็อยากไปเที่ยวกับทาง Loft Travel

ผมเข้าไปในส่วนของ Video ก็พบว่า มีคลิปเป็นจำนวนมากที่คุณแอนพาเราไปเที่ยวในประเทศญี่ปุ่น โดยเธอพาเราตระเวนไปสถานที่ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการนั่งชินกันเซนไปเมืองนางิตะ เพื่อชมซูโม่ไปโรงอาบน้ำแบบญี่ปุ่น ไปโตเกียวดิสนีย์ แลนด์ ภูเขาไฟฟูจี วัดอาซาคุซะ ตลอดจน พาชอปปิ้งและร้านอาหารต่างๆ นั่นคือประสบการณ์ที่คุณจะได้รับ หากเดินทางท่องเที่ยวกับ Loft Travel ที่ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งประสบการณ์เหล่านี้ไม่สามารถถ่ายทอด ผ่านทางโฆษณาในหนังสือพิมพ์หรือทางเว็บไซต์

อันที่จริง ทาง Loft Travel ก็มีการใช้เว็บไซต์ เช่นเดียวกัน คือ http://www.loft-travel.com ซึ่งก็ไม่แตกต่างไป

จากเว็บไซต์ของบริษัทนำเที่ยวอื่นๆ ที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับแพ็กเกจทัวร์ อีกทั้งมีข่าวสารต่างๆ เกี่ยวกับการท่องเที่ยว สายการบินที่คุณแอนคิดว่ามีเนื้อหาที่น่าสนใจ แต่ที่น่าประทับใจกว่าเว็บไซต์อื่นๆ คือคุณแอนนำคลิปบางส่วนใน Facebook มาลงในเว็บไซต์ด้วย ทำให้เว็บไซต์ไม่ดูแห้งแล้งหรือนิ่ง แต่ทำให้เกิดความรู้สึกเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา คุณแอนไม่ลืมในเรื่องการมีส่วนร่วมของลูกค้า หรือ Customer Engagement

โดยมีกิจกรรมทางการตลาดคือ “Loft LV 2011 Campaign” โดยให้บรรดา Fan ส่งรูปถ่ายหรือวิดีโอเข้าประกวดในหัวข้อ “การเดินทางท่องเที่ยวเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ทำให้ชีวิตมีรสชาติ มีสีสัน ยิ่งไปกว่านั้น ถ้าเดินทางท่องเที่ยวกับครอบครัวกับคนที่เรารัก ทำให้การเดินทางเป็นความทรงจำที่มีคุณค่ายิ่งนัก” ทั้งนี้รูปถ่ายหรือวิดีโอนั้น จะต้องเป็นรูปถ่ายจากการเดินทางกับ Loft Travel ทั้งนี้ผู้ชนะเลิศถือเอาคุณแอนตัดสิน โดยไม่ต้องชวนเพื่อนๆ มากด Like โดยรางวัลของผู้ชนะเลิศที่ได้รับคือ Louis Vuitton Wallet Monogram Canvas Billford with 10 Credit Card Slots

นั่นคือการเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ถ่ายทอดประสบการณ์จากการท่องเที่ยวให้ เพื่อนๆ คนอื่นได้รับทราบ

ไม่ใช่อาศัยข้อมูลจากทางคุณแอนเพียงฝ่ายเดียว ผมลองสำรวจในส่วนของ Photo ปรากฏมีผู้เข้าร่วมในกิจกรรมครั้งนี้ จำนวนมากจากแหล่งท่องเที่ยวหลากหลาย ประเทศ วิธีการให้ลูกค้ามีส่วนร่วมนี้ รู้สึกผูกพันไปกับแบรนด์อย่างไม่รู้ตัว นอกจากนี้ หาก Fan ที่ส่งรูปหรือวิดีโอเข้าประกวดทำการ Tag รูปให้เพื่อนๆ ได้รู้ด้วยนั้นเป็น Viral Marketing ในอีกส่วนหนึ่ง

ที่ต้องชมคือการไม่ตัดสินผู้ชนะเลิศ จากจำนวนคนกด Like ที่หลายๆ กิจการมักจะใช้กันเพื่อเพิ่มจำนวน Fan เพราะนอกจากจะก่อความรำคาญให้กับคนอื่นๆที่อาจจะไม่รู้จักกับคนที่เข้าร่วมกิจกรรม แต่ต้องถูกชวนให้เข้ามากด Like ยังขัดกับ Facebook’s Promotion Guide ที่ห้ามให้มีการกด Like บน Wall แต่จะทำได้ก็ต้องทำผ่านทาง Application เท่านั้น

Social Media กับธุรกิจท่องเที่ยว

ในธุรกิจท่องเที่ยว Social Media เข้าไปมีบทบาทอย่างมากต่อกิจการอย่างโรงแรม บริษัทนำเที่ยว สายการบิน หรือร้านอาหาร ผมขอเขียนสรุปเป็นข้อๆ เกี่ยว กับวัตถุประสงค์ของการใช้ Social Media สำหรับธุรกิจท่องเที่ยวดังต่อไปนี้

1. เป็นเครื่องมือในการ Feedback และเป็นข้อมูลสำคัญในการตัดสินใจเลือกโรงแรม ร้านอาหาร หรือสายการบิน ตัวอย่างเว็บไซต์อย่าง Tripadvisor ที่เปิดโอกาสให้ปัจเจกชนคนธรรมดาอย่างเราๆ ท่านๆ ได้สะท้อนความคิดในรูปแบบของรีวิว หลังจากการใช้บริการโรงแรม พร้อมทั้งการให้คะแนน ซึ่งคะแนนสูงสุดคือห้า ดาว ข้อมูลดังกล่าวช่วยให้ผู้ที่กำลังหาข้อมูลว่าจะเลือกพักโรงแรมใดสามารถตัดสินใจได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น อีกทั้งยังเป็นข้อมูลสำคัญของผู้บริหารที่กล้ารับความจริงในการปรับปรุงแก้ไข โดย ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการทำการวิจัยความพึงพอใจของลูกค้าด้วยตนเอง อีกทั้งสามารถเข้าไปตอบคำถามรวมไปถึงแก้ไขปัญหาที่ลูกค้าบ่นได้ เพื่อโอกาสหน้าจะสามารถให้บริการได้ดีกว่าเดิม

อย่างกรณีของโรงแรมเชอราตันแกรนด์ สุขุมวิท ที่แสดงตัวอย่างให้เห็นถึงความเข้าใจใส่ของลูกค้า กล่าวคือ ลูกค้า VKinHK ที่ชื่นชมในบริการของโรงแรมหลายๆ ด้าน แต่มีบ่นบ้างเกี่ยวกับที่นอนที่นุ่มจนเกินไป ทางโรงแรมก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ คุณ Richard Chapman ผู้จัดการทั่วไป ก็เขียนตอบว่าหากมาพักคราวหน้า จะจัดเตียงที่แข็งมากกว่าเดิม ผมว่าคุณ VKinHK รับทราบก็คงเกิดความประทับใจ

การรับฟัง Feedback ผ่านทาง Social Media มีความแตกต่างจากการรับฟัง Feedback ผ่านทาง Call Center กล่าวคือ ในกรณีของ Call Center ต้องรอให้คนโทรมาแจ้งจึงจะสามารถแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าได้ เรียกว่า Passive Feedback ขณะที่ในกรณีของ Social Media เราสามารถค้นหา Feedback ของลูกค้าได้ เช่น ใช้ Google ในการค้นหาคำวิจารณ์ของลูกค้าบน Twitter ทำให้เรารับทราบ Feedback ของลูกค้าก่อนที่จะมาบ่นกับเราเสียอีก ทำให้เราสามารถเสนอ ตัวเข้าแก้ไขปัญหาได้ทันที โดยไม่ต้องรอให้ลูกค้าแจ้ง เรียกว่า Active Feedback

2. เป็นเครื่องสร้างการมีส่วนร่วมของลูกค้า-อย่างกรณีของโรงแรมเมโทรพอยท์ ที่จัดกิจกรรม Valentine in Love เปิดโอกาสให้ Fan นำรูปดอกไม้มา Post ไว้ที่ Wall จากนั้นให้บอกเพื่อนๆ ด้วยประโยครักหวานซึ้งอีก 5 คน โดยทางโรงแรมเมโทรพอยท์ใช้วิธีตั้งคณะกรรมการเป็นผู้ตัดสิน หรืออย่างกรณีของร้านอาหาร Sleepless Garden ใช้ YouTube ถ่ายทอดบรรยากาศของการมีส่วนร่วมของลูกค้าในการที่สามารถร่วมร้องเพลงกับวงดนตรีของร้าน ทำให้ผู้ชมรับทราบถึงบรรยากาศแบบสบายๆ ที่บางครั้งตัวเจ้าของร้านเข้ามาทักทายลูกค้าอย่างเป็นกันเอง

หรือกรณีของโรงแรม San Juan Marriot ที่ใช้ YouTube โดยให้ลูกค้าที่เข้าพักแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับโรงแรมผ่านทางคลิปวิดีโอ พร้อมๆ กับบรรยากาศของการพักผ่อน เป็นการถ่ายทอดประสบการณ์ที่ไม่ต่างไปจากกรณีของ Loft Travel เป็นเครื่องมือ ในการสร้าง CRM-กรณีของ Hyatt มีการสร้าง Community Site เฉพาะสำหรับ Gold Passport Member โดยมีคำแนะนำต่างๆ เกี่ยวกับการท่องเที่ยวจากพนักงานของ Hyatt ในแต่ละท้องที่และคำแนะนำดีๆ จากนักท่องเที่ยวคนอื่นๆ

3. ใช้ในการสร้าง Community- Sleepless Garden ใช้ Facebook สร้างสังคมออนไลน์ได้เป็นอย่างดี กล่าวคือ ใช้ในการทักทายลูกค้าอย่างเป็นกันเอง ตัวลูกค้ารู้จักชื่อของเจ้าของร้านด้วย นอกจากนี้ยังถ่ายรูปลูกค้าลงบน Wall มีการตอบคำถามที่ลูกค้าสงสัยอย่างรวดเร็ว พร้อมทั้งที่จะรับฟัง Feedback อย่างอารมณ์ดี รวมถึงการมีกิจกรรมให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วม

4. สร้างการรับรู้ (Brand Awareness)-กรณีของ KTC World ผู้ให้บริการด้านการเดินทางและการท่องเที่ยว มีฐานลูกค้าคือผู้ถือบัตรเครดิตของธนาคารกรุงไทย ใช้กลยุทธ์คัดบรรดา Blogger เดินทางไปยังสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ จากนั้นถ่ายทอดประสบการณ์ออกมาในรูปแบบของบทความ ซึ่ง Blogger เหล่านี้จะมีแฟนๆ ติดตามเป็นจำนวนมาก จนกลายเป็น Marketing Influencer 

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยกับความสำเร็จในการใช้ Social Network เพื่อการตลาด

ฐาปนีย์

 

คงไม่ใช่เรื่องเกินเลยไปนักที่จะกล่าวว่า การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งในการใช้ Social Network เพื่อการตลาด นั้นเป็นเพราะว่าทางสมาคมการท่องเที่ยวแห่งเอเชียแปซิฟิก (The Pacific Asia Travel Association: PATA) ได้มอบรางวัล Gold Award สำหรับ “Amazing Thailand Social Networking” in the Marketing ในประเภท Primary Government Destination

นั้นเป็นการให้รางวัลที่พิสูจน์ความสำเร็จของการใช้ Facebook (Amazing Thailand) และ Twitter (Thailand Fan Club สำหรับชาวต่างประเทศ และ Go2 Thailand สำหรับชาวไทย) เหนือประเทศอื่นๆ

ผมพูดคุยกับสาวเก่งแห่งการท่อง เที่ยวแห่งประเทศไทย ฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้อำนวยการกลุ่มสารสนเทศการตลาด เกี่ยวกับ Digital Marketing และ Social Media Marketing เธอให้ข้อมูลเบื้องต้นว่า การดำเนินงานสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ภารกิจหลัก กล่าวคือ

1. การดำเนินการด้านสื่อสารการตลาด รับผิดชอบในส่วนของการประชา สัมพันธ์ การสร้างเนื้อหาข้อมูล การจัดกิจกรรมและเกม การโฆษณาออนไลน์ และการสร้างการตลาดแบบ Viral Marketing

2. การดำเนินการด้านบริหารระบบ ได้แก่ การวางแผนโครงการ การพัฒนาเทคโนโลยีสารสนเทศ และการพัฒนาแอพพลิเคชั่นบนแต่ละแพลตฟอร์มของ Social Media

3. การดำเนินการด้านการติดตามและการประเมินผล ดูแลด้านบริหารจัดการ ข้อมูล การบริหารโครงการ และดำเนินการ สร้างปฏิสัมพันธ์ รับ Feedback และการตอบคำถามที่เกิดขึ้นบนสื่อออนไลน์ต่างๆ

อันที่จริง ททท.เริ่มสนใจในสื่อ Digital และ Social Media อย่างจริงจังไม่นานนัก คืออยู่ในช่วงระยะ 2-3 ปีที่ผ่านมา แม้ว่าขอบข่ายของการดำเนินการจะมีมากมาย แต่ผมขอมุ่งความสนใจไปยัง 2 ส่วนสำคัญ ดังต่อไปนี้

1. การปรับปรุงเว็บไซต์ www. tourismthailand.org

2. การใช้ Social Network เพื่อการตลาด

ปรับปรุงเว็บท่าจาก Web 1.0 เป็น Web 2.0

จากแต่เดิมที่ http://www.tourism thailand.org ซึ่งเป็นเว็บไซต์หลัก จะนำเสนอข้อมูลข้างเดียว (One Way Com-munication) โดยเน้นบอกว่า ใครทำอะไร ที่ไหน อย่างไร ซึ่งนั่นเป็นลักษณะสำคัญของ Web 1.0 แต่เมื่อแนวโน้มของโลกออนไลน์ที่เปิดโอกาสให้บรรดาปัจเจกชน (Individual) ทั้งหลายได้มีส่วนร่วมในการสร้างเนื้อหา (User-Generated Content) เรียกว่าเข้าสู่ Web 2.0 ทาง ททท.ก็ไม่พลาดที่จะปรับเว็บไซต์ของตนเองเพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลง

สิ่งสำคัญคือ การทำให้กลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าได้มีส่วนร่วม (Customer Engagement) เพื่อให้เกิดการโต้ตอบ (Interactive) ผ่านกิจกรรมการตลาดที่จัดขึ้น ซึ่งทาง ททท.มีกิจกรรมเหล่านี้เป็นจำนวนมาก

ยกตัวอย่างเช่น กิจกรรมเที่ยวฟรี 5 ภาค ที่เริ่มตั้งแต่เดือนมกราคมไปจนถึงเดือนสิงหาคม 2554 ซึ่งจะมีเกมทั้งหมด 5 เกมที่จะสุ่มให้เราเล่น ทั้งนี้เกมดังกล่าว จะเกี่ยวข้องกับสถานที่ท่องเที่ยว ทั้งนี้จะมีการจับรางวัลทุกเดือน โดยของรางวัลเป็นสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ จากผู้สนับสนุน (Sponsor) ที่น่าสนใจคือได้มีการเชื่อมกับ Facebook ผ่าน Social Plugin ในรูปของ ปุ่ม Share และ Like บนหน้าเว็บไซต์ของกิจกรรม ทำให้เกิดการบอกต่อ

นอกจากนี้กิจกรรมไม่ได้อยู่บนเว็บไซต์หลักแต่เพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ เว็บไซต์ที่เฉพาะลงไปในภูมิภาค เน้นกิจกรรมเพื่อให้เกิดการมีส่วนร่วมด้วยเช่นกัน เช่น เว็บไซต์เที่ยวภาคกลาง (www.tiew pakklang.com) มีกิจกรรมให้ส่งภาพถ่าย แหล่งท่องเที่ยวของจังหวัดประจวบคีรีขันธ์ และเปิดให้มีการโหวตภาพเพื่อลุ้นรางวัล

อย่างกรณีของเว็บไซต์เที่ยวภาคเหนือ (www.gonorththailand.com) มีการจัดกิจกรรมที่เชื่อมโยงกับ Facebook คือ นำภาพที่เราไปเที่ยวภาคเหนือไปไว้ที่ Facebook Page ของ Gonorththailand ผ่าน Application ทำให้สะดวกขึ้น

กลับมาพิจารณาที่ http://www.tourism thailand.org ส่วนที่สะท้อนความเป็น Web 2.0 ได้อย่างชัดเจนนั้นก็คือ การเปิด โอกาสให้คนทั่วไปเข้าไปส่งประสบการณ์เกี่ยวกับการท่องเที่ยว ซึ่งจะอยู่ในเมนูประสบการณ์นักเดินทาง ที่เปิดโอกาสให้เล่าเรื่องราว ไม่ว่าจะอยู่ในรูปของบทความ ภาพถ่าย รวมไปถึงคลิปวิดีโอ นอกจากนี้ยังมีเมนูชุมชนนักเดินทาง ที่เหมือนเป็นแหล่งทักทาย พูดคุยและบอกเล่าเรื่องราวการเดินทางผ่าน Blog กระทู้ และการโหวต ในหัวข้อที่เปิดให้แสดงความคิดเห็นต่างๆ และจากทั้ง 2 เมนูนี้ทำให้ภาพของเว็บไซต์ องค์กรลดความเป็นทางการลงมา และมีเนื้อหาที่ไม่ได้สร้างขึ้นมาจากตัว ททท.เพียง ข้างเดียว แต่เปิดให้คนอื่นๆ ได้มีส่วนร่วม ในการสร้างเนื้อหาเข้ามาด้วย

ฐาปนีย์ได้บอกผมถึงการให้ความสำคัญของ Blogger ที่จะบอกเล่าเรื่องราว ในฐานะนักท่องเที่ยวเชิงปัจเจก ซึ่งสอด คล้องกับข้อมูลการวิจัยที่พบว่าคนเราเชื่อการบอกเล่าของคนธรรมดามากกว่าจะเชื่อ ข้อมูลจากองค์กรหรือหน่วยงาน อีกทั้งหาก Blogger นั้นมีจำนวนผู้อ่านเป็นจำนวนมาก เขาหรือเธอก็เสมือนเป็นผู้ทรงอิทธิพลทาง การตลาด (Marketing Influencer)

ทาง ททท.จัดให้มี Official Travel Blog อย่างกรณี Blog ของ Eugene Tang ชาวสิงคโปร์ ในชื่อของ Eugene Goes Thailand ที่เขียนเรื่องราวเกี่ยวกับการท่องเที่ยวไว้อย่างมากมาย และมีการนำเสนอที่น่าติดตามมากกว่าข้อมูลพื้นๆ แบบ เป็นทางการ ทั้งนี้ Blog ของ Eugene มีแฟนๆ อยู่ประมาณ 20,000-30,000 คนโดยประมาณ โดยมุ่งกลุ่มเป้าหมายเป็นนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ โดยมีการใช้ Facebook ของตัว Eugene เป็นเครื่องมือ ในการแสดงถึงประสบการณ์ท่องเที่ยวต่างๆ ในรูปของบทความ ภาพ และคลิปวิดีโอ

สำหรับคนไทยแล้ว ฐาปนีย์ตั้งข้อสังเกตว่า จะไม่ชอบอ่านข้อมูลที่เยอะแยะมากมาย แต่จะชอบอ่านรีวิวสั้นๆ เกี่ยวกับสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ เสียมากกว่า

การใช้ Social Network เพื่อการตลาด 

ต้องถือว่า ททท.ประสบความสำเร็จ อย่างมากในสร้างจำนวน Fan ใน Facebook Page อย่าง Amazing Thailand ที่นับถึงวันที่ 10 มีนาคม 2554 มีจำนวนถึง 145,671 คน ทั้งนี้เนื่องจากเดือนมกราคม 2553 มีจำนวน Fan อยู่ที่ 7,451 คนเท่านั้น ทั้งนี้นักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศที่เป็น Fan มากที่สุดคือ นักท่องเที่ยวจากสหรัฐ อเมริกา มาเลเซีย อินโดนีเซีย อังกฤษ เยอรมนี อินเดีย ออสเตรเลีย และสิงคโปร์ ตามลำดับ

จุดที่น่าสนใจ คือ ใน Facebook Page จะมีการบอกเรื่องราวข้อมูลต่างๆ การสร้างบทสนทนา และจัดกิจกรรมต่างๆ ผ่านทางน้องสุขใจ ซึ่งเป็นตัว Mascot ที่เป็นตัวแทนของความสุข ตัวอ้วนกลม แก้ม ป่อง ถือเป็นลักษณะของการกำหนดตัวตน ในเชิงบุคลาธิษฐาน (การสมมุติให้สิ่งที่ไม่ใช่ คนให้สามารถพูดจาเหมือนคนได้) วิธีการดังกล่าวจูงใจให้อยากเป็น Fan และเข้าร่วมพูดคุย

“Amazing Thailand เปิดตัวเมื่อ เดือนกันยายน 2009 มีจำนวน Fan น้อยมาก คือผ่านไป 3-4 เดือน ยังได้ Fan แค่ 2,000 คน ทั้งนี้เนื่องจากเราใช้โลโก ททท. ดำเนินเรื่องราวใน Facebook Page ซึ่งการพูดกับโลโกไม่เกิดความสนิทสนมชิดเชื้อ จึงได้เปลี่ยนมาเป็นน้องสุขใจ” ฐาปนีย์เล่าถึงอุปสรรคในช่วงแรกๆ ให้ฟัง

อีกทั้งการใช้น้องสุขใจสามารถสร้าง บุคลิกภาพของ Fan Page ได้ง่าย เพราะมันคือบุคลิกภาพของน้องสุขใจนั่นเอง นั่นคือเป็นร่าเริงสดใส น่ารัก น่าเอ็นดู ชอบ การท่องเที่ยวและชอบพูดคุย เมื่อเปรียบเทียบกับการใช้โลโก จะไม่สามารถขับเน้นถึงบุคลิกภาพขึ้นมาได้ชัดเจน บทสนทนาจะดูเป็นทางการและบรรดา Fan ไม่กล้า ที่จะเข้าไปพูดคุย

เมื่อผมเข้าไปดูรายละเอียดใน Amazing Thailand พบโลโกของน้องสุขใจ ที่จะเปลี่ยนแปลงไปตามเทศกาลต่างๆ ที่ ททท.ต้องการที่จะเน้นในกิจกรรมนั้นๆ เช่น ขณะนี้เป็นช่วงของเทศกาลอาหารไทย น้องสุขใจก็จะมากับ Secret Thai Recipes การเปลี่ยนโลโกในลักษณะนี้ทำให้เกิดความ น่าสนใจ โดยที่น้องสุขใจจะเป็นพระเอกไป ในทุกเทศกาล

นอกจากนี้น้องสุขใจยังพาเราไปยังสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ อีกด้วย ซึ่งจุดนี้ผมชอบมาก เพราะหากวิเคราะห์ตามการตลาดเชิงประสบการณ์แล้ว บรรดา Fan จะซึมซับความรู้เกี่ยวกับสถานที่ท่องเที่ยวไปด้วยไม่รู้ตัว และอาจจะร่วมลุ้นว่า คราว หน้าน้องสุขใจจะพาไปไหนอีก

เนื้อหาใน Facebook จะประกอบด้วย 

– แนะนำสถานที่ท่องเที่ยว

– แนะนำและวิธีการทำอาหารไทย โดยให้รายละเอียดผ่าน Note

– รายละเอียดของเทศกาลต่างๆ

– รายละเอียดของกิจกรรมที่จัดขึ้น

– บทความเกี่ยวกับการท่องเที่ยวจาก Blog ของน้องสุขใจในรูปแบบ 2 ภาษา

– แจ้งข่าวกิจกรรมที่จัดขึ้นในจังหวัด ต่างๆ ให้บรรดา Fan ได้เข้าร่วม

– รูปถ่ายทั้งจากของ ททท.และบรรดารูปถ่ายของ Fan ในสถานที่ท่องเที่ยว ต่างๆ

– คลิปวิดีโอทั้งที่เป็นส่วนของ ททท. ที่มีรูปแบบค่อนข้างเป็นทางการและคลิปวิดีโอของ Fan ต่างๆ ที่โพสต์เข้ามา ซึ่งส่วนใหญ่จะไม่เป็นทางการ

– มีเกมออนไลน์ให้เล่นเพื่อสร้างความสนุกสนานและรับรู้วัฒนธรรมไทย เช่น เกม Songkran War

สิ่งสำคัญประการหนึ่งคือบทสนทนา ที่น้องสุขใจจะมีแทรกอยู่บน Wall ตลอดเวลา เพื่อให้เกิดการพูดคุยและแสดงความ คิดเห็น (Amazing Thailand เป็น Face-book Page ภาษาอังกฤษ) เช่น

– Good morning Sunday!! Any ideas for the last Sunday of February? Share with friends here!!

– Did you finish work yet? How was your day? Anyways, could anyone recommend where Nong Sukjai should have dinner?

การใช้บทสนทนาในรูปแบบดังกล่าว จะสร้างความคุ้นเคย เหมือนเพื่อนคุยกัน หลายๆ คนทักทายน้องสุขใจด้วยความเอ็นดู จนบางครั้งผมอดอมยิ้มไม่ได้

หรือบางบทสนทนาก็มีของรางวัลเพื่อกระตุ้นให้เกิดการแสดงความคิดเห็น เช่น

– If you have 1 day in Thailand, where will you go? And what will you do to fresh up your day? Share with Sukjai and friends here! 3 lucky persons will get surprised!!

ทั้งนี้ของรางวัลไม่จำเป็นต้องมีราคา แพงมากมายอะไร ฐาปนีย์บอกกับผมว่า “เรามีกิจกรรมเล็กๆ แบบนี้ ที่ขอเรียกว่า กิจกรรมเอ้อเอิงเอย โดยมีรางวัลเป็นตุ๊กตา น้องสุขใจ คนได้รับก็ปลื้มมากแล้ว อย่างเช่น Blogger รายหนึ่งจาก New York Time ได้น้องสุขใจไป ดีใจมาก พาไปเที่ยว ในที่อื่นๆ ด้วย”

ความใกล้ชิดระหว่าง Fan กับน้องสุขใจ สามารถรับรู้ได้จากส่วนของภาพถ่าย ที่บางภาพเป็นรูปของ Fan ที่ถ่ายกับน้องสุขใจด้วยใบหน้าที่เปี่ยมสุข

ในส่วนของ Twitter ผมเข้ามาที่ Twitter.com/go2thailand ที่เน้นกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทย เท่าที่สังเกต หน้าที่หลัก คือการแจ้งข่าวกิจกรรมท่องเที่ยวต่างๆ

โดยส่วนใหญ่จะเป็นการพูดข้างเดียว อาจจะมีตอบคำถามคนอื่นๆ บ้าง ก็เป็นเรื่องการขอรายละเอียดของงาน เมื่อมาพิจารณา Twitter.com/thailandfanclub ก็ใช้ในลักษณะที่ไม่แตกต่างกัน

ผมประหลาดใจอยู่บ้างว่า ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น ทั้งๆ ที่ใน Facebook เอง สามารถสร้างบทสนทนาโต้ตอบกับบรรดา Fan ได้เป็นอย่างดี เชื่อว่าน่าจะมาจากคนทำ Twitter กับ Facebook เป็นคนละคนกัน หรือไม่ก็เป็นตามนโยบายของ ททท. ที่ต้องการใช้ Facebook เป็นชุมชนขึ้นมา ส่วน Twitter มีไว้เพื่ออัพเดทข้อมูลข่าวสารเท่านั้น   

การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่าน Facebook Page: กรณีศึกษา Starbucks

starbucks-2

ผมถามเพื่อนๆ ชาว Twitter ว่า “คุณคิดว่า Starbucks ต่างจากร้านกาแฟอื่นๆ อย่างไร” มีเพื่อนๆ Retweet กลับมา และมีข้อความที่น่าสนใจ ตัวอย่างเช่น

@Joe9L9 “ผมว่าเป็นกลิ่นครับ หอม หลากหลาย จึงชาร์จแพงได้”

@charathBank “Feeling ของร้าน ครับ ไม่ว่าจะด้วยรส กลิ่นกาแฟ หรือบรรยากาศในร้าน”

@molek “ผมคิดว่าบริการครับ เพราะที่ Starbucks ผมได้รับการเอาใจใส่มากกว่าร้านกาแฟอื่นๆ”

@ekarat “นั่งสบาย บรรยากาศได้ มีปลั๊กไฟ”

@Ahampam “พนักงานบางร้านจำชื่อลูกค้าได้ด้วย พนักงานได้รับการฝึกมาเป็นอย่างดี ดูเป็นมิตรและไม่แสดงอาการ ดูถูกลูกค้าที่สั่งเครื่องดื่มไม่เป็น”

@kktp “ไม่มีร้านกาแฟไหนจำชื่อผมได้เหมือนที่นี้ในทุกสาขาที่ผมใช้บริการประจำ”

@piscess02 “สามารถจดจำชื่อลูกค้า รวมถึงรายละเอียดกาแฟที่ลูกค้าชอบ สั่ง แล้วก็มีปฏิสัมพันธ์ที่ดีค่ะ”

@noot010 “น่าจะมาจากการเอาใจ ใส่และถามได้ทุกอย่างโดยที่ไม่มีการแสดงอาการรำคาญเลยค่ะ”

ทั้งหมดที่ทุกคนได้รับคือประสบ การณ์ที่ Starbucks มอบให้ ซึ่งจากหนังสือ “The Starbucks Experience” ซึ่งเขียนโดย Joseph A. Michelli สรุปได้ว่า “ประสบการณ์ Starbucks หมายถึงการเข้า มานั่งในร้านที่มีบรรยากาศสบายๆ ที่ที่ให้ความสำคัญกับทุกคน และที่ที่เหมาะต่อการพบปะรู้จักผู้คน ทุกสิ่งทุกอย่างที่บริษัท ทำล้วนแต่จงใจให้ลูกค้าได้พบกับประสบ การณ์ที่ดีระหว่างการซื้อเครื่องดื่มและอาหารที่มีคุณภาพ”

ทั้งนี้ในการตกแต่งร้าน Starbucks เน้นความรู้สึกสบายๆ เสมือนว่าเป็นบ้านแห่งที่สาม รองลงมาจากบ้านที่อยู่อาศัยและสถานที่ทำงาน รวมไปถึงทุกๆ อย่างที่เป็นรายละเอียด ไม่ว่าจะเป็นรูปร่างของเคาน์เตอร์ ความสะอาดของร้าน กระดาษเช็ดปาก หลอดดูด สิ่งของบนโต๊ะ หรือแม้กระทั่งโถใส่น้ำตาล

ไม่แปลกหรอกครับที่เราจะพบลูกค้า หลายๆ คนที่มานั่งทำงานได้ทั้งวัน โดยพนักงานก็ไม่ได้ว่าอะไร ปล่อยให้นั่งกันได้สบายๆ ซึ่งเป็นไปตามแนวคิดบ้านแห่งที่สามนี้เอง

สิ่งสำคัญของการขับเคลื่อนการบริการที่เป็นเลิศนั้นมาจากบาริสต้า (Barista: ผู้ปรุงกาแฟ) ที่เน้นการบริการแบบส่วนบุคคล (Personalization) พวกเขา รู้ถึงเครื่องดื่มที่เราชื่นชอบ รู้จักชื่อของเราและรวมไปถึงชื่อลูกๆ

ไม่ใช่การบริการที่เอาแต่พูดว่า “รับขนมจีบหรือซาลาเปาเพิ่มหรือเปล่าคะ”

คุณค่า (Value) ของ Starbucks 
ผมสามารถสรุปหัวใจสำคัญในความสำเร็จและเป็นคุณค่า (Value) ของ Starbucks ไว้ 4 ประการดังนี้

(1) การเปิดโอกาสให้แก่พนักงาน ที่ถูกเรียกว่าพาร์ตเนอร์ มีอิสระในการให้บริการแก่ลูกค้าในรูปแบบที่แตกต่างกันออกไป ไม่ใช่ต้องเดินตามวิธีการที่บริษัทกำหนดไปเสียทั้งหมด การเปิดโอกาสดังกล่าว ทำให้การบริการที่มีความหลากหลาย แตกต่าง ทำให้เกิดประทับใจต่อลูกค้า

ขอยกตัวอย่างของประสบการณ์ในหนังสือ “The Starbucks Experience” เพื่อที่คุณจะทราบว่านี่แหละที่ทำให้ Starbucks แตกต่างไปจากร้านกาแฟอื่นๆ

หญิงสาวคนหนึ่งที่กำลังโศกเศร้า ละล้าละลังไม่รู้จะสั่งกาแฟอะไรดี จนในที่สุดก็สั่งกาแฟธรรมดา บาริสต้าแอนเจลลา เห็นเธอกำลังว้าวุ่นใจ จึงแนะนำให้ลองทอฟฟี่ นัต ลาเต้ โดยไม่คิดเงิน ทำให้หญิงสาวดีใจมาก และจากนั้น 2-3 วัน เธอก็ส่งดอกไม้มาขอบคุณกับทางร้าน รู้สึกว่าพนักงาน Starbucks ช่วยเธอในวันที่สับสน เสมือนเป็นการช่วยชีวิต

สิ่งที่บาริสต้าแอนเจลลามอบให้นั้น คือความจริงใจที่ไม่ได้เสแสร้งแกล้งดัด

และนี้คือประสบการณ์ที่มอบให้ แน่นอนว่าภายหลังหญิงสาวก็กลายเป็นลูกค้าประจำไป

หรืออีกกรณีหนึ่ง เป็นเรื่องของไมเคิล เคจ ที่เขาต้องการให้รางวัลตนเอง จากการทำงานในตอนตี 5 ด้วยวานิลลาลาเต้ ปรากฏว่าเขามาก่อนที่ร้านจะเปิด 1 ชั่วโมง แน่ละ หากเป็นร้านอื่น เคจจะต้องแกร่วรอหรือไม่ก็กลับบ้านไปมือเปล่า แต่บาริสต้าของร้าน Starbucks เห็น จึงเข้าไปถามว่าต้องการกาแฟอะไร และเปิด ขายก่อนเวลา

คุณว่าไหม เรื่องง่ายๆ แบบนี้เราไม่พบกับร้านกาแฟที่อื่นๆ

เรื่องง่ายๆ แบบนี้แหละครับที่ทำให้ ไมเคิล เคจ กลายเป็นลูกค้าประจำของที่นี่

พนักงานหรือบาริสต้า ถือเป็น Touch Point ที่สำคัญในการมอบประสบการณ์ผ่านการบริการของ Starbucks ทั้งนี้ เมื่อลูกค้าประทับใจก็จะเกิดการบอกต่อไปเรื่อยๆ (Buzz) และเมื่อมาดื่มทุกวัน ก็กลายเป็นผู้สนับสนุนที่เข้มแข็ง ช่วยอย่างแข็งขันในการสร้าง Brand

อันที่จริง การบริการดังกล่าวของ Starbucks ก็ไม่ได้ต่างไปจากร้านกาแฟเล็กๆ ประจำหมู่บ้านของไทยเราสักเท่าใด นักที่บรรดาชาวบ้านจะมานั่งพูดคุยกันในตอนเช้าๆ โดยที่ตัวเจ้าของร้านก็รู้จักกับลูกค้าทุกคน เกิดการทักทายพูดคุย ร้านกาแฟถือเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนในสภาพที่อบอุ่นแห่งความเป็นมิตร การมีน้ำใจระหว่างกัน รวมถึงการให้บริการที่เป็นกัน เอง และเมื่อมาพูดคุยกันทุกวัน เจอกันทุกวัน ร้านกาแฟก็เสมือนเป็นบ้าน เป็นสังคมเล็กๆ ไม่ต่างอะไรไปจากสิ่งที่ Starbucks ต้องการ

(2) การสร้างความประหลาดใจให้ เกิดขึ้น โดยที่ลูกค้าไม่ได้คาดหวัง เรื่องนี้ผมเคยมีประสบการณ์ วันหนึ่งผมเดินผ่าน ร้าน Starbucks ที่สาขาบิ๊กเจียง หนองคาย สาวๆ Starbucks ออกมายืนส่งถ้วยกาแฟ มาให้ลองชิมด้วยใบหน้าที่ยิ้มแย้ม แม้ว่าถ้วยจะไม่ใหญ่นัก แต่มันก็ทำให้ผมอดแปลกใจไม่ได้ว่ากาแฟราคาระดับนี้ เอาตัวอย่างมาให้ลองชิมกับคนที่เดินผ่านไปมา ซึ่งส่วนใหญ่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย

คุณเคยไปร้านกาแฟที่พนักงานเอา น้ำแข็งอัดลงไปในแก้วให้เต็มๆ จนอดกลัวแก้วแตกไม่ได้ จากนั้นก็ชงกาแฟเพียง น้อยนิดเทลงไป จากประสบการณ์ง่ายๆ นี้ ทำเอาผมไม่ประทับใจร้านนี้ไปเสียแล้ว แต่ครั้งหนึ่งเมื่อผมเข้าไปที่ Starbucks สั่ง คาราเมล มัคคิอาโต บาริสต้าใส่คาราเมล อย่างเต็มที่ เรียกว่าแบบไม่ยั้ง แถมเมื่อผม กินคาราเมลอย่างเอร็ดอร่อย บาริสต้าคงเห็นว่าผมชอบ นำถ้วยของผมไปใส่คาราเมลเพิ่มให้อีก

แม้มันจะมีราคาแพง แต่เท่านี้ทำเอาผมปลื้มไปสามวันเจ็ดวันแล้ว

หรือกรณีที่ Starbucks ในอเมริกามีการจัดงาน “สังสรรค์ไอศกรีม” มีการแจก จ่ายไอศกรีมจำนวนหนึ่งล้านถ้วย กระจาย ไปตามร้านต่างๆ 6,000 แห่ง สร้างความประหลาดใจให้กับคนจำนวนมาก และนั่นถือเป็นประสบการณ์ที่น่าจดจำ มันไม่ใช่ไอศกรีมธรรมดา แต่มันคือไอศกรีมของ “Starbucks”

(3) คุณค่าอีกประการที่ถือเป็นเสน่ห์ของ Starbucks คือ การน้อมรับคำวิจารณ์ คุณอาจคิดว่าเป็นเรื่องง่าย แต่สำหรับกิจการในเมืองไทย ยากมากที่จะเห็นที่ไหนพร้อมจะรับฟังเสียงบ่นจากลูกค้า ด้วยความยินดี โดยส่วนใหญ่มักทำเป็นไม่สนใจ หรือที่ร้ายกว่านั้นคือพยายามกลบเสียงวิจารณ์ด้วยการขู่ที่จะฟ้องร้อง แต่สำหรับ Starbucks เห็นว่าคำบ่นต่างๆ เป็นเรื่องที่น่ายินดี เพราะจะได้นำไปปรับปรุงการบริการให้ดียิ่งขึ้น ทั้งฝ่ายบริการเองก็แสดงความสนใจที่จะรับฟัง อย่างกรณีของ เดวิด เอ็ม. มาร์ติน เขียนวิจารณ์การให้บริการของ Starbucks จนกระทั่งเกร็ก จอห์นสัน รองประธานอาวุโส โทรไปเพื่อขอโทษ แน่ละหากผมเป็นมาร์ติน ย่อมรู้สึกยินดีที่คนขนาดรองประธานอาวุโสโทรมาชี้แจงด้วยตนเอง ความรู้สึกที่แย่ๆก็ดีขึ้น

(4) คุณค่าสุดท้าย คือ พันธกิจของ Starbucks ที่ว่า “จะอุทิศตัวให้กับชุมชน และสิ่งแวดล้อม” มีการตั้งมูลนิธิ Starbucks และทำการบริจาคเงินไปยังมูลนิธิต่างๆ รวมไปถึงพัฒนาชุมชนที่เป็นแหล่งวัตถุดิบ อย่างกรณีของการช่วยเหลือหมู่บ้าน 24 แห่งในดาร์จีลิง ประเทศอินเดีย ซึ่งเป็นแหล่งปลูกชา โดยเข้าช่วยปรับปรุงในเรื่องของน้ำและสุขอนามัย

สรุปนะครับว่า จากหนังสือ “The Starbucks Experience” เราสามารถแบ่ง คุณค่า (Value) ของ Starbucks ได้ออกเป็น 4 ประการคือ การบริการและบรรยากาศของสังคมที่อบอุ่น การสร้างความประหลาดใจด้วยของฟรี การน้อมรับ คำวิจารณ์ และการอุทิศตัวเพื่อสังคม

ทั้ง 4 คุณค่าถูกถ่ายทอดผ่าน Facebook Page ซึ่ง Starbucks ถือเป็น Touch Point ที่สำคัญ

การใช้ Facebook Page ถ่ายทอดคุณค่า 

การกำหนดคุณค่า (Value) ของ Brand เป็นตัวกำหนดเนื้อหา (Content) และรูปแบบ (Theme) ซึ่งเป็นส่วนที่กิจการ ไทยมักจะขาดและไม่คำนึงถึง จนทำให้เนื้อหาใน Facebook Page ไทยมีรูปแบบ ที่คล้ายคลึงกันไปหมด

ด้วยเหตุผลดังกล่าว ผมจึงหยิบยกการใช้ Facebook Page ของ Starbucks มาเป็นกรณีศึกษา เพื่อจะแสดงให้เห็นว่า ที่มาของเนื้อหา (Content) นั้นควรเริ่มต้นมาจากคุณค่าที่กิจการมอบให้ผ่านทาง Touch Point ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นตัวร้านพนักงาน โฆษณาทั้งโทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ หรือสื่ออื่นๆ ตลอดจนนำมาใช้ในส่วนของ Facebook Page ด้วย

ขอย้อนกลับไปกลางปี 2008 Starbucks เริ่มต้นเข้าสู่ Social Media ในรูปแบบของ Blog คือ MyStarbucks Idea.com โดยรูปแบบสะท้อนคุณค่าในเรื่องของการน้อมรับคำวิจารณ์อย่างเปิดกว้าง กล่าวคือ Blog ดังกล่าวเปิดโอกาสให้เราสามารถนำเสนอแนวคิด ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของสินค้า ประสบการณ์ภายในร้าน หรือการเป็นสังคม นอกจากนี้ยังเปิดโอกาสให้เพื่อนๆ เข้ามาร่วมทำการโหวตความคิดที่ชื่นชอบ ตลอดจนแสดงความคิดเห็น เท่านั้นยังไม่พอ สำหรับบางความคิดเห็นจะถูกนำไปปฏิบัติเพื่อให้เห็นผล ถือเป็นการนำคำวิจารณ์ไปใช้ประโยชน์ที่แยบยลยิ่ง คือแทนที่คำวิจารณ์นั้นๆ จะสร้างภาพลบกลับถูกเปิดกว้างให้แสดงความคิดได้อย่างสร้างสรรค์ ผู้ที่เข้าร่วมก็รู้สึกยินดีที่ความคิดเห็นของตนได้รับการรับฟังจนถึงขั้นนำไปลงมือปฏิบัติจริง อีกทั้งการพูดคุยสนทนาแลกเปลี่ยนกัน เสมือนว่าพวกเขาเหล่านั้นได้เข้ามามีส่วนร่วม (Engagement) ในการสร้างสังคม (Community) ให้เกิดขึ้นภายใน Blog

ภาพความเป็นชุมชนดังกล่าวมีความชัดเจนยิ่งขึ้นเมื่อ Starbucks ถาโถมเข้าสู่ Facebook Page ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมากเพราะถือเป็น Brand แรกที่ เป็นประเภทสินค้าหรือบริการ (Consumer Brand) มีจำนวน Fan มากกว่า 10 ล้านคน (หมายเหตุ: ณ วันที่เขียนบทความนี้คือ 24 กันยายน 2553 Starbucks มีจำนวน Fan ทั้งสิ้น 13,993,961 คน)

Christ Bruzzo ซึ่งเป็น VP ด้าน Brand Content and Online ได้กล่าวสรุปวิธีการใช้ Social Media ของ Starbucks ว่า “การใช้ Social Media ก็ไม่ต่างไปจาก Touch Point อื่นๆ นั่นคือ เราเน้นในเรื่องความสัมพันธ์ (Relationship) กับลูกค้ามากกว่าจะถูกใช้เพื่อการตลาด”

Alexandra Wheeler ซึ่งเป็น Digital Director ให้ข้อคิดที่น่าจะเตือนใจ กิจการไทยที่ชอบใช้กลยุทธ์เพิ่มจำนวน Fan จากกิจกรรมที่เอาของรางวัลมาล่อ ดังนี้ “มันไม่ใช่เรื่องฉลาดเลยที่เน้นการเพิ่ม จำนวน Fan เพราะว่ายิ่งมี Fan มาก ยิ่งทำให้เรามีโอกาสในการลดความภักดีของลูกค้าและทำให้พวกเขาจากไป ดังนั้น การใช้ Facebook Page จะต้องเน้นในเรื่องของเนื้อหาและการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า”

แน่นอนว่าความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับ Brand ไม่สามารถสร้างขึ้นได้ชั่วข้ามคืน มันเป็นเรื่องการทะนุถนอมฟูมฟักไม่ต่างจากเพื่อนทั่วไป เราไม่สามารถให้ลูกค้าชื่นชมยินดีต่อ Brand ในระยะยาวได้ด้วยเงิน

เรามาลงรายละเอียดใน Facebook Page ของ Starbucks ว่าในส่วนของเนื้อหานั้นสะท้อนคุณค่าอะไรบ้าง โดยขอสรุปเป็นข้อๆ ดังต่อไปนี้

(1) โดยส่วนใหญ่ในแต่ละ Tab ของ Facebook Page ของ Starbucks จะเน้นความเป็นสังคม (Community) ไม่ว่าจะเป็นส่วนของ Wall ที่มีบรรยากาศคล้ายการนั่งพูดคุยกันในร้านกาแฟออนไลน์ เนื้อหาดำเนินไปด้วยการที่บรรดา Fan เข้า มาโพสต์ข้อความเล่าถึงเมนูกาแฟที่ชื่นชอบ ซึ่งมีเป็นจำนวนมาก บอกถึง Brand ที่มีลูกค้าประเภทพร้อมที่จะบอกต่อถึงคุณงามความดีไปยังเพื่อนๆ ที่เรียกว่าเป็น Evangelist เมื่อเทียบกับกิจการในประเทศไทยส่วนใหญ่ ไม่ได้ใช้ส่วนของ Wall ในลักษณะเดียวกันกับ Starbucks เพราะบทสนทนาที่เกิดขึ้นใน Wall จะเป็นตัวกิจการ ที่เป็นคนขับเคลื่อน อาจจะอยู่ในรูปของบทสนทนา ประเภทสวัสดีตอนเช้า กลางวัน เย็น หรือให้ข้อมูลทั่วๆ ไปที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับคุณค่าของกิจการ นอกจากนี้กิจการไทย มักใช้ Wall ในการจัดกิจกรรมต่างๆ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มจำนวน Fan ซึ่งเป็นผลที่เกิดขึ้นในระยะสั้นๆ เท่านั้น อย่างไรก็ตาม Starbucks มีข้อได้เปรียบที่มีฐานของลูกค้าที่คอยสนับสนุน Brand อยู่เป็นจำนวนมาก จึงไม่ยากที่จะสร้างให้เกิดสังคมจากบรรดา Fan เมื่อเปรียบเทียบกับกิจการอื่นๆ

ความเป็นสังคมยังสะท้อนชัดในส่วน Tab Pumpkin Spice-ซึ่งเป็นงาน (Event) ถูกจัดเพื่อต้อนรับการกลับมาครั้งสุดท้ายของ Pumpkin Spice Latte โดยในส่วนของงานจัดขึ้นที่ร้าน Starbucks ทุกแห่ง ระหว่างวันที่ 20 กันยายน-15 ตุลาคม 2553 Starbucks ใช้ Facebook Page ร่วมกับ Event ดังกล่าว โดยเปิดโอกาสให้ Fan แลกเปลี่ยนประสบการณ์ที่มีต่อ Pumpkin Spice Latte โดยการ Upload รูปภาพ หรือโพสต์ความคิดเห็น แน่ละเมื่อมีความคิดเห็นจำนวนมาก เราก็เกิดความสนุกจากการอ่านประสบการณ์ของคนอื่นๆ

นอกจากนี้ Starbucks มีการจัดทำ Facebook Page แยกตามประเทศทั่วโลก ซึ่งสามารถเข้าถึงได้ผ่าน Tab Around the World

ความเป็นสังคมไม่ได้สะท้อนออกมา ในรูปแบบของตัวหนังสือ (Text) เท่านั้น ยังมีส่วนของ Fan Photo ซึ่งเป็นรูปของบรรดาลูกค้ารวมถึงรูปร้าน Starbucks ทั่ว ทุกมุมโลก นอกจากนี้ในส่วนของ Video ก็มีส่วนจาก Fan ซึ่งล้วนแต่พยายามสื่อนัยเกี่ยวกับความรักและภักดีต่อ Brand Starbucks

(2) การสร้างความประหลาดใจ- Starbucks มักจะใช้ Facebook Page เป็นหนึ่งใน Touch Point ที่สร้างความประหลาดใจผ่านการแจกฟรีต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น

– Starbucks จัดทำ Application ที่ผู้เข้าร่วมเล่นสามารถส่งไอศกรีมไปยังเพื่อนๆ ครอบครัว หรือให้ตัวคุณเอง ซึ่งจะมีการแจกในทุกๆ ต้นชั่วโมง จำนวน 800 ถ้วย แต่หากคุณมาหลังจากแจกไปแล้ว Starbucks จะมีคูปองส่วนลด $1 เป็นรางวัลปลอบใจ ทั้งนี้ถือเป็นกิจกรรมที่จัดขึ้นเพื่อแนะนำสินค้าใหม่คือ ไอศกรีม 4 รสชาติที่ Unilever เป็นผู้ผลิตให้

– การจัดงาน “Free Pastry Day” ซึ่งเป็นส่วนของขนม เช่น ครัวซองต์ มัฟฟิน บาเกล โดนัท ฯลฯ เพียงแค่แสดงคูปองที่พิมพ์มาจาก Facebook หรือเพียงแสดงคูปองผ่านโทรศัพท์มือถือให้แก่บาริสต้าก็จะได้รับ Pastry เมื่อคุณซื้อกาแฟหนึ่งถ้วย แคมเปญนี้ทำให้คนเข้าไปยังร้าน Starbucks มากกว่า 1 ล้านคน

กิจกรรมทั้งสองเป็นช่องทางให้ลูกค้า ได้พบกับประสบการณ์ใหม่ในรสชาติของไอศกรีมหรือขนม ซึ่งไม่ต่างจากการแจกของฟรีหน้าร้านที่สร้างความประหลาดใจ แต่เมื่อใช้ Facebook ก็สามารถกระจายข่าวและสร้างกระแสได้ในวงกว้างกว่ามาก

(3) การน้อมรับคำวิจารณ์- Facebook ของ Starbucks มีส่วนของ Discussion Board ซึ่งก็คือกระทู้ถามตอบ ตอกย้ำความเป็นสังคมให้หนักแน่นยิ่งขึ้น โดยมีลักษณะเป็น Global Community เพราะมีการตั้งคำถามจาก Fan หลากหลายประเทศ บางกระทู้ตั้งด่า Starbucks มาเป็นปีแต่ไม่ถูกลบ นี่คือหลักฐานอีกประการของการน้อมรับคำวิจารณ์ ผมลอง เข้าไปที่ Starbucks Thailand ซึ่งมีส่วน Discussion Board เช่นกัน นอกจากนี้แม้แต่ในส่วนของ Wall ก็มีข้อความที่ถูกโพสต์บางส่วนเป็นการวิจารณ์ ซึ่ง Starbucks ก็ใจกว้างพอที่จะไม่ลบออกไป นอกจากนี้ยังมีส่วนของ Review ที่ลูกค้าสามารถให้คะแนนสินค้าและบริการในรูปของดาวได้ เริ่มตั้งแต่ 1 ดาวไปจนถึง 5 ดาว เท่าที่สังเกต ลูกค้าที่เข้ามาต่อว่าและให้เพียง 1 ดาวนั้นมีอยู่เป็นจำนวนไม่น้อย

(4) ความรับผิดชอบต่อสังคม- Starbucks ใช้ Facebook เป็นส่วนหนึ่งของการเผยแพร่กิจกรรมช่วยเหลือสังคม อย่างรูปที่ Howard Schltz ผู้ก่อตั้งและประธานบริษัทเดินทางไปที่ประเทศรวันดา ที่ไปเปิดศูนย์สนับสนุนชาวไร่ซึ่งปลูกกาแฟ อันเป็นวัตถุดิบป้อนให้กับ Starbucks ซึ่งเป็นข้อตกลงกับองค์กร Fairtrade ซึ่งถือเป็นการช่วยเหลือที่สำคัญต่อประชากรในประเทศที่ยากจน นอกจากนี้ Starbucks ยังมีการช่วยเหลือด้านสินเชื่อแก่ชาวไร่ดังกล่าวอีกด้วย

ดังนั้น Facebook ก็ถือเป็นโทรโข่ง สำคัญที่ทำให้ลูกค้าได้ทราบถึงความมีน้ำใจของ Starbucks ต่อเพื่อนมนุษย์ ทั้งนี้ยังมีโครงการอื่นๆ อีกมากที่เป็นกิจกรรมเพื่อสังคม

ทั้ง 4 คุณค่าถูกส่งผ่านในรูปประสบการณ์ โดยใช้ Facebook เป็นหนึ่ง ใน Touch Point ที่สำคัญ และเมื่อมีการส่งผ่านประสบการณ์ดังกล่าวอย่างต่อเนื่อง (รวมกับ Touch Point อื่นๆ ที่ไปด้วยกัน) จะทำให้ลูกค้าเกิดทัศนคติที่ดีต่อ Brand และรับรู้ถึง Brand Personality ที่สร้างขึ้น และเมื่อรู้สึกใกล้ชิดสนิทสนม ก็ทำให้เกิด Brand Loyalty

ส่วนคุณค่านี้เองที่ผมต้องการนำเสนอให้กับกิจการต่างๆ ของไทย ไม่ใช่คุณตั้งหน้าตั้งตาใช้ Facebook ไป โดยตามคนอื่น เช่น พวกกิจกรรมแจกรางวัล แจกของ หรือวันๆ เอาแต่ทักทายทุกเช้า-ค่ำ แต่มันไม่ได้ทำให้เกิด Brand Personality ได้ เพราะมิได้ถ่ายทอดคุณค่าออกเป็นประสบการณ์ให้คนที่เข้าไปที่ Facebook ได้รับรู้ ทำให้ไม่เกิดความแตกต่างด้านอารมณ์ (Emotional Differentiation) ขึ้น

จะหาใครมาสรุปเรื่องราวของการใช้ Facebook คงไม่ดีเท่ากับ Alexandra Wheeler ซึ่งกล่าวว่า “เราสร้างสมดุล 3 ส่วนนั้นคือการให้เนื้อหาที่มีความหมายและเกี่ยวข้องกับลูกค้า การให้ประสบการณ์ และนำเสนอสิทธิประโยชน์ต่างๆ ให้แก่ชุมชนออนไลน์ของเรา” 

กรณี Digital Marketing ของแสนสิริ

sansiri

การแสดงแสง สี เสียงสุดตระการตา ด้วยเทคโนโลยี Live Projection ที่สั่งตรงมาจาก World Expo 2010 ในงาน “WYNE in Motion” วันที่ 27-28 สิงหาคม 2553 ที่ผ่านมา ซึ่งเป็นการเปิดตัวโครงการ WYNE Sukhumvit คอนโดมิเนียมสุดหรูของบริษัท แสนสิริ จำกัด

ไม่เพียงแต่เท่านั้นภายในงานยังมีการแสดงห้องตัวอย่างด้วยการตกแต่งเสมือนจริงด้วยเทคโนโลยี Augmented Reality อีกทั้งการเล่นเกมคอมพิวเตอร์โดย ใช้ตึกสูง 20 เมตรเป็นมอนิเตอร์ ถือเป็นการมอบประสบการณ์ให้แก่ลูกค้าและผู้ได้เข้าชม เพื่อสร้างความประทับใจและสร้างบุคลิกลักษณะของ Brand (Brand Per-sonality) ในเรื่องของความทันสมัยที่สะท้อนการใช้ชีวิตของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

และนั่นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการใช้ Digital Marketing ในการสร้าง Brand

คงไม่ปฏิเสธว่า คอนโดมิเนียมของหลายๆ เจ้า ต่างแข่งขันในเรื่องความทันสมัยเช่นเดียวกัน ด้วยการพัฒนาไม่ว่าจะเป็นการออกแบบ การจัดสรรพื้นที่ใช้สอย สิ่งอำนวยความสะดวก สภาพแวดล้อม การอยู่ใกล้กับรถไฟฟ้า และอื่นๆ ซึ่งหากมองเพียงเท่านี้ อาจจะรู้สึกว่าการสร้างความแตกต่างนั้นจะค่อนข้างยาก ด้วยเพราะการแข่งขันที่รุนแรง

อย่างไรก็ตาม นั่นเป็นเพียงการแข่งขันในส่วนของความต้องการด้านประโยชน์ใช้สอย (Functional Need) เท่านั้น แต่สิ่งที่สร้างความแตกต่างที่ผู้บริหารของแสนสิริมองก็คือ การมุ่งไปยังส่วนของอารมณ์ (Emotion) ทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดทัศนคติ (Attitude) โดยเชื่อมโยงไปยังความทันสมัยที่ต้องการสื่อถึง

ส่วนนี้ตรงกับสิ่งที่ Shaun Smith and Joe Wheeler ได้บรรยายถึงเหตุผล 3 ประการที่ผู้คนซื้อสินค้าที่มี Brand ในหนังสือ “Managing the Customer Experience” นั้นก็คือ

1. ความต้องการในส่วนประโยชน์ใช้สอย ซึ่งสะท้อนในรูปของคุณสมบัติของตัวสินค้า

2. ภาพลักษณ์ที่ลูกค้าต้องการจะเป็นหลังจากใช้สินค้าหรือบริการนั้น เช่น เป็นคนนำแฟชั่น คนฉลาด คนน่าเชื่อถือ หรือเป็นพวกอนุรักษนิยม ซึ่งสะท้อนในรูปของการส่งเสริมการขายหรือบรรจุภัณฑ์

3. การสร้างอารมณ์ความรู้สึกที่เชื่อมโยงไปยังทัศนคติที่มีต่อตัวสินค้าและบริการ ไม่ว่าจะเป็นความนำสมัย ความน่าเชื่อถือ ความหวัง ความปลอดภัย และรวมไปถึงความทันสมัย

การที่จะสามารถสร้างทัศนคติดังกล่าวให้เกิดขึ้นกับลูกค้าได้ ไม่ใช่เรื่องที่จะ สร้างกันได้โดยง่าย แต่ต้องผ่านการสั่งสมประสบการณ์ของตัวลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายที่ได้ประสบจากช่องทางการติดต่อสื่อสารต่างๆ (Touch Point) ที่กิจการกำหนดขึ้น ถือเป็นการส่งคำมั่นสัญญาของ Brand (Brand Promise) ซึ่งคือคุณค่าที่ตัวลูกค้าจะได้รับ (ในกรณีของแสนสิริ ก็คือ ความทันสมัย) และเมื่อประสบการณ์ดังกล่าวถูกถ่ายทอดอย่างต่อเนื่องก็ทำให้เกิดภาพลักษณ์ของ Brand (Brand Image) ซึ่งก็คือทัศนคติที่มีต่อสินค้าหรือบริการของเรา

วิธีการดังกล่าวทำให้คนใส่กางเกงยีนส์ Levi ใส่รองเท้า Nike นั่งรถ BMW ละเลียดกาแฟที่ Starbucks พร้อมกับใช้ iPad ในการค้นหาข้อมูลต่างๆ จากอินเทอร์ เน็ต เกิดความภาคภูมิใจกับวิถีของการใช้ชีวิต รู้สึกว่าสินค้าหรือบริการเหล่านั้นสะท้อนความเป็นตัวตนของตนเองที่มีความโดดเด่นแตกต่างไปจากคนอื่นๆ และสิ่งที่อยู่เบื้องลึกในจิตใจคือ รู้สึกว่าได้รับการยอมรับ

หรือกล่าวอีกทางหนึ่งได้ว่า หากพิจารณาตามทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการ (Maslow’s Hierarchical Theory of Motivation) ซึ่งมีอยู่ 5 ขั้น ในการสร้าง Brand นั้นจะต้องสนองตอบความต้องการที่จะได้รับความนับถือยกย่อง (Esteem Needs) ซึ่งถือเป็นความต้องการขั้นที่ 4 ทั้งนี้ความนับถือดังกล่าวจะอยู่ได้ 2 รูปแบบ คือความนับถือตนเอง (Self-Respect) คือ ความเชื่อมั่นในตนเอง ความเป็นอิสระ หรือต้องการประสบความสำเร็จในชีวิต และความนับถือที่ได้รับการยกย่องจากผู้อื่น (Esteem from Others) การได้รับความสนใจ มีชื่อเสียง เป็นที่ชื่นชมยินดี หรือการได้รับการยอมรับจากคนอื่น

หาก Brand ถูกสร้างจนสนองตอบความต้องการที่จะได้รับความนับถือ ลูกค้า ก็จะเกิดความภักดีต่อ Brand (Brand Loyalty) สิ่งนี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อการมีอารมณ์ความรู้สึกร่วมกับสินค้าหรือบริการนั้นๆ ซึ่งจะเกิดได้ก็ต่อเมื่อพานพบกับประสบการณ์ของ Brand หรือกิจการนั้นในรูปแบบที่โดดเด่นและสร้างคุณค่าให้เกิดกับผู้ที่เป็นลูกค้า

ทำไม “ความทันสมัย” จึงตอบโจทย์ของแสนสิริ 

การกำหนดคุณค่าที่จะมอบให้แก่ลูกค้านั้น สิ่งสำคัญคือ ความเข้าใจถึงลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งในส่วนของลักษณะเชิงประชากรศาสตร์ (Demo-graphic) และส่วนจิตวิทยา (Psycho-graphic) และการใช้ชีวิต (Lifestyle)

ผมขอยกเฉพาะลักษณะกลุ่มเป้าหมายในสินค้าคอนโดมิเนียม ในส่วนที่เป็น Section B (หมายเหตุ: คอนโดมิเนียมของแสนสิริแบ่งออกเป็น 4 Segment ตามระดับของรายได้คือ S, A. B, และ C ตามลำดับ) โดยส่วนใหญ่มีอายุต่ำกว่า 35 ปี และเป็นคนโสด เงินเดือนอยู่ที่ระดับ 20,000-50,000 บาทต่อเดือน อาชีพคือเป็นเจ้าของร้านหรือผู้บริหารระดับต้น ด้านรูปแบบความคิด เป็นคนคิดนอกกรอบ หรือคิดแตกต่าง มาดูด้านการใช้ชีวิต เป็นคนใช้ชีวิตมีระดับ รู้จักให้รางวัลกับชีวิต ชอบสังคมและเพื่อนใหม่ เพื่อสร้าง Connection ชอบใช้ Social Media และซื้อ Brand เพื่อเป็นที่ยอมรับของสังคม

สรุปง่ายๆ ว่า คนกลุ่มนี้ต้องการใช้ชีวิตที่ทันสมัย ง่ายๆ แต่ต้องมีระดับ

เป็นที่มาของ Brand Promise ของแสนสิริ คือ “ความทันสมัย” ที่ทำให้ผู้อยู่อาศัยเกิดความภูมิใจและได้รับความยอมรับจากสังคมรอบข้าง

ทำไมต้องเป็น Digital Marketing 

Jim Joseph ผู้เขียนหนังสือ The Experience Effect กล่าวว่า เมื่อเราเข้าใจกลุ่มเป้าหมายแล้วก็สามารถที่จะสร้างชุดประสบการณ์ถ่ายทอดไปยังกลุ่มเป้าหมาย และทำให้ประสบการณ์นั้นมีความแตกต่างจากคู่แข่ง โดยที่ประสบการณ์ที่มอบให้ไปนั้นจะประกอบด้วยส่วนของเหตุผลคือ ข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ และส่วนของอารมณ์นั้นคือ ความรู้สึกและการใช้ชีวิต

ทั้งนี้การถ่ายทอดประสบการณ์ดังกล่าว สามารถกระทำผ่านทุกๆ ช่องทางที่กิจการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ไม่ว่าจะผ่าน พนักงาน (People) ผ่านทางกระบวนการ (Process) หรือผ่านทางตัวสินค้า (Product)

จากลักษณะของกลุ่มเป้าหมายและคุณค่าที่เราจะสะท้อนออกไป การใช้สื่อดิจิตอล คือ เครื่องมือที่เหมาะสมในการสื่อ Brand Promise ออกไป ถือเป็นจุดติดต่อ สื่อสาร (Touch Point) ที่สำคัญ เป็นผลจากกลุ่มเป้าหมายใช้สื่อดิจิตอลอยู่ในชีวิตประจำวันอยู่แล้ว เพื่อสร้างความยอมรับและเพื่อนใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นการใช้เว็บไซต์ การใช้ Social Media อย่าง Facebook หรือ twitter การใช้ Smart Phone หรือการใช้ GPS ในการนำทาง รวมถึงบรรดา อุปกรณ์สุดฮิปอย่าง iPad

เหตุผลอีกประการคือ แม้ว่าแสนสิริ ยังคงใช้ Traditional Media อย่างโทรทัศน์ หรือนิตยสาร หนังสือพิมพ์ ซึ่งสามารถสะท้อนถึงความทันสมัยในด้านรูปลักษณ์และประโยชน์ใช้สอยได้ แต่การใช้สื่อเดิมดังกล่าวย่อมยากต่อการสร้างความทันสมัย ในแง่ของอารมณ์หรือความรู้สึก แต่เมื่อใช้สื่อดิจิตอลที่เติมไปด้วยภาพ แสง สี เสียง ที่น่าตื่นตา ย่อมนำอารมณ์ร่วมโน้มน้าวไป สู่การซึบซับคำว่าทันสมัย จนเกิดทัศนคติได้ง่ายกว่า

และหากทำได้เช่นนั้น แสนสิริจะสามารถเก็บเกี่ยวประโยชน์จากการตลาดผ่านประสบการณ์นั้นในรูปของภาพลักษณ์ของ Brand (Brand Image) ที่ได้รับ เป็นตัวเลือกแรกๆ ที่จะต้องคิดถึงก่อน ในยามที่ผู้บริโภคต้องการที่อยู่อาศัยในเมืองในรูปแบบของคอนโดมิเนียม

รายละเอียดของ Digital Marketing ของแสนสิริ 

แสนสิริเริ่มต้นเข้าสู่สื่อดิจิตอลเมื่อกลางปี 2552 ในรูปของเว็บไซต์ ซึ่งดูจะเป็นเรื่องปกติที่บริษัทอสังหาริมทรัพย์อื่นๆ ก็มีเช่นเดียวกัน แต่เมื่อ Social Media เป็นที่กล่าวขวัญอย่างมาก แสนสิริก็ไม่พลาดที่เป็นรายแรกๆ ที่มี Facebook, Twitter รวมไปถึงช่องเฉพาะบน YouTube

เมื่อแรกที่เริ่มใช้ Social Media และการมีข่าวสารต่างๆ ผ่านทางหนังสือพิมพ์ ผมวิเคราะห์ว่า เพียงเท่านี้ก็สร้างความรู้จัก Brand (Brand Awareness) ในแง่ของความทันสมัยให้เกิดขึ้นแล้ว โดยที่ไม่ต้องมีต้นทุนอะไรมากมายนัก อีกทั้งตัว Facebook หรือ Twitter ก็ถูกใช้ในการแจ้งข่าวประชา สัมพันธ์และมีกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง ทำให้คนในสังคมเหล่านั้นได้ประสบการณ์จากการรับทราบถึงกิจกรรมทางการตลาดที่สะท้อนถึงความทันสมัยอยู่ สม่ำเสมอ (Consistency) กอปรกับเป็นเครื่องมือที่ดีในการสร้าง Viral Marketing ผ่านการบอกต่อ เช่น กรณีการใช้ Twitter แจ้งถึงงาน “WYNE in Motion” โดยใช้ Tag #wyne โดยมีรางวัลเป็น iPad จูงใจให้เกิดการบอกต่อในรูปของการ Retweet (RT) จนเกิดกระแส RT กันมากจนกระทั่งขึ้นอันดับ 1 ของ Trending Topic ของประเทศไทยในช่วงวันที่ 27-28 สิงหาคม แม้ว่าจะมีชาว Twitter บ่นอยู่บ้างที่เห็น #wyne ท่วม Time Line ของตนเอง แต่สิ่งหนึ่งที่เราจะปฏิเสธไม่ได้คือ #wyne กลายเป็น Talk of the town ที่เกิดขึ้นใน ช่วงเวลานั้น

อย่างไรก็ตาม เมื่อมาถึงปี 2553 การใช้เพียง Social Media ไม่ได้ทำให้ภาพลักษณ์ในด้านความทันสมัยชัดเจนเหมือนแรกใช้อีกต่อไป เมื่อบริษัทอสังหา ริมทรัพย์อีกหลายๆ แห่งกระโจนเข้าใช้ ด้วยเหตุนี้ทำให้แสนสิริต้องปรับตัวขนานใหญ่ เริ่มใช้กลยุทธ์ Integrated Digital Marketing เพื่อส่งมอบประสบการณ์ความทันสมัยแก่กลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง

องค์ประกอบของ Integrated Digital Marketing มีอยู่ 4 ประการ กล่าวคือ

(1) Mobile Media-เป็นการให้ข้อมูลของโครงการผ่านโทรศัพท์ iPhone และ Android ผ่าน Browser อย่าง Layar ที่ใช้เทคโนโลยี Augmented Reality ซึ่งเพียงแค่ลูกค้าใช้กล้องส่องไปยังทิศทางที่โครงการตั้งอยู่ (ระยะทาง 0-10 กิโลเมตร) จะปรากฏข้อมูลของโครงการให้ได้รับชม ซึ่งถือเป็นเทคโนโลยีที่ค่อนข้างใหม่อย่างมาก แสนสิริต้องถือเป็นรายแรกๆ ที่นำเทคโนโลยีนี้ทางการตลาดในประเทศไทย

นอกจากนี้ยังมีการใช้ QR Code ที่เราสามารถสแกนโดยใช้โทรศัพท์มือถือและสามารถตรงไปยังเว็บไซต์ของแสนสิริได้ทันที รวมไปถึงหากใครใช้เครื่องมือนำ ทาง GPS ในรถยนต์ จะมีโฆษณาที่เรียกว่า POI Advertisement เพื่อแสดงข้อมูลโลโกและรายละเอียดเกี่ยวกับโครงการต่างๆ

(2) Social Media-นอกจาก Facebook และ Twitter ยังมีการใช้ Foursqure ซึ่งถือเป็น Social Network ในรูปแบบของ Location Based

(3) Online Media-ผ่านทาง web site ที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับโครงการที่อยู่อาศัยและข้อมูลทั่วไปของบริษัท

(4) New Media-การพัฒนา Multi-Touch Screen Sale Kit และ iPad Sale Kit เป็นเครื่องมือที่ทีมงานใช้ในการนำเสนอสินค้า การทำสัญญา ตลอดจนการสรุปยอดขายได้แบบ Real-Time โดยใช้การนำเสนอ Real Time Motion 360 Degree Virtual View โดยใช้การเคลื่อนไหวของร่างกายขณะใช้งาน iPad ในการชมภาพเสมือนจริง

จากองค์ประกอบทั้ง 4 ยังมีการจัดกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง อย่างกรณีของ “WYNE in Motion” โดยเน้นการใช้เทคโนโลยีเพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ของ Brand ในคุณค่าหลักคือความทันสมัย และเชื่อแน่ว่าตัวแสนสิริเองจะต้องเสาะหาและติดตามเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อนำมาเสริมฐานของ Brand ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ทั้งนี้เนื่องจากสื่อดิจิตอลมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและตลอดเวลา และบริษัทอสังหาริมทรัพย์ก็สามารถก้าวขึ้นมาไล่ทันได้ แสนสิริจึงจำเป็นต้องหาสิ่งใหม่ๆ เข้ามาเล่น เพื่อให้ยังครองทัศนคติในการเป็นผู้นำด้าน “ความทันสมัย” ในใจของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา   

กรณีศึกษา ร้านก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้ง

jekmeg

ร้านก๋วยเตี๋ยวเล็กๆ ในเพชรบุรี… เริ่มทำการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ขึ้นมา คงไม่ใช่เรื่องแปลกนัก หากจะใช้สื่อเดิมๆ เช่น ป้ายโฆษณา โฆษณาวิทยุ หรือลงหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น

แต่ร้านนี้กลับใช้ Social Media สร้างชื่อเสียงขึ้นมาจนขจรกระจายไปทั่วประเทศ

ผมเคยได้รับคำถามว่า “Social Media เหมาะกับธุรกิจเล็กๆ หรือเปล่า เพราะการที่จะหาคนมาเป็น Fan สำหรับ Facebook Page หรือเป็น Follower สำหรับ Twitter นั้น กิจการนั้นควรจะมีชื่อเสียงอยู่แล้ว คนเขาถึงอยากจะติดตามและรู้สึกปลื้มที่ได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่ง”

ผมคงไม่ตอบคำถามนี้

คำเฉลย…คือเรื่องราวของก๋วยเตี๋ยว เจ๊กเม้ง อำเภอเมือง จังหวัดเพชรบุรี

จากเด็กมัธยม…ใฝ่ฝันอยากเป็นนักธุรกิจ
“ไอซ์” ธีรศานต์ สหัสสพาศน์ ถาม ตัวเอง ณ ขณะที่เรียนอยู่ชั้น ม.5 โรงเรียน สวนกุหลาบว่า อยากเป็นอะไร ซึ่งตอนนั้น เขาเป็นประธานชุมนุมวิทยาศาสตร์ ซึ่งแต่ละคนเรียนสายนี้ย่อมอยากจะเป็นหมอหรือวิศวะ แต่สำหรับไอซ์แล้ว เขารู้ว่านั่นไม่ใช่อาชีพที่ต้องการ

ไอซ์เติบโตมากับครอบครัวคนจีนที่ทำธุรกิจมาโดยตลอด นั่นทำให้อยากสาน ต่อฝันโดยการทำธุรกิจที่บ้าน จึงตัดสินใจลาออกจากประธานชุมนุม และใช้เวลาที่ว่างตระเวนไปฟังสัมมนาด้านบริหารธุรกิจกับน้องชาย ทั้งนี้จุดมุ่งหมายคือต้องการวิธีคิด เปิดโลกตัวเองให้กว้างขึ้น เรียนรู้วิธีทำงาน วิธีแก้ไขปัญหา และอยากจะรู้ว่าคนที่เคยล้มเหลวทางธุรกิจนั้นจะหวนกลับมายืนใหม่อีกครั้งได้อย่างไร

เมื่อมีเป้าหมายที่แน่วแน่จากเด็กมัธยมปลาย เขาก็เข้าสู่รั้วมหา วิทยาลัย ที่คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยศิลปากร และกำลังศึกษาปริญญาโท บริหารธุรกิจ สาขาผู้ประกอบการที่มหาวิทยาลัยเดียวกัน

ในระหว่างนั้น ไอซ์ได้เข้าช่วยในกิจการของคุณแม่ นั่นคือ น้ำผลไม้สด “คุณศรีรัตน์” ที่มีจุดจำหน่ายหลักที่สถานีรถไฟฟ้า รวมไปถึงการส่งตรงไปขาย ยังโรงเรียนต่างๆ ทั่วกรุงเทพฯ รวมไปถึงงานต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นงานศพ หรืองานประชุมสัมมนา

ย้อนกลับไปเมื่อ 3 ปีที่แล้ว คุณแม่ศรีรัตน์รับช่วงต่อกิจการก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้งที่ดำเนินกิจการมาตั้งแต่ปี 2499 ถือเป็นรุ่นที่ 3 ตั้งแต่อากง อาเจ็ก และมาที่คุณศรีรัตน์ โดยมีไอซ์เข้ามาช่วยกิจการในด้าน การตลาด เขาฝันอยากจะพัฒนาธุรกิจของครอบครัวให้ก้าวไปสู่การเติบโต เหมือนอย่างที่แมคดดนัลด์ เอ็มเค หรือสเวนเซ่นส์ ทำมาก่อน ที่สำคัญต้องการให้คนในพื้นที่ยอมรับ คุณแม่ศรีรัตน์ถือว่าเป็นคนเปิดใจกว้าง รับฟังความคิดเห็นของลูก เมื่อไอซ์บอกแม่ว่า “ก๋วยเตี๋ยวไม่ใช่แค่ยืนลวกๆ ขาย แต่ต้องมีแบรนด์”

สโลแกนของร้าน “หน้าไม่งอ รอไม่นาน” เป็นเสมือนการเข้าใจในตัวลูกค้าว่า อะไรคือการบริการที่สำคัญต่อความพึงพอใจ ไอซ์ไม่ได้สร้างเพียงสโลแกนสวยหรู เขาได้สร้างบรรยากาศของร้านให้มีชีวิตชีวา โดยจัดให้มีโทรทัศน์ตรงกลางของร้าน แล้ว เปิดมิวสิกวิดีโอเพลงเกาหลี ที่เป็นกระแสของวัยรุ่นหนุ่มสาวไทย เพื่อสร้างความเพลิดเพลินระหว่างรอ เป็นวิธีการทางจิตวิทยา ให้ไม่รู้สึกว่ารอนาน นอกจากนี้ยังแสดงรูปอาหารของทางร้านสลับ เพื่อกระตุ้นต่อมอยากให้สั่งเพิ่มมากขึ้น ทั้งนี้จะมีโลโกของทางร้านอยู่ด้านล่างตลอด เป็นการสร้างการรับรู้ตรา (Brand Awareness) อย่างง่ายๆ แต่ต้องมาด้วยความอุตสาหะของไอซ์ที่จะต้องมานั่งตัดต่อเอง

คุณเคยเห็นร้านก๋วยเตี๋ยวไหนที่จะมีแบบสอบถามวางไว้บนโต๊ะให้กรอกว่ารู้สึกอย่างไรกับรสชาติของอาหาร รู้จักร้านนี้จากช่องทางไหน รวมทั้งข้อมูลพื้นฐาน เช่น ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ หรืออีเมล ซึ่งปัจจุบันมีฐานข้อมูลลูกค้าอยู่ถึง 3,700 ราย

จากฐานข้อมูลลูกค้า กิจกรรมทางการตลาดที่สร้างความประทับใจก็เริ่มขึ้นนับจากวันที่มากินก๋วยเตี๋ยวเลย นั่นคือการส่ง SMS ขอบคุณลูกค้าในเย็นวันนั้น จากนั้นในช่วงวันเกิดจะทำการส่ง SMS ไปหา เพื่อให้ส่วนลด 25% หากมารับประทานในช่วงเดือนเกิดนั้น เขาไม่ส่งข้อความพร่ำเพรื่อ เพราะทราบดีว่านั่นกลับจะทำให้เกิดการต่อต้านมากกว่าที่จะชื่นชอบ

นอกจากนี้การจัดทำโบรชัวร์ แต่ผมเห็นว่ามันเป็นเสมือน Newsletter ที่จัดส่งให้แก่ลูกค้าทุกๆ เดือนครึ่งทางไปรษณีย์ ซึ่งจะมีการพิมพ์ครั้งละ 10,000 ฉบับ ภายในโบรชัวร์จะมีเนื้อหาคือ เมนูแนะนำอาหารและบริการใหม่ๆ เรื่องราวหรือรูปของร้านที่ได้ลงในหนังสือหรือนิตยสารต่างๆ ตลอดจนสถานที่ท่องเที่ยวของจังหวัดเพชรบุรี

สิ่งสำคัญอีกประการคือ ภายในโบรชัวร์จะมีข้อมูลรายละเอียดของ Social Media ที่ทางร้านใช้เพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาด ซึ่งได้แก่

– Facebook (www.facebook. com/#!/JekmengNoodle?ref=ts)
– Twitter (www.twitter.com/iczz)
– เว็บไซต์ (www.jekmeng-noodle.com)
– email

(1) Facebook – สำหรับไอซ์แล้ว Facebook ไม่ใช่สิ่งใหม่สำหรับเขา เพราะ ได้ทำความรู้จักและใช้ตั้งแต่เมื่อ 7 ปีที่แล้ว เนื่องจากมีเพื่อนเรียนอยู่มหาวิทยาลัย Wisconsin-Madison และได้นำมาใช้ในการทำตลาดสำหรับร้านก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้ง

ผมได้เข้าไปดูรายละเอียดเนื้อหาใน Facebook Page พบว่า นอกจากการให้รายละเอียดเกี่ยวกับชื่อร้าน ที่ตั้งของร้าน แผนที่ รูปภาพอาหารของร้าน ส่วนที่เป็นกิจกรรมที่สร้างความคึกคักขึ้น ก็คือภาพผู้ที่ได้เข้ามารับประทานอาหารภายในร้านอยู่เป็นจำนวนมาก ซึ่งได้มาจากการที่ลูกค้า ถ่ายรูปแล้วส่งมาให้ทางอีเมล จากนั้นทางร้านจะนำไปขึ้นไว้ที่ Facebook และส่งอีเมลกลับไปว่าได้นำภาพขึ้นให้แล้ว รวมไปถึงการพิมพ์ภาพออกมา แล้วใส่ลงในอัลบัมวางโชว์อยู่ที่ร้านอีกด้วย วิธีการดังกล่าวก็เพื่อต้องการให้เกิดการบอกต่อ เพราะเมื่อลูกค้าทราบว่ารูปของตนอยู่บน Facebook ก็สามารถ Share เพื่อให้เพื่อนๆ คนอื่นๆ ได้ทราบ นอกจากนี้หาก ลูกค้านำรูปไปโพสต์ใน Facebook สามารถ Tag รูปเพื่อส่งต่อภาพนั้นเข้าสู่อัลบัมรูปของเพื่อนๆ อีกด้วย

นั่นคือ การบอกต่ออันทรงพลังของ Facebook…

นอกจากนี้ในช่วงแรกๆ ยังมีการโฆษณาผ่านทาง Facebook Ad อีกด้วย โดยกำหนดให้จ่ายค่าโฆษณาตามคลิก (Cost Per Click: CPC) โดยตั้งงบไว้ที่ $1 ต่อวัน ซึ่งคำนวณแล้วจะสามารถคลิกได้ 18 ครั้ง แต่ผู้ที่พบเห็นโฆษณามีจำนวนถึง 35,000 คนต่อวันเลยทีเดียว

ที่สร้างความสนุกสนานมากขึ้นก็คือ ได้มีการนำ Music Video ที่เปิดหน้าร้านมาไว้บน Facebook เมื่อผู้เข้ามาได้รับชม ก็จดจำแบรนด์เจ๊กเม้งไปด้วย

ด้วยวิธีการดังกล่าวทำให้มีบรรดาแฟนๆ ที่เป็นสมาชิกไม่น้อย คือ มีทั้งสิ้น 1,411 คน (ถึงวันที่ 2 มิถุนายน 2553)

ข้อดีอีกประการหนึ่งของการใช้ Facebook Page นั้นก็คือเครื่องมือค้นหา อย่าง Google จะทำการชี้มาที่ Page และจะถูกมองว่าเป็นแหล่งข้อมูลที่สำคัญกว่าเว็บไซต์ทั่วๆ ไป เพราะมีการอัพเดทข้อมูล อยู่อย่างสม่ำเสมอ

(2) Twitter ถึงแม้ว่าจำนวน Follower ของ http://www.twitter.com/iczz จะมีเพียง 174 คนเท่านั้น แต่ Twitter นี่แหละ ครับที่ทำให้ก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้งได้มีโอกาสสร้างความรู้จักแก่คนทั่วไปทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์

จุดเริ่มต้นความโด่งดังอยู่ตรงที่ไอซ์ พบว่า ชาลอต โทณวณิก ได้ใช้ Twitter (@Charlotte2500) ในการสื่อสาร จึงได้ส่ง รูปสมัยไปฟังสัมมนาที่ชาลอตเป็นวิทยากร ณ มติชนเมื่อ 4 ปีที่แล้ว จนทำให้ไอซ์เกิดแรงดลใจในการต่อยอดธุรกิจ จากนั้นก็ได้ชวนว่าหากมีโอกาสได้ผ่านมาให้แวะมาชิมก๋วยเตี๋ยว ปรากฏว่าเมื่อชาลอตได้มาท่องเที่ยวที่หัวหิน ก็ไม่พลาดในการแวะตาม คำชวน และเกิดความประทับใจที่ร้านแห่งนี้ใช้ Social Media จึงได้มีการแนะนำ ร้านและรายละเอียดต่างๆ ผ่านทาง Twitter รวมไปถึงถ่ายรูปทั้งส่วนของอาหาร สภาพของร้าน โบรชัวร์และป้ายโฆษณาต่างๆ

ที่สำคัญไปกว่านั้น ชาลอตซึ่งในขณะนั้นเป็นซีอีโอของมีเดียสตูดิโอ ได้ชวน ไอซ์ไปออกรายการ “ทำดีมีรวย” ทางช่อง 7 จากนั้นก็มีนิตยสารต่างๆ เข้ามาสัมภาษณ์ ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ โพสต์ทูเดย์ กรุงเทพธุรกิจ และนิตยสารท้องถิ่นอีกหลายฉบับ

ไม่เพียงแต่เท่านั้น ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ ผู้บริหารของ http://www.tarad.com เป็นอีกผู้หนึ่งที่สร้างชื่อเสียงให้กับร้าน ทั้งนี้ ภาวุธได้รู้จักร้านแห่งนี้ผ่านทาง Twitter ของชาลอต โทณวณิก ในช่วงเดือนมีนาคมแล้ว เกิดความสนใจจากการที่ใช้ Social Media และเมื่อมีโอกาสขับรถไปหัวหิน เพื่อท่องเที่ยวในช่วงสงกรานต์ ได้ทำการพูดคุยผ่านทาง Twitter กับไอซ์และเข้าไปรับประทานอาหาร พร้อมทวีตข้อความไปทาง Twitter (@pawoot) อีกทั้ง Pawoot ได้นำกรณีศึกษาร้านก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้งไปบรรยายในเรื่อง Social Media ตามสถานที่ต่างๆ นั้นยิ่งทำให้จำนวนคนรู้จักก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้งเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

เราถือว่าทั้งชาลอต และภาวุธ เป็น Marketing Influencer ที่มีส่วนขับดันให้ก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้งรู้จักในระดับประเทศ และคนส่วนใหญ่เมื่อได้รับข้อความจากพวกเขาทั้งสองผ่านทาง Twitter ก็คิดอยากจะลองทาน ด้วยเชื่อถือในชื่อเสียงของผู้แนะนำ

จะเห็นว่าคำแนะนำร้านดังกล่าว ไม่ได้เกิดจากอามิสสินจ้าง แต่เป็นเพราะความชื่นชมในความสามารถของไอซ์และทึ่งกับการใช้เครื่องมือทางการตลาดที่ทันสมัยกับร้านก๋วยเตี๋ยว ซึ่งอาจจะดูไม่ได้เข้ากันเลย แต่นั่นกลับสร้างความประทับใจ

มามองเนื้อหาในส่วนของ http://www.twitter.com/iczz ซึ่งตัวไอซ์เองเพิ่งเข้ามาใช้เพียง 3 เดือน เขาจะเขียนแนะนำเมนูอาหาร โพสต์รูปภาพ ความรู้ในเรื่องของ IT ต่างๆ โดยที่ไอซ์มองว่า Twitter ไม่เหมาะกับการเขียนแต่ข่าว PR เพราะดูเป็นการยัดเยียด ทำให้เกิดการ Unfollow ขึ้นได้ง่าย ดังนั้นในส่วน PR จะนำไปลงใน Facebook

นอกจากนี้ไอซ์จะใช้โปรแกรม Ubertwitter ในโทรศัพท์มือถือ BlackBerry โดยใช้ฟังก์ชัน Everyone Near ว่ามีใครซึ่งคุณ Follow ที่ใช้ Twitter อยู่ใกล้ๆ คุณ บ้าง จากนั้นก็จะส่งข้อความไปให้เพื่อเชิญชวนมาทานก๋วยเตี๋ยวโดยให้สิทธิประโยชน์พิเศษคือได้รับน้ำผลไม้คุณศรีรัตน์ฟรีหนึ่ง ขวดและหากมากัน 4 คนจะได้รับก๋วยเตี๋ยว ต้มยำกุ้งฟรี 1 ชาม

เท่านั้นยังไม่พอ หากลูกค้าเข้า Check-in ที่ร้านผ่าน http://www.foursquare. com จะได้รับน้ำผลไม้ฟรี 1 ขวด ยิ่งไปกว่านั้น หากเข้า Check-in บ่อยจนกระทั่ง เป็น Mayor จะได้รับส่วนลดราคาก๋วยเตี๋ยว ถึง 25%

วิธีการนี้ประสบความสำเร็จมาก เพราะร้านอยู่ใกล้ๆ กับแหล่งท่องเที่ยวดังของเพชรบุรี อย่างเขาวัง พระราชวังบ้านปืน เขาหลวง และวัดมหาธาตุ โดยที่นักท่องเที่ยวต่างใช้ Twitter กันอยู่แล้ว ทั้งนี้ ไอซ์บอกผมว่าเท่าที่สังเกต ลูกค้าของร้านเขาจะมีอายุระหว่าง 15-35 ปี และกว่า 70-80% ใช้ BlackBerry นั่นหมายถึงการใช้ Twitter เป็นเครื่องมือทางการตลาดนั้นสอดคล้องกับโทรศัพท์มือถือที่กลุ่มลูกค้านิยมใช้ เสริมประสิทธิภาพให้มากยิ่งขึ้น และเมื่อมีการสำรวจว่าลูกค้าประเภท Walk-in ที่เข้ามานั้น ว่ารับทราบความมีอยู่ของร้านจากสื่อไหนมากที่สุด ก็พบว่า ทราบจาก Twitter, Facebook, หนังสือพิมพ์, โทรทัศน์, และสติกเกอร์ที่ติดข้างถุงก๋วยเตี๋ยวตามลำดับ

นอกจาก Social Media หลักทั้งสองตามที่กล่าวมาแล้ว ยังมีการใช้สื่ออื่นๆ ที่น่าสนใจอีกเช่น การใช้ QR Code ที่ให้ไว้ในเมนู โบรชัวร์ และใน Facebook ซึ่งเราสามารถใช้กับโทรศัพท์มือถือเพื่อเข้าไปยังเว็บไซต์ของเจ๊กเม้งได้ทันที

ผลลัพธ์ของการใช้ Social Media
จากการใช้ Social Media รวมไปถึงการให้สัมภาษณ์ทั้งในส่วนของโทรทัศน์และนิตยสารต่างๆ ดังรายละเอียดที่กล่าวไว้ ผลคือว่า จากเดิมที่ร้านมีเพียง 30 ที่นั่ง ปัจจุบันได้มีการขยายชั้นบน พร้อมติดแอร์ และมีจำนวนทั้งสิ้น 150 นั่ง และในช่วงวันศุกร์ เสาร์ และอาทิตย์ ที่นักท่องเที่ยวหลั่งไหลเข้ามา สามารถเพิ่มโต๊ะบริเวณด้านข้างร้านออกไป โดยมีจำนวนโต๊ะถึง 400-500 ที่นั่ง

และทั้งหมดของบทความนี้คงตอบแทนได้แล้วนะครับว่า Social Media เหมาะสมกับธุรกิจขนาดเล็กหรือไม่

Social Network Marketing : กรณีศึกษาโรงแรมเมโทรพอยท์

meto

ถึงแม้ว่าการตลาดผ่าน Social Network นั้น จะเป็นเสมือนกับการพลิกโฉมการโฆษณาและร้อนแรงอย่างมากใน พ.ศ.นี้ แต่ก็ไม่ใช่ว่ากิจการต่างๆ จะแห่กันมาใช้ Social Network โดยละทิ้งหลักการตลาดไปเสียหมด

ทางที่ถูกที่ควรคือจะต้องวิเคราะห์การตลาดของสินค้าหรือบริการของตนเสียก่อน จากนั้นก็ค่อยมาพิจารณาดูว่า Social Network นั้นจะมาช่วยเสริมได้อย่างไร มีประโยชน์หรือไม่ในการนำมาใช้

ไม่ใช่หลับหูหลับตาใช้ Social Network ตะพึดตะพือเพียงเพื่อจะประสบ ความล้มเหลวที่สามารถคาดการณ์ได้ล่วงหน้า

มาดูตัวอย่างการใช้ Social Network ของโรงแรมขนาดกลางแห่งหนึ่ง ย่านลาดพร้าว 130 คือ โรงแรมเมโทรพอยท์ (MetroPoint) ที่ประสบความสำเร็จ และตอบสนองต่อวัตถุประสงค์ทางการตลาดไม่น้อย

ก่อนอื่น เรามาปูพื้นฐานข้อมูลและ กลุ่มเป้าหมายของโรงแรมเสียก่อน ผมได้พูดคุยกับเกษม เทียนทองดี กรรมการผู้จัดการของโรงแรม ซึ่งเล่าและสรุปให้ฟังว่า แต่เดิมที่ตั้งของโรงแรมนั้นเป็นที่ดินว่างเปล่าที่ครอบครัวถือครองไว้ และมองว่า เป็นพื้นที่เหมาะในการสร้างโรงแรม จึงได้ เริ่มธุรกิจนี้ขึ้นมาเมื่อประมาณ 1 ปีที่แล้ว โดยที่มีกลุ่มลูกค้าหลักแยกเป็น 2 ประเภท คือ บริษัททัวร์จากประเทศจีน ไต้หวัน อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และอื่นๆ ร้อยละ 60 ลูกค้าประเภท Walk-In ร้อยละ 30 และที่เหลืออีกร้อยละ 10 เป็นลูกค้าบริษัท

ทั้งนี้ ทางโรงแรมมีการใช้สื่อเดิม (Traditional Media) กล่าวคือ ในส่วนของกลุ่มลูกค้าบริษัททัวร์ จะให้ฝ่ายขายที่มีประสบการณ์เข้าไปเสนอบริการของทางโรงแรมโดยตรง ในส่วนของลูกค้าประเภท Walk-In นั้น เป้าหมายของการโฆษณาคือให้ลูกค้าที่เดินทางผ่านมาได้เห็นว่าโรงแรมตั้งอยู่ที่ไหน โดยใช้ป้ายบิลบอร์ดในย่านรามคำแหงและลาดพร้าว สำหรับกลุ่มลูกค้าบริษัทนั้น เป็นบริษัทที่อยู่ในละแวกเดียวกับโรงแรม จะเน้นขายบริการห้องสัมมนาเป็นหลัก

จากข้อมูลดังกล่าวจะเห็นว่า สัดส่วนลูกค้าของโรงแรมเมโทรพอยท์นั้น เน้นบริษัททัวร์ค่อนข้างสูง หากพิจารณาตาม Five Forces Model ของ Michael E. Porter ในส่วนของอำนาจต่อรองของกลุ่มผู้ซื้อ (Bargaining Power of Customer) จะเห็นว่ากลุ่มผู้ซื้อนั้นมีอำนาจ ต่อรองสูง เป็นเพราะ

(1) ลูกค้ามีปริมาณการซื้อมาก

(2) ไม่มีความจงรักภักดีต่อตรา สินค้ามากนัก (Brand Loyalty) เน้นว่าข้อเสนอจากโรงแรมใดให้ผลดีมากกว่ากัน

(3) และต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้บริการจากโรงแรมอื่นๆ แทนนั้นมีมูลค่า ต่ำ ทำให้ไม่ยากต่อการตัดสินใจ เกษมบอกกับผมว่า “โครงสร้างของรายได้ปัจจุบันที่เน้นกลุ่มลูกค้าบริษัททัวร์นั้นจะค่อนข้างมีความเสี่ยง หากเกิดสภาวะที่บ้านเมืองไม่สงบ ทำให้ทัวร์จากต่างประเทศลดลงได้ ซึ่งย่อมสะเทือนต่อผลประกอบการของโรงแรมแน่ๆ หากยังคงเน้นลูกค้าไม่กี่เจ้า อีกทั้งด้วยการแข่งขันที่สูงมาก ทำให้มาร์จิ้นที่ได้ค่อนข้างต่ำเมื่อเปรียบเทียบกับกลุ่มลูกค้าประเภท Walk-In”

Free Independent Traveler (FIT)…กลุ่มลูกค้าใหม่ที่ต้องการ 

กลุ่มลูกค้าที่เกษมต้องการนั้นคือ Free Independent Traveler (FIT) ด้วยความที่นักท่องเที่ยว กลุ่ม FIT ไม่ผ่านบริษัททัวร์ ทำให้ทางโรงแรมจะได้รับ Margin ที่สูงกว่า ซึ่งความหมายจาก Wikipedia FIT หมายถึงนักท่องเที่ยวที่ชอบเดินทางคนเดียวหรือกลุ่มเล็กๆ (ไม่เกิน 9 คน) ซึ่งเน้นการท่องเที่ยวด้วยตัวเองไม่ง้อบริษัททัวร์ ทั้งนี้มักจะอาศัยข้อมูลที่ค้นหาจากอินเทอร์เน็ตมาประกอบการพิจารณา เช่นกลุ่ม FIT มักต้องการคำแนะนำจากคนอื่นๆ ผ่านทาง Social Network ว่าโรงแรมใดมีการบริการเป็นอย่างไร รสชาติอาหาร รวมไปถึงความสะดวกสบายที่ได้รับ

ยกตัวอย่างเว็บไซต์ที่ถือเป็นชุมชนของคนชอบท่องเที่ยวอย่าง http://www.tripad-visor.com ผมได้ลองค้นหาข้อมูลของโรงแรมเมโทรพอยท์ ซึ่งมีข้อมูลจากลูกค้า ที่เคยพักเข้ามาทำการ Review อยู่ 2 ราย คือจากคุณ alohagirl2009 จาก Hawaii และคุณ BeanMeScot จาก Atlanta และได้รับคะแนนเฉลี่ยจากการ Rating ของทั้งสองอยู่ที่ระดับ Very Good ซึ่งต่ำกว่า Excellent เพียงลำดับเดียว

ซึ่งกลุ่ม FIT จะให้ความสำคัญจาก Review และ Rating ที่ได้ในการตัดสินใจเข้าพักที่โรงแรมนี้หรือไม่ และนั่นคือตัวอย่างของความสำคัญของ Social Network ต่อธุรกิจโรงแรม

กรรมการผู้จัดการโรงแรมเมโทรพอยท์มองเห็นถึงความสำคัญนี้ตั้งแต่เริ่มตั้งโรงแรมเมื่อ 1 ปีที่แล้วว่า อินเทอร์เน็ตจะเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อการตลาด กอปรด้วยเกษมมีประสบการณ์เกี่ยวข้องกับธุรกิจด้านอินเทอร์เน็ตมาตั้งแต่สมัยยังนุ่งขาสั้นในชั้นมัธยมและมีบริษัท Thaihosting Communication ที่ให้บริการ Web Hosting และ Online Marketing อยู่แล้ว ทำให้ไม่ยากต่อการทำความเข้าใจและพัฒนาการตลาดออนไลน์สำหรับโรงแรมของตน

ถือเป็นข้อได้เปรียบต่อการก้าวเข้า สู่โลก Social Network…

การใช้ Online Marketing 

เมื่อตั้งกลุ่มเป้าหมายไปที่ FIT แล้ว เกษมจึงเน้นการจัดทำเว็บไซต์ (www. metropointbangkok.com) ที่ให้ข้อมูลรายละเอียดเกี่ยวกับห้องพัก สถานที่ตั้ง ห้องอาหาร สิ่งอำนวยความสะดวก ซึ่งจัดทำทั้งภาษาอังกฤษ ญี่ปุ่น และภาษาไทย

ตามที่ได้กล่าวไปแล้วว่า FIT นั้นจะค้นหาข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ต ดังนั้น Google จึงเข้ามามีความสำคัญที่สูงมาก ทางเกษมจึงได้มีการทำ Search Engine Optimization (SEO) ซึ่งเป็นวิธีการที่ทำให้เว็บไซต์ติดอันดับต้นๆ ของการค้น หาข้อมูล โดยเน้นคำสำคัญ (Keyword) คือ Bangkok Hotel และ Bangkok Budget Hotel ซึ่งจากการค้นหาในส่วนของ http://www.google.co.th พบว่าหากค้นหาด้วยคำว่า Bangkok Hotel โรงแรมเมโทรพอยท์จะติดอันดับอยู่ 10 ในหน้าแรกของผลการค้นหา ขณะที่หากค้นด้วยคำว่า Bangkok Budget Hotel จะติดอันดับ 5 ซึ่งถือเป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะการติดอันดับสูงๆ ย่อมหมายถึงโอกาสที่นักท่องเที่ยวจะเข้ามาคลิกดูรายละเอียดมากกว่าเมื่อเทียบกับเว็บไซต์ที่ติดอันดับท้ายๆ ซึ่งแทบจะไม่มีใครคลิกเข้าไปเลย

นอกจากนี้ โรงแรมยังใช้ Google Analytic เพื่อตรวจสอบว่าลูกค้าที่เข้ามา ยังเว็บไซต์นั้นเข้ามาจากที่ใดบ้าง ระหว่าง ผ่านทางเครื่องมือค้นหาการเข้ามาโดยใส่ชื่อเว็บไซต์ทางโรงแรมโดยตรง หรือจากเว็บไซต์อื่นๆ ซึ่งข้อมูลสามารถนำมาใช้ประกอบกับการตัดสินใจทางการตลาด เช่น หากพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ที่เข้ามายังเว็บไซต์นั้นมาจาก http://www.pantip.com เราก็ควรให้ความสนใจให้มากขึ้น หรือหาก บางแห่งเราโฆษณาในเว็บไซต์นั้น แต่ไม่มีคนเข้ามาเลยหรือมีน้อย ก็แสดงว่า การลงโฆษณาอาจจะผิดกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น

เกษมเน้นประโยชน์ของเว็บไซต์ เขากล่าวว่า “หน้าแรกของเว็บไซต์มีความสำคัญมาก อย่างกรณีของฟาร์มจระเข้ ที่เน้นรูปสวยหรือข้อมูลที่น่าสนใจ ทำให้คนมาท่องเที่ยวเยอะมาก นอกจากนี้การมีแผนที่ตั้งก็เป็นเรื่องสำคัญและมีศิลปะในการนำเสนออยู่เหมือนกัน คือต้องเน้นราย ละเอียดและแสดงให้เห็นถึงสถานที่สำคัญ ที่นักท่องเที่ยวสนใจว่า หากจะไปจากโรงแรมจะไปยังแหล่งนั้นได้อย่างไร”

ในส่วนของ Social Network ธุรกิจโรงแรมมีความจำเป็นต้องพึ่งพิงกับสื่อใหม่นี้อย่างมาก โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้า FIT ไม่ว่าจะต้องการหรือไม่ก็ตาม อย่างกรณีที่ลูกค้าเมื่อเข้ามาพักโรงแรมแล้ว เกิดความไม่ประทับใจ แต่เดิมก็อาจจะเพียงบ่นๆ กับเพื่อนๆ ไม่กี่คน แต่ในยุคนี้ สามารถนำไปบ่นใน Social Network ต่างๆ จนกระทั่งเกิด Viral ในด้านลบ ซึ่งตัวโรงแรมจะหลับหูหลับตาไม่สนใจไม่ได้ เพราะมันมีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจของลูกค้า อย่างกรณีของ http://www.tripad-visor.com ข้างต้น ตลอดจนไปถึง Facebook, Twitter, Forum เป็นต้น

เกษมเข้าใจส่วนนี้ดี เขาจึงได้มีการ Monitor บทสนทนาเกี่ยวกับโรงแรมในโลกออนไลน์อย่างใกล้ชิด โดยเฉพาะในเว็บไซต์ที่เป็นชุมชนนักท่องเที่ยวของไทยอย่าง Pantip.com, Trekkingthai.com ตลอดจน Blog ต่างๆ หรือเว็บไซต์ที่เป็นชุมชนนักท่องเที่ยวของชาวต่างประเทศอย่าง Agoda.com เป็นต้น ทั้งนี้เขาใช้บริการของ Google Alert ที่สามารถกำหนดหัวข้อสำหรับผลลัพธ์ล่าสุดที่เกี่ยว ข้องของทาง Google เพื่อให้แจ้งผ่านทาง E-mail ซี่งมีประโยชน์อย่างมากที่ทำให้ทราบความเคลื่อนไหวของบทสนทนาที่เกิดขึ้นเกี่ยวกับทางโรงแรมว่าเป็นตายร้ายดีอย่างไร โดยไม่จำเป็นต้องเข้าไปค้นหาจากที่ใดที่หนึ่งอยู่ตลอดเวลา ทำให้ เราประหยัดเวลามากขึ้น

เมื่อพบว่ามีสังคมออนไลน์แห่งใดที่พูดถึงโรงแรมในแง่ลบ จะมีการนำข้อมูล ดังกล่าวนั้นมาประกอบการประชุมและร่วมกันคิดว่าจะแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นดังกล่าวอย่างไร เช่น หากมีข้อวิจารณ์เกิดขึ้น ใน Agoda.com ซึ่งหากไม่เป็นความจริง หรือเป็นความเข้าใจผิดของลูกค้า สามารถ เข้าไปอธิบายเหตุผลหรือข้อเท็จจริงได้ ซึ่งการไม่ปล่อยปละละเลยดังกล่าว ทำให้ตัด Viral ในแง่ร้ายที่อาจจะเกิดขึ้นเสียแต่ต้นลม

รายละเอียดของ 
การใช้ Social Network 

เกษม เทียนทองดีมองเห็นความสำคัญของ Forum ซึ่งเป็นแหล่งในการพูดคุยและแลกเปลี่ยนประสบการณ์ต่างๆ โดยเฉพาะในห้อง Blueplanet ที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยว โดยจัดให้มีแคมเปญแจกบัตรห้องพัก Superior พร้อมอาหารเช้าฟรี โดยมีลักษณะของการสุ่มแจกรางวัล ทั้งนี้ประโยชน์ที่เกษมมองคือ ทำให้เกิด Brand Awareness รวมถึงโอกาสที่จะเพิ่มการสนทนาเกี่ยวกับโรงแรมผ่านทาง Pantip.com โดยเฉพาะการ Review ซึ่งหากมีคนนำข้อมูลจากทาง Pantip.com ไปโพสต์ยัง Social Network อื่นๆ จะทำให้เกิด Viral ขึ้น

(หมายเหตุ: อย่างไรก็ตาม ผมมีความคิดเห็นว่า การใช้วิธีการสุ่มแจกรางวัลนั้น ไม่ได้ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมของลูกค้า (Customer Engagement) ควรจะสร้างกิจกรรมขึ้นมาให้เกิดการแข่งขันและผู้ชนะจะได้รางวัล เช่น การโหวตรูปภาพสถานที่ท่องเที่ยว หรือการถาม-ตอบเกี่ยวกับโรงแรม เป็นต้น เมื่อเกิดการเข้าร่วม จะมีการชักชวนเพื่อนๆ เข้ามาทำกิจกรรมด้วย และนำไปสู่การบอกต่อกิจกรรมตามที่หวัง)

ทางโรงแรมมีการจัดทำ Facebook Page ขึ้น ซึ่งใช้ในการแจ้งข่าวกิจกรรมต่างๆ ที่ทางโรงแรมได้จัดทำขึ้น รวมไปถึง ข่าวของผู้มีชื่อเสียงที่เข้าพักที่โรงแรม ตลอดจนข่าวสารงานสัมมนาต่างๆ ทั้งนี้งานสัมมนาที่จัดขึ้น มีวัตถุประสงค์หลักในการทำประชาสัมพันธ์โรงแรม

เกษมมองว่า ณ ปัจจุบันการใช้ Facebook เพื่อทำการตลาดของโรงแรมยังไม่เต็มที่เท่าที่ควร แต่ต่อไปจะดำเนินกลยุทธ์เพื่อเพิ่มจำนวนคนที่เป็น Fan ให้มากขึ้น โดยเพิ่มในส่วนของเนื้อหา (Content) และกิจกรรมต่างๆ เพื่อดึงดูดให้เข้ามาเป็น Fan ทั้งนี้จากปัจจุบัน Fan ใน Facebook Page นั้นมาจาก Twitter และเว็บไซต์เป็นส่วนใหญ่

(หมายเหตุ: ผมมองว่าทางโรงแรม ควรนำกิจกรรมแจกรางวัลห้องพักมาทำบน Facebook Page ของตนด้วย ทั้งนี้การเกิด Viral บน Facebook สามารถทำได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าผ่านทาง News Feed นอกจากนี้อาจจะทำ Facebook Application ในรูปแบบของเกม เพื่อสร้าง Brand Awareness ให้สูงขึ้น นอกจากนี้ผมมองว่าเมื่อทางโรงแรม ต้องการกลุ่มเป้าหมาย คือ FIT ที่เป็นชาว ต่างชาติ Facebook Page ที่ทำควรเป็น ภาษาอังกฤษมากกว่าภาษาไทย)

ในส่วนของ Twitter เกษมจัดทำเป็น 2 Account คือ Twitter.com/kasemTH และ Twitter.com/Metropoint ซึ่งในส่วนของ Twitter.com/kasemTH จะไม่เน้นพูดในเชิงพาณิชย์มากนัก แต่เป็นการคุยในเรื่องทั่วๆ ไป แต่เน้นการสร้าง Brand Awareness ผ่านทาง Profile ในหน้า Twitter รวมถึงตัวเกษมเองก็เป็นที่รู้จักพอสมควรว่าเป็นเจ้าของโรงแรมเมโทร พอยท์ ก็เสมือนว่าผู้ที่พูดคุย Twitter กับเกษมสามารถเชื่อมโยงไปยังแบรนด์เมโทร พอยท์ได้ ไม่ต่างการเชื่อระหว่างดนัย จันทร์เจ้าฉายกับ DMC หรือพาที สารสิน กับ Nokair ในส่วนของ Twitter.com/MetroPointHotel นั้นจะเน้นการโฆษณาและถาม-ตอบปัญหาของลูกค้าอย่างชัดเจน

อย่างไรก็ตาม ในส่วน Twitter ของโรงแรมนี้ ไม่มีการใช้ที่จริงจังมากนัก ส่วนใหญ่กระทำผ่านทางเกษมเองมากกว่า ซึ่งเป็นเรื่องปกติที่มักจะพบกันในการใช้ Twitter ขององค์กรในประเทศไทย

ที่ผมชอบในส่วนของการใช้ Social Network ของโรงแรมเมโทรพอยท์นั้นคือการใช้ YouTube เพื่อให้เกิด Viral อย่างกรณีในช่วงที่ทางกลุ่ม Phoenix-29 นักศึกษามหาวิทยาลัยเชียงใหม่ที่รับจ้างส่ง ดอกไม้ด้วยท่าเต้นที่เป็นเอกลักษณ์จน สร้างความฮือฮาผ่านทาง YouTube และได้รับเชิญเพื่อมาออกรายการโทรทัศน์ที่กรุงเทพฯ เกษมได้เสนอให้ทางกลุ่ม Phoenix-29 เข้าพักที่โรงแรมฟรีและมีการเก็บภาพกิจกรรมต่างๆ ระหว่างที่พักในโรงแรม ในรูปของคลิปวิดีโอและนำขึ้นให้ชมใน YouTube ซึ่งปรากฏว่ามีผู้เข้าชม 31,000 ครั้ง ซึ่งเป็นจำนวนที่ไม่น้อยเลย นอกจากนี้ทางโรงแรมยังใช้ YouTube เผยแพร่บรรยากาศของโรงแรมในห้องต่างๆ เพื่อ ให้ลูกค้าได้เข้าชมในลักษณะของคลิปวิดีโอเคลื่อนไหวอีกด้วย

(หมายเหตุ: ผมให้ความสำคัญกับการใช้ YouTube ของโรงแรมเมโทรพอยท์มาก เนื่องจากมองว่าเป็นเครื่องมือที่ดีต่อการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายชาวต่างประเทศ ลูกค้าสามารถมองเห็นบรรยากาศและสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ได้อย่างชัดเจน อย่างไรก็ตาม ควรจะจัดทำคลิปวิดีโอที่เน้นแนวคิดที่ชัดเจนโดยแฝงความสนุก สนาน เพื่อให้เกิดการบอกต่อ นอกจากนี้คลิปวิดีโอดังกล่าวควรทำการเผยแพร่ผ่านทางเว็บไซต์หลักของโรงแรมและในหน้าของ Facebook Page อีกด้วย)

คงต้องยอมรับว่า การใช้ Social Network ของโรงแรมเมโทรพอยท์จะยังไม่ครบเครื่องสมบูรณ์นัก แต่ในอนาคต เกษมบอกกับผมว่า จะหันมาใช้แนวทาง Social Network ให้มากขึ้น ทั้งนี้จะมีการเชื่อมฐานข้อมูลต่างๆ กับทาง Social Network นั้นๆ เพื่อนำมาเป็นเครื่องมือทางการตลาด เช่น การเสนอโปรโมชั่นที่พิเศษแตกต่างกันไปสำหรับลูกค้าแต่ละคน เป็นต้น