แม้ปัจจุบันธุรกิจไทยมีการใช้ Social Media กันอย่างแพร่หลาย เท่าที่ผมสังเกตจะเห็นได้ว่าใช้โดยมีวัตถุประสงค์ในการเพิ่มยอดขายในระยะสั้นเสียมากกว่า คือมองเป็นเครื่องมือในการขาย (Sale Tool) มากกว่าเป็นเครื่องมือทางการตลาด (Marketing Tool) ทั้งนี้จะสังเกตได้จากการที่หลายๆ กิจการพยายามเพิ่มจำนวน Fan ใน Facebook หรือเพิ่ม Follower ใน Twitter เพียงเพื่อหวังจะมีจำนวนคนรับสารประชาสัมพันธ์ เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการเป็นจำนวนมากเข้าไว้และจะนำไปสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้นในที่สุด
มีกิจการไทยน้อยรายที่ตั้งวัตถุ ประสงค์ในการใช้ Social Media เพื่อใช้เป็นเครื่องมือที่สร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างกิจการและลูกค้าในระยะยาว กล่าวง่ายๆ ว่าใช้เป็นเครื่องมือด้าน Customer Relationship Management หรือ CRM นั่นเอง
ทั้งนี้ CRM เป็นกลไกหนึ่งของการสร้างแบรนด์อีกด้วย
จากหนังสือ Building Strong Brands ของกูรู อย่าง David A. Aaker ได้แยกองค์ ประกอบคุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity) ว่าจะสูงหรือต่ำนั้นขึ้นอยู่กับองค์ประกอบ 4 ประการ กล่าวคือ
1. Brand Awareness-การรับรู้ถึงการมีอยู่ของแบรนด์ในใจของผู้บริโภค
2. Perceived Quality-การตระหนัก ถึงคุณภาพของสินค้า
3. Brand Association-สิ่งที่องค์กรต้องการให้แบรนด์นั้นเป็นอย่างไรในใจของผู้บริโภค หรือกล่าวๆ ง่ายคือ การรับรู้ถึงตัว ตนของแบรนด์นั้นเอง (Brand Identity)
4. Brand Loyalty-ความภักดีต่อแบรนด์ เมื่อลูกค้าพิจารณาว่าสินค้าหรือบริการของแบรนด์นั้นมีคุณค่ามากกว่าแบรนด์อื่นๆ จึงทำการตัดสินใจเลือกซื้อ
ในส่วนของ Brand Loyalty นี้เอง ที่ CRM จะเข้ามามีบทบาทสำคัญ โดยอยู่บนรากฐานของแนว คิดที่ว่า “ต้นทุนของการรักษาลูกค้าเก่านั้นต่ำกว่าต้นทุนในการแสวงหาลูกค้าใหม่มาก” หลายๆกิจการตั้งหน้าตั้งตาหาลูกค้าใหม่ โดยเพิกเฉยลูกค้าเก่าไป ซึ่งก็ไม่ต่างจากการที่หลายกิจการเสนอกิจกรรมทางการตลาดเพื่อให้คนมากด Like เป็น Fan ใน Facebook มากๆ โดยละเลยในการเอาใจใส่ต่อคนที่เป็น Fan อยู่แล้วแต่เดิม
ความหมายของ CRM
เพื่อให้เกิดความเข้าใจตรงกัน ผมขอนำคำนิยามความหมายของ Customer Relationship Management (CRM) จากหนังสือ CRM: Customer Relationship Management-การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ของ ผศ.ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ ดังต่อไปนี้ “CRM หมายถึงกิจกรรมทางการตลาดที่กระทำต่อลูกค้า โดยมุ่งให้ลูกค้าเกิดความเข้าใจ มีการรับรู้ที่ดี ตลอดจนรู้สึกชอบบริษัท และสินค้าหรือบริการของบริษัท ทั้งนี้จะมุ่งเน้นกิจกรรมการสื่อสารแบบสองทางโดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่าง บริษัทกับลูกค้าให้ได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่ายเป็นระยะเวลายาวนาน”
จุดหนึ่งที่สำคัญมากจากคำนิยามข้างต้นก็คือ การเน้นการสื่อสารแบบสองทาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการพูดคุยระหว่างกิจการกับปัจเจกชนแต่ละคน ซึ่งส่วนนี้ Social Media เข้ามาเติมเต็มให้เกิดความสมบูรณ์ยิ่งขึ้น จากแต่เดิมที่อาศัยการพบปะหน้ากัน ระหว่างพนักงานขายกับลูกค้า หรือการพูดคุยผ่าน Call Center ส่วนสื่อเดิม (Traditional Media) อย่างโทรทัศน์ วิทยุ หรือหนังสือพิมพ์ ยิ่งไม่ต้องพูดถึง
ผลประโยชน์ของการพูดคุยนั้นนำมา ซึ่งการรับรู้ถึงความต้องการในแต่ละบุคคล รับเรื่องร้องเรียนถึงปัญหาต่างๆ ของสินค้าหรือบริการ ตลอดจนยิ่งพูดคุยยิ่งใกล้ชิดระหว่างกิจการกับลูกค้าหรือแม้แต่ลูกค้ากับลูกค้าเอง จนเกิดเป็นชุมชนออนไลน์ (Community) ในที่สุด
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าในทางทฤษฎี การพูดคุยกับลูกค้ากระทำได้ง่ายขึ้นผ่าน Social Media แต่ก็มีหลายๆ กิจการที่ไม่คุ้นชิน อันเนื่องมาจากการตลาดแบบเดิมที่เน้นการสื่อสารทางเดียว อีกทั้งอยู่ในรูปการโฆษณาในระดับมวลชน ไม่เคยต้องลงมาพูด คุยกับลูกค้าแต่ละคนมาก่อน ด้วยเหตุนี้ทำให้เรามักพบเห็นกิจการที่ใช้ Social Media แบบพูดข้างเดียวอยู่เป็นประจำ
ตัวอย่างที่ผมชื่นชอบในการใช้ Social Media ในการพูดคุยกับลูกค้าคือ กรณีของ Nokair ใช้ Twitter (twitter.com/nokair-lines) ได้อย่างทรงประสิทธิภาพ เราจะเห็น Nokair มีปฏิสัมพันธ์กับบรรดาลูกค้าแบบหนึ่งต่อหนึ่งอยู่เต็ม Time Line โดยมีลักษณะ ของการทักทายแบบเชิงบุคคล (Personal Contact) ในลักษณะของภาษาที่ไม่เป็นทางการ นอกจากนี้ยังตอบคำถามลูกค้าได้อย่างเป็นกันเอง ไม่ต่างไปจากเพื่อนพูดคุยกัน
ลองคิดดูสิครับว่า หากไม่มี Twitter หรือ Facebook การติดต่อพูดคุยแบบเป็นกันเองเช่นนี้จะทำได้ยากมากหรือแทบเป็นไปไม่ได้เลย การพูดคุยแบบหนึ่งต่อหนึ่ง อาจจะทำได้บ้างในรูปแบบของ Call Center แต่ความสนิทสนมชิดเชื้อจะไม่เกิดขึ้น เพราะเราคงไม่โทรไปทักทาย Nokair ผ่าน Call Center แบบที่เราสามารถทักทายผ่านทาง Twitter ได้นั้นแสดงให้เห็นถึงพลังของ Social Media ต่อการสานสายสัมพันธ์ที่มีต่อลูกค้า แบบที่สื่ออื่นๆ ทำไม่ได้เทียบเท่า
หลักการดังกล่าวสอดคล้องกับ Mari Luangrath เจ้าของ Foilded Cupcakes ซึ่งตั้งอยู่ที่เมือง Chicago เธอเล่าให้ฟังในเว็บไซต์ barnraisersllc.com ว่า “ฉันตอบ กลับทุก Tweet ที่เข้ามารวมถึง comment ทุกๆ ข้อความที่ถูกโพสต์ใน Facebook”
รูปแบบต่างๆ ของการใช้ Social Media สำหรับ CRM
(1) ใช้ในการรับ Feedback หรือการเสนอความคิดเห็นต่างๆ-ผมชอบการตอบคำถามของ K-Bank Live ในส่วนของ Facebook Page มากๆ ที่ทำได้รวดเร็ว จน ผู้ที่ถามถึงกับชมไว้ในส่วนของ Comment เช่น คุณถามเกี่ยวกับการทำ Book Bank หาย จำเป็นต้องไปแจ้งความก่อนหรือไม่ ซึ่งแม้จะเป็นการถามในช่วงค่ำ ก็ปรากฏว่าทาง K-Bank ก็เข้ามาตอบคำถามให้ จนคุณเม่นคุงถึงกับชมว่าทันใจจริงๆ นอกจากการตอบคำถามแล้ว K-Bank ก็รับคำตำหนิติเตียนด้วยเช่นกัน เช่น คุณ J’Ying Kosonpisit ร้องเรียนว่าเจ้าหน้าที่สาขา Big C องครักษ์ ปล่อยให้รอคิวถึง 20 นาที ทาง K-Bank ก็มารับข้อมูลและนำไปแจ้งให้กับผู้จัดการสาขานั้นๆ หรือกรณีของคุณ Phatr-Anong Jaijitman ที่ร้องเรียนเกี่ยวกับสิทธิ์ในการดูภาพยนตร์ของบริการ K-My K-Max ทาง K-Bank ก็ประสานในการแก้ไขปัญหาให้ จนคุณ Phatr-Anong เกิดความประทับใจถึงกับบอกว่า Thank a lot. I love K-Bank
นั่นเป็นตัวอย่างที่ดีในการใช้ Social Media ในส่วนของการรับ Feedback แต่โดยส่วนใหญ่กิจการไทยมักจะกลัวการเกิดคำตำหนิในสินค้าหรือบริการมากกว่าที่จะเปิดใจกว้าง และบางแห่งมีนโยบายไม่ให้เกิด คำตำหนิบน Facebook โดยแจ้งให้ผู้มีปัญหาในเรื่องสินค้า หรือบริการนั้นโทรแจ้งผ่านไปทาง Call Center แทน
(2) ใช้ในการให้บริการลูกค้าเชิงรุก (Active Customer Service)-ก่อนที่จะอธิบายลงรายละเอียดในประเด็นนี้ ให้หันมามองการให้บริการลูกค้าผ่าน Call Center ก่อน โดยปกติ Call Center จะให้บริการลูกค้าได้ก็ต่อเมื่อลูกค้า มีปัญหา จากนั้นจึงโทรแจ้งเข้ามาเพื่อให้แก้ไข เรียกว่าเป็นการให้บริการลูกค้าในเชิงรับ (Passive Customer Service) หากลูกค้าไม่แจ้งเข้ามา กิจการก็ไม่สามารถจะรับทราบ ปัญหาที่เกิดขึ้นได้
เมื่อใช้ Social Media ในการให้บริการลูกค้า กิจการสามารถทำการตรวจสอบ (Monitoring) ได้ว่าใครมีปัญหาเกี่ยว ข้องกับสินค้าหรือบริการของตน โดยไม่จำเป็นต้องรอคอยให้ลูกค้าแจ้งเข้ามา แต่อาศัยเครื่องมือในการค้นหาว่ามีบทสนทนาที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการของตนในโลกออนไลน์หรือไม่ ยกตัวอย่างกรณีของ Comcast (twitter.com/comcastcares) ผู้จัดจำหน่ายเครื่องมือสื่อสาร ข้อมูลและความบันเทิง ตรวจสอบพบว่ามีลูกค้ารายหนึ่ง บ่นถึงปัญหาเกี่ยวกับการต่อเชื่อมกับอินเทอร์ เน็ตผ่านทาง Twitter เมื่อตรวจสอบพบ Comcast ก็ยื่นมือเข้าช่วยเหลือภายในเวลา เพียง 20 นาทีเท่านั้น โดยลูกค้ารายนั้นยังไม่ทันที่จะแจ้งเข้ามาที่ Comcast ด้วยซ้ำ
เท่าที่ผมตรวจสอบ ยังไม่มีกิจการใน ไทยที่ใช้ Social Media เพื่อการบริการเชิงรุกเหมือนอย่างที่ Comcast ทำ ทั้งๆ ที่การตรวจสอบบทสนทนาในโลกของ Social Media นั้นไม่ใช่เรื่องยาก ยกตัวอย่างสมมุติ ว่าเราเป็น DTAC ต้องการตรวจสอบว่ามีใครบ่นถึงหรือไม่ใน Twitter เราสามารถใช้ฟังก์ชัน Realtime ใน Google ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้คือบทสนทนาที่เกิดขึ้นในช่วงนั้นๆ และสามารถตรวจสอบย้อนหลังได้ นอกจากนี้ Google ยังมีบริการแจ้งเตือนถึงหัวข้อที่เรา ต้องการตรวจสอบผ่านทาง email เรียกว่า บริการ Google Alert
(3) ใช้ในการให้บริการแบบ 1 ต่อ 1 (Customization and Personalization)-การให้บริการที่ตอบสนองความต้องการของแต่ละบุคคลนั้นสามารถทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผ่านทางการค้าออนไลน์ ยกตัวอย่าง http://www.amazon.com ที่เสนอแนะข้อมูลของหนังสือ อ้างอิงประวัติการซื้อจากในอดีตของแต่ละบุคคล เช่น ผมเคยซื้อหนังสือเกี่ยวกับ Social Media ทาง Amazon ก็นำเสนอหนังสือในด้านนี้ให้ ทำให้เพิ่มโอกาสในการตัดสินใจ ซื้อมากขึ้นกว่าการนำเสนอแบบเหวี่ยงแห
Social Media ทำให้การบริการแบบ 1 ต่อ 1 นี้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ขอยกกรณีของไทย อย่างก๋วยเตี๋ยว เจ๊กเม้ง ซึ่งตั้งอยู่ที่เพชรบุรี มีกลุ่มเป้าหมาย คือนักท่องเที่ยวซึ่งส่วนใหญ่มาจากกรุงเทพฯ ได้ทำการค้นหาคนที่ใช้ Twitter ในบริเวณใกล้เคียงโดยใช้ฟังก์ชัน Everyone Near You ผ่านโปรแกรม Uber Social ในโทรศัพท์มือถือ BlackBerry เมื่อได้ผลลัพธ์ก็ทำการเชื้อเชิญให้มาทานอาหารที่ร้านเป็นรายบุคคล ให้ส่วนลดพิเศษ 10% เป็นการสร้าง Brand Awareness และเพิ่มยอดขายไปในตัว
กรณีของต่างประเทศอย่างสายการบิน KLM จัดเคมเปญ “KLM Surprise” โดยใช้ข้อมูลผ่าน Social Media เพื่อสร้างความประหลาดใจให้แก่ผู้โดยสารที่รอ ณ สนามบิน Amsterdam Schiphol โดยการตรวจสอบผ่านทาง Foursquare หรือ Twitter ว่ามีใครบ้างอยู่บริเวณนั้น จากนั้นก็ค้นหาข้อมูลจากประวัติที่แจ้งไว้ใน Social Media นั้นๆ ว่ามีกิจกรรมอะไรที่ชื่นชอบ แล้วจัดของขวัญ ให้สอดคล้องกับความสนใจ ลองคิดดูสิครับว่า หากคุณเป็นคนที่ได้รับจะแปลกใจและประทับใจมากน้อยแค่ไหน
(4) ใช้ในการโปรแกรมการสร้างลูกค้าที่ซื่อสัตย์ (Loyalty Program)-หัวใจของ Loyalty Program คือ หลักการของพาเรโต (Pareto Principle) กล่าวคือ รายได้ส่วนใหญ่ของร้านค้าจะมาจากลูกค้าที่ภักดีที่มีจำนวนน้อย ขณะที่ลูกค้าทั่วไปที่มีจำนวน มากกลับสร้างรายได้ให้แก่บริษัทเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ดังนั้นกิจการจึงควรเอาใจใส่ลูกค้าที่ภักดีหรือลูกค้าประจำโดยการให้สิทธิประโยชน์ที่สูงกว่าลูกค้าทั่วๆ ไป
อย่างกรณีของโรงแรม Hyatt มีการสร้าง Community Site ขึ้นมาเฉพาะสำหรับ Gold Passport Member โดยผู้เป็นสมาชิก เท่านั้นที่จะได้รับคำแนะนำเกี่ยวกับการท่องเที่ยวจากพนักงานของ Hyatt ในแต่ละท้องที่ พร้อมทั้งได้รับคำแนะนำจากนักท่องเที่ยวอื่นๆ ที่เป็นสมาชิกด้วยกัน
เครื่องมืออย่าง Facebook Group เป็นเครื่องมือที่ดีมากในการสร้าง Loyalty Program เนื่องจากการเป็นสมาชิกใน Group จะต้องได้รับเชื้อเชิญจากคนที่เป็น Admin ไม่เหมือนกับกรณีของ Facebook Page ที่ใครกด Like ก็เป็น Fan ได้ สมมุติว่า แบรนด์กระเป๋าชื่อดังอย่าง Louise Vitton ต้องการสร้างสังคมเฉพาะลูกค้าพิเศษ เพื่อเสนอสิทธิประโยชน์ต่างๆ สามารถใช้ Facebook Group เชื้อเชิญลูกค้าแต่ละคน โดยเฉพาะเจาะจงให้เข้ามาเป็นสมาชิก ทำให้ลูกค้าเกิดความภูมิใจใน Brand ว่าไม่ใช่ใครก็ได้ที่จะเข้ามาเป็นสมาชิก
ทั้งนี้การสร้าง Facebook Group สามารถเข้าไปได้ที่ http://www.facebook.com/groups เราสามารถเลือก Group ได้ 3 รูปแบบ คือ
1. Open-ใครก็สามารถเห็น Group ได้ ทราบว่าใครเป็นสมาชิกและอ่านข้อความที่ถูกโพสต์ได้
2. Closed-ใครก็สามารถเห็น Group ได้ แต่สมาชิกเท่านั้นที่จะเห็นข้อความที่ถูกโพสต์
3. Secret-เฉพาะสมาชิกที่เห็น Group ใครเป็นสมาชิก และเห็นข้อความที่ถูกโพสต์
ข้อสังเกตในการใช้ Facebook Group เพื่อ Loyalty Program คือ กิจการไม่ได้มีความประสงค์ที่จะเพิ่มจำนวน Fan มากๆ เหมือนการใช้ Facebook Page แต่เน้นการให้ลูกค้าประจำเกิดความภูมิใจที่ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของคลับพิเศษ (Exclusive) ซึ่งวิธีการนี้เหมาะอย่างยิ่งกับสินค้าหรือบริการที่ใช้กลยุทธ์ที่เฉพาะเจาะจง (Focus Strategy)
การใช้ CRM ของธุรกิจขนาดเล็ก:
บ้านสวนคณาณัฎ
หลายครั้งจะมีคนมาบ่นกับผมว่า ส่วนใหญ่กิจการที่ใช้ Social Media นั้นมักจะมีขนาดใหญ่จึงจะประสบความสำเร็จ เนื่องจากเป็นที่รู้จักของคนทั่วๆ ไป ซึ่งสำหรับผมแล้วกลับคิดตรงข้ามว่า แท้ที่จริง Social Media คือโอกาสของธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก (SMEs) เพราะความที่มีทุนน้อยไม่สามารถลงทุนในสื่อเดิมที่มีต้นทุนสูงได้
ยกตัวอย่างใกล้ๆ ตัวผมเอง แถวๆ มหาวิทยาลัยขอนแก่น วิทยาเขตหนองคายซึ่งเป็นที่ทำงานของผม มีหมู่บ้านอยู่ใกล้ๆ คือ บ้านหนองเดิ่น ซึ่งมีหอพักมาสร้างเป็นจำนวนมาก แต่ที่ผมชอบที่สุดคือ บ้านสวนคณาณัฎ เจ้าของคือคุณคณาณัฎ ฉัตรภัทรไชย หรือคุณแยม ได้พัฒนาพื้นที่เปล่าเป็นหอพักจำนวนเพียง 10 ห้อง ร้านอาหาร และจำหน่ายเสื้อผ้า ธุรกิจขนาดเล็กแห่งนี้มีการใช้ Facebook ใน 2 รูปแบบ คือ การใช้ Facebook Profile ในส่วนของร้านขายเสื้อผ้า และ Facebook Group สำหรับพูดคุยกับสมาชิกชาวหอที่เป็นนักศึกษา
คุณแยมพูดคุยอย่างเป็นกันเอง เมื่อเสื้อผ้าใหม่มาจากกรุงเทพฯ ก็แจ้งผ่านไปทาง Wall ใน Facebook บรรดา Friend ทั้งหลาย ได้รับทราบก็แห่กันมาซื้อ ทำให้สินค้าหมดไปอย่างรวดเร็ว นอกจากนี้เมื่อลูกค้าชื่นชอบสินค้าก็มาบอกกล่าวใน Facebook ถือเป็นเครื่องมือในการบอกต่อได้เป็นอย่างดี
แต่ที่ผมชอบมากไปกว่านั้นคือการใช้ Facebook Group ที่คุณแยมใช้พูดจากับบรรดาสาวๆ ที่พักในหอ ซึ่งเป็น Group ปิดที่คนอื่นๆ ไม่สามารถเข้าไปพูดคุยด้วยได้ คุณแยมทำหน้าที่เสมือนเป็นพี่สาว พูดคุย ดูแล และห่วงใย เช่น แจ้งข่าวสภาพอากาศ ที่จะมีลมมรสุมเข้ามา ให้ระวังทรัพย์สินและเก็บให้เรียบร้อย หรือนักศึกษาบางคนอกหัก คุณแยมก็เข้าไปถามไถ่และให้กำลังใจ หรือแม้แต่ช่วงไฟดับ ก็มีการแจ้งว่าอินเทอร์เน็ตจะสามารถเล่นได้อีกเพียง 15 นาทีเท่านั้น
ดูแลขนาดนี้ก็ได้ใจชาวหอไปสิครับ
แน่ละ…ด้วยจำนวนห้องเพียง 10 ห้อง ซึ่งเต็มตลอด การทำ Facebook Group ของบ้านสวนคณาณัฎคงไม่ได้ต้องการลูกค้า เพิ่ม แต่เป็นเครื่องมือทำให้เกิดความสัมพันธ์ ที่ดี บรรลุวัตถุประสงค์ของการทำ CRM
ขอสรุปอีกครั้งว่าขนาดของกิจการนั้นไม่สำคัญ อยู่ที่วิธีการใช้ต่างหาก
ผศ.ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ 