รถเบนซ์ราคากว่า 3 ล้านบาทขึ้นไป หากเบนซ์คิดว่าแบรนด์ของตนแข็งแกร่ง คนสนใจมาก เลยคิดจะผลิตรถเบนซ์เพื่อประชาชน คันละ 500,000 บาท ออกมา แน่นอนคนระดับรายได้ปานกลางถึงล่างน่าจะแห่แหนเข้ามาจองซื้อรถเบนซ์กันมาก เพราะความคลั่งไคล้ในแบรนด์ แต่ถามว่าหากมีเบนซ์ราคา 500,000 ออกมาจริง แล้วที่ตั้งเคยตั้งราคากว่า 3 ล้านบาทขึ้นไปนี้ จะยังขายได้อยู่ไหม ???

          ก่อนที่เราจะตอบ เรามาถามก่อนว่า ทำไมคนถึงซื้อเบนซ์…

          แน่ละ เรื่องคุณภาพรถ อาจจะเป็นเรื่องหนึ่งที่หลายคนใช้เป็นเกณฑ์ในการตัดสิน แต่เรื่องสำคัญของเบนซ์คือ มันเป็นฐานันดรสำคัญ ที่หากคนนั่งเบนซ์เสมือนเป็นอภิสิทธิชนมีศักดิ์ศรีเหนือคนทั่วไป ดูง่ายๆ หากรถคุณขับเข้าไปจอดในห้างสรรพสินค้า เดี่ยวนี้จะมีที่จอดสำหรับรถยนต์แบรนด์หรู ขณะที่ใครขับโตโยต้าหรือฮอนด้า หมดสิทธิ หรือหากเราต้องการไปกู้เงินที่แบงก์ ใครขับเบนซ์เข้าไปขอกู้ก็ดูจะดีกว่าคนนั่งรถโตโยต้าหรือฮอนด้าเข้าไป หรืออย่างกรณีชายหนุ่ม อยากให้สาวๆ มองตาม ก็ต้องนั่งเบนซ์เข้ามาโฉบ ทำให้สาวๆ สนใจ ถึงแม้ว่าปากของเจ้าหล่อน จะบอกว่ามองคนที่นิสัยมากกว่าภาพลักษณ์ภายนอกก็ตาม 

          ฐานันดรดังกล่าว ทำให้คนฝันอยากจะเบนซ์มาไว้ในการครอบครองเสียเหลือเกิน…

          หรืออย่างกระเป๋าแบรนด์ดังอย่าง หลุยส์ วิตตอง ที่มีราคากว่าสี่ห้าหมื่นขึ้นไปจนถึงหลายแสนบาท หากคิดอุตริ อยากจะทำกระเป๋าหลุยส์ วิตตอง เพื่อประชาชนในราคาใบละพันออกมา แน่ละ หลายๆ คนก็อาจจะแห่มาซื้อกันใหญ่ เพราะความถูก แต่หลุยส์ วิตตองราคาสี่ห้าหมื่นบาทขึ้นไปละ จะยังอยู่รอดปลอดภัยอยู่หรือ

          สาวๆ ซื้อหลุยส์ วิตตอง หลายคนอาจจะซื้อเพราะผลิตภัณฑ์มีคุณภาพที่ดี หรืออาจจะฝันใฝ่ในลายโมโนแกรมอันเป็นสัญญลักษณ์ของความเห็นหลุยส์ วิตตอง แต่อีกหลายๆคนอาจจะเพื่อยกระดับฐานะของตนเองให้ดูเหนือกว่าคนอื่นๆ อาจจะมีฐานะดีจริง หรืออาจจะเป็นฐานะที่อยากจะให้คนเข้าใจว่าเป็นอย่างนั้น จนถึงขนาดมีธุรกิจเปิดให้เช่ากระเป๋าหลุยส์ วิตตองถือกันเลยทีเดียว  

          คนถือหลุยส์ วิตตอง ก็อาจจะดูเหมือนเป็นคนอีกฐานันดรหนึ่งด้วยเช่นกัน…

          แต่ฐานันดรที่เบนซ์หรือหลุยส์ วิตตอง ได้รับ ล้วนแต่เป็นสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้นมาด้วยกันทั้งนั้น ที่เรามักจะเรียกว่า ตำแหน่งทางการตลาด หรือ Market Positioning

          ทั้งสองแบรนด์ วางตำแหน่งแห่งหนไว้ที่ระดับไฮเอนด์ คนที่มีรายได้ค่อนข้างสูงจนถึงระดับสูง เมื่อวางตำแหน่งไปแล้ว ก็จะต้องพยายามให้แบรนด์ของตนให้อยู่ในระดับนั้น โดยใช้การสื่อสารให้ตรงกลุ่ม อย่างกรณีของ กระเป๋าหลุยส์ วิตตอง จะไม่ใช้การโฆษณาบนโทรทัศน์ เพราะนั้นคือกลุ่มคนในระดับมวลชน ซึ่งไม่ใช่กลุ่มลูกค้าหลัก แต่จะไปลงโฆษณาในนิตยสารประเภท Hello หรือ Hi-class การตั้งราคาก็เน้นให้เหมาะสมกับฐานะของผู้ซื้อ ไม่เน้นราคาถูกที่จะทำให้กระทบต่อตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ ทำให้ผู้ซื้อหลายๆ คนต้องพยายามขวนขวายเพื่อที่จะให้ได้มา

          สินค้าที่เหมือนกันแต่ต่างแบรนด์ หากวางตำแหน่งทางการตลาดเหมือนกัน ทำให้ต้องต่อสู้กันแบบโชกเลือด เรียกตายกันไปข้าง เพื่อที่ไม่ให้เกิดสงครามดังกล่าว ดังนั้นแบรนด์ก็พยายามวางตำแหน่งทางการตลาดที่แตกต่างกัน เช่น กรณีของซุปไก่สกัด มี 2 แบรนด์ที่เป็นคู่แข่งขันกัน คือ ตราแบรนด์ และตราสก๊อต สำหรับซุปไก่สกัดตราแบรนด์ การวางตำแหน่งทางการตลาด คือ จะวางในกลุ่มของเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ บำรุงสมองตามประเภทของผลิตภัณฑ์ ถือเป็นการวางนการ

ตามการจัดหาคุณค่าการรับรู้ (Provide Perceived Value) เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตราสินค้าเพื่อทําให้เกิดความเชื่อถือ มีภาพพจน์ที่ดี มีความสําคัญ และอยู่ในความทรงจําของลูกค้า ซึ่งจะทําให้เกิดการรับรู้ในคุณค่าเหล่านั้น เพื่อเป็นการสนับสนุนตำแหน่งทางการตลาดดังกล่าว พรีเซนเตอร์ของแบรนด์ ก็พยายามหาคนที่เป็นตัวแทนคนเก่ง เช่น หนูดี วนิษา เรซ ดร.นิศรา กรุณอุทัยศิริ หรือแม้กระทั่ง โต๋ ศักดิ์สิทธิ เวชชสุภาพร ซึ่งเรียนจบได้ เกียรตินิยม เป็นต้น  นอกจากนี้ยังสนับสนุนกิจกรรมที่เน้นสมอง เช่น การจัดทำค่าย “Brand Summer Camp” ซึ่งถึงวันนี้ ก็จัดต่อเนื่องมากกว่า 28 ปีแล้ว โดยมีติวเตอร์ชื่อดังเข้าร่วม สะท้อนความเป็นคนเก่งที่สามารถสอบเข้ามหาวิทยาลัยได้ หรือ เป็นสปอนเซอร์ให้กับกีฬาที่เน้นสมอง อย่ง ครอสเวิร์ด หรือ ซุโดกุ

          ในส่วนของซุปไก่สกัดตราสก๊อต ภาพตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไม่ค่อยชัดเจนเท่ากับตราแบรนด์ แต่ก่อนพยายามที่จะเลี่ยงกับสงครามที่ต้องหันหน้าสู้ คือไปเน้นการกินแล้วดูดี คือ ดูอ่อนเกินวัย ดูมีสุขภาพที่ดี ภายหลังดูจะวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไม่ค่อยนิ่ง คือ ไปเน้นครอบคราว หรือ คนทำงาน

          การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน จะช่วยลดระดับความรุนแรงของการทำสงตรามกันไปได้ คือ ไปโตกันคนละตลาด ไม่ฟาดฟันกันตรงๆ

          หรืออย่างตลาดยาสีฟัน ที่มีคู่แข่งหลายๆ รายเข้ามาทำการแข่งขันกันอย่างดุเดือดอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น คอลเกต ดาร์ลี่ ใกล้ชิด หรือยาสีฟันสมุนไพร แบบดอกบัวคู่ หรือวิเศษนิยม การเข้ามาอย่างคู่แข่งรายใหม่อย่างเดนทิสเต้ ถ้ามาวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์แบบเน้นทุกจุดของสินค้าแบบผู้ครองตลาด เช่น ฟันขาวสะอาดสดชื่น ฟันแข็งแรง เหงือกแข็งแรง ดับกลิ่นปาก ป้องกันฟันผุได้ผล เดนทิสเต้ คงสู้เขาไม่ได้

ดังนั้นเดนทิสเต้ จึงใช้กลยุทธ์จับตลาดเพียงจุดเดียว คือ เน้นทำให้ปากหอม ไม่เหม็น แล้วไปจับกับคู่รัก ที่รักกันได้เนิ่นนาน เพราะไม่มีกลิ่นปาก การขับเน้นที่จุดนี้เพียงจุดเดียว ทำให้ผู้บริโภคเห็นภาพผลิตภัณฑ์ได้ชัด ไม่พร่างเบลอไปกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ท่วมตลาด จากนั้นก็ตอกย้ำตำแหน่งทางการตลาดนี้อยู่เสมอผ่านทางโฆษณาบนทีวี

กรณีที่กล่าวคือตัวอย่างในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ซึ่งทำให้เราเกิดภาพชัดต่อการทำ Content Marketing ทำให้เราทราบว่าเนื้อหาที่จะใช้นั้นควรมีเนื้อหาอะไรบ้าง คนกลุ่มไหนมาอ่าน และจะกระตุ้นพวกเขาได้อย่างไร